音乐行业在复苏，但爆款却很难再出现，到底发生了什么？ | 好奇心 2016 年度盘点

                
                 
本文作者： 韩方航
要选出 2016 年的年度音乐是一件非常困难的事情，倒不是说没有流行的作品，而是在评价体系极其多元化的今天，定义“流行”本身并不容易。
我们可以先来看看 2016 年表现不错的作品。出于客观因素考虑，在主流音乐销售平台的表现和代表中国内地主流搜索渠道的“百度指数”是我们主要参考的标准。
周杰伦——《周杰伦的床边故事》。QQ 音乐销量 111.87 万张，总销售额排名第一。
李宇春——《野蛮生长》。即四张 EP《野》、《蛮》、《生》、《长》的合集。四张 EP QQ 音乐总销量为 618 万张，其中最早推出的《野》的销量达到 339 万张，总销售额排名第二。在这张专辑正式发行期间，李宇春的百度指数达到了 2016 年最高的 7.7 万。
薛之谦——《演员》。这首歌首发于 2015 年，但走红于 2016 年。它在这个名单里是个特例：一是它并未以数字形式发售，二是薛之谦这个人的百度指数要远高于《演员》这首歌。薛之谦的 2016 年最高指数是 39.4 万，大部分时间在 12 万左右波动，后者最高达到 3.3 万。
徐佳莹——《我是歌手第四季》参赛曲目。在 2016 年之前，徐佳莹的百度指数基本都在 1000 上下，而在参加了《我是歌手》以后，这一数字接近 13 万。
鹿晗——《Reloaded+》。QQ 音乐销量 128 万张，总销售额排名第七。鹿晗 2016 年的百度指数平均超过 14.6 万。
SNH48——《梦想岛》。这张 EP 是 SNH48 第三届总决选投票专属 EP。由于购买这张 EP 可以获得投票的机会，所以引发了粉丝们的抢购，发布一小时专辑销量就超过 10 万张。
彩虹室内合唱团——《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》。今年 4 月的一篇报道指出，这首歌的播放量超过 9 亿次。而在今年 7 月，彩虹室内合唱团的另一首歌《感觉身体被掏空》再次刷爆社交网络。
张艺兴——《Lose Control》。这张含有 6 首歌的数字专辑于 10 月 28 日在阿里音乐（即虾米音乐和阿里星球两个平台）上独家播出。截至 11 月 30 日，销量达到了 100 万张。
    
                
                 
如果单从数据上来看的话，以上的这份名单应该已经囊括了 2016 这一年最火的歌曲和专辑了。它们各自占有数量众多的拥趸，就像一个个“小王国”，在自己的领地里享有极高的话语权。
但是如果把它们和其他娱乐作品做比较，就百度指数而言，它们还没有“那么火”。韩剧《太阳的后裔》百度指数最高接近 200 万，被认为影响力已经大不如前的《我是歌手》第四季在播出时也有接近 60 万。
2016 年，“神曲”这个词失去了传播量上的参考意义，更多是作为“风格化”的代名词出现。比如彩虹合唱团的《张士超你到底把我家钥匙放在哪里了》，它和 2012 年凤凰传奇的《最炫民族风》相比要弱势不少，8500 左右的百度指数只有后者的不到十分之一。
    
                
                 
    
                
                 
    
                
                 
我们还发现，新锐的音乐作品要维持热度变得越来越困难。2014 年底，周杰伦发行新专辑《哎哟，不错哦》的那一周，百度指数平均超过了 10 万。但到了今年年中发行《周杰伦的床边故事》时，这一数字下滑到了 7 万。考虑到 2 年间传播基础的不同，7 万这个数字的含金量还会进一步降低。
简而言之，音乐正在成为越来越分众的存在。这个迹象可能在前几年就逐渐显露出来，但 2016 年达到了高峰。
在这一年，凋敝已久的音乐产业因为用户付费意愿的提升而有了复苏的迹象。但在这种复苏进程中，音乐行业调动消费者注意力和制造爆款的能力越来越弱。
【从薛之谦开始说起】
不久前，苹果音乐评选出了 2016 年度中国区最佳专辑，是薛之谦的《初学者》。
薛之谦在 2016 年突然走红的经历颇有点黑色幽默的味道。最早引起大范围关注的是薛之谦的一段视频。在接受央视视频采访时，他误把直播当录播，于是满嘴跑火车的样子成了一个热点。随后，薛之谦在微博上写的那些段子被翻出来，也坐实了他的段子手身份。然后才轮到他的音乐，《演员》、《绅士》、《丑八怪》这些歌被翻出来，开始霸占 QQ 音乐等各大榜单的头名位置。
简而言之，薛之谦不是作为一个音乐人而走红的，而是作为一个段子手走红的，音乐在这里更像是“买一送一”的结果。
在这个过程中最让人意外的事情可能是，签约了薛之谦的唱片公司海蝶音乐似乎毫无作为。薛之谦在接受《新京报》采访时说：“连海蝶公司都是外养的，除了发片时他们过来给我帮忙。但就算是宣传期，他们也不会帮我做营销，因为没有预算。”
    
                
                 
这多少让人困惑，因为从理论上来说，唱片公司的工作就是包装签约的音乐人、并通过各种手段将他们推向市场。不过，事实就是，不止是海蝶音乐，几乎所有唱片公司都是如此。
之所以出现这种情况，唱片业的崩溃自然是一个主要原因。2014 年太合麦田作为中国目前最大的唱片公司，其七成收入来自版权代理以及数字移动音乐，旗下艺人所贡献的收入也大多来自代言广告电影，太合麦田因此决定不再签歌手，不再制作唱片。
2015 年底，滚石唱片总经理段钟潭也表示，“现在唱片产业的不健全，导致唱片公司不肯再去投入新人。”
但更严重的问题是，就算唱片业恢复了，唱片公司也无力回天。曾经因为同时拥有张惠妹、孙燕姿、那英等歌手而被称为天后宫的华纳唱片就是如此。
2014 年，华纳唱片以“最高签约金”签下李荣浩，并在 2016 年 1 月发行他的个人第三张专辑《有理想》。然而，李荣浩在百度指数在当年几乎毫无波动。从 QQ 音乐榜单的情况来看，这张专辑表现最好的歌曲是《不将就》，但它的成绩也没有超过此前的《模特》和《李白》这两首歌。
相比之下，李荣浩的百度指数在《我是歌手》第三季的时候一度超过 81 万。这意味着即使是像华纳唱片这样的大唱片公司，在为音乐人做推广上能发挥的作用，也远远比不上一档综艺节目。
    
                
                 
在以往，唱片公司要推广一个音乐人的手段其实很单一。简单说来，除了发布会、签售会以外，最主要的就是在电台和电视台打榜，让他们多放几遍自己签约的音乐人的歌，从而增加曝光。这一体系被称为“打榜”。
很显然，这一体系现在已经失效了。“渠道开放，人的注意力就越来越分散，主流媒体的影响力就没有那么大了。”万有音乐系宣传负责人季诚告诉《好奇心日报》。现在人们的娱乐方式越来越多，不仅仅局限于电台和电视台，自然相应的受众就要少得多。
与此同时，消费者接触音乐的方式也发生了变化。“之前是唱片公司包装什么，我们就听什么，” QQ 音乐曹川对《好奇心日报》说，“现在用户也有更广阔的空间去挑选我想听的歌，用户和艺人的关系会发生变化。”
这对于唱片公司来说是致命的打击。正如哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯在《爆款》一书中说到的那样，传统唱片公司是一个高投入模式，他们为一个音乐人投注几十万甚至上百万美元，然后希望能够通过形成爆款来赚钱。
但现在，由于打榜这样一种机制已经失效了，唱片公司产生爆款的能力越来越弱，于是他们就会变得保守，不再愿意投入重金去培养艺人。而一旦他们彻底从艺人经纪生意中退出，变成守着曾经推出过的专辑版权的版权管理公司，那么他们对于整个音乐行业的影响力也将就此消失。
【谁取代了唱片公司？】
唱片公司的退出、以及打榜机制的失效，给中国音乐产业留下两个空白，即艺人经纪以及音乐营销的空白。但他们的需求并没有消失，正有一大批公司试图填补这个空缺。如果说 2016 年有什么特殊的话，那么一个明显的趋势就是，艺人经纪和音乐营销这两个原本相对独立的环节开始越来越紧密地联系在一起。
万有音乐系是聚橙网旗下做流行音乐演出的品牌，曾经运营过好妹妹乐队、陈粒、程璧、中孝介这些歌手的演出。在季诚看来，演出已经成为音乐人推广自己过程中一个相当重要的环节了：“（现场演出）更体验性的东西，更扎实的部分，可能没有线上的流量那么高，但粉丝转化率更高一些。”
而他们也不满足于只做一个演出商。就在 2016 年，万有音乐系和热斑乐队，昕雅这两组独立音乐人签约，万有音乐系会像传统的唱片公司一样帮他们制作专辑。当然，还会有巡演，这被季诚认为是万有音乐系在艺人经纪领域和传统唱片公司不一样的地方。
从演出进入到艺人经纪环节，万有音乐系所选择这一路径有一个成功的先例——摩登天空。
摩登天空最早是作为一家唱片公司成立的，但随着整个行业的衰落，摩登天空在最低谷时欠下了两百多万的外债，员工只剩下三个人。现场演出成了摩登天空重新崛起的砝码，随着草莓音乐节在全国办到十几站，摩登天空也就此在音乐行业站稳了脚跟。
在 2016 年，摩登天空丝毫不掩饰他们把音乐人揽入麾下的野心。摇滚歌手谢天笑以个人工作室方式签约摩登天空，张曼玉在草莓音乐节献唱后也加入了摩登天空，而在 11 月摩登天空接连签约陈冠希和万妮达，并组建 Hip Hop 厂牌 MDSK。
“摩登天空为什么能够成功？”一位音乐界业内人士这样对《好奇心日报》评论道，“因为他们全年几十场的各种音乐节就是艺人的一次大型路演活动。”
    
                
                 
除了演出商以外，各个互联网平台也在寻求与音乐人之间更紧密的合作。
百度音乐在被太合音乐合并以后重新启动了百度音乐人的计划，并找来了前豆瓣音乐负责人刘瑾来把关。网易云音乐也宣布将投入 2 亿元扶植独立音乐人。更不用说更早就启动了音乐人计划的阿里音乐和 QQ 音乐，前者有自己的寻光计划，后者则有 DEMO 乐人这样的直播服务。
微博也是如此。微博音乐产品运营总监杨薇在接受《好奇心日报》采访时用 1022 女声来举例。这个组合由三位北京现代音乐学院的女生组成。微博会和她们一起探讨什么样的内容更适合在微博上传播。此外，微博还会通过粉丝头条，视频流推荐，热门话题推荐等方式为 1022 女声进行导流。
在接受《好奇心日报》采访时，大部分互联网平台都认为自己只是一个平台，并不算真正介入到艺人经纪服务当中，但真实情况要远比他们认为的复杂。
事实上，有些在线音乐服务会组建自己的团队去筛选音乐人上传的音乐，并根据自己的口味为这些音乐人提供推广服务。
此外，正因为这些互联网平台的业务非常复杂，他们能够做的事情也有了许多想象空间。例如好妹妹乐队，就在网易的牵线下，参与了海澜之家“多一克温暖”公益行动。好妹妹乐队还为此创作了一首主题曲。这些都和传统唱片公司筛选艺人，并代理他们的商业活动的职能有着重叠的地方。
    
                
                 
这一切都和唱片时代的音乐产业链完全不同。原本唱片公司负责培养艺人并制作音乐，然后通过电台、电视台这样的渠道把音乐传播出去。
现在，演出和互联网平台成了新的渠道，而这些平台则借助着他们能够直接和听音乐的人接触的机会往培养艺人和制作音乐的环节渗透。
至于传统的营销方式——传统电视、电台、发布会、签售会——也许还有效，但早已经无足轻重了。曾经的大牌音乐人和唱片公司也都开始依赖这个体系，张学友、李宇春、周杰伦都愿意在 QQ 音乐上发行数字专辑。
看上去一个能够取代传统唱片体系的新的音乐模式开始慢慢成型。
【谁可以持续制造流行？】
音乐行业应该感谢这个新体系，因为它填补了传统唱片业崩溃后留下的那些空白。唱片公司不再为音乐人培养投入重金，但出于对内容的需求，无论是演出商还是互联网平台都有动力去培养属于自己的艺人。
电台和电视台崩溃以后，互联网和现场演出取代了打榜的位置，他们能够直接和听音乐的人互动，从帮助音乐产业解决了消费者在哪的问题。
而在商业模式上，实体唱片消失以后，演出、数字专辑、流媒体会员、以至于更后端的衍生品都能够通过这个新体系进行销售，从而为音乐人提供回报。
不过，在这个过程中，新的问题也随之产生——到底以什么标准制造音乐，才能保证它足够受欢迎呢？
乐视音乐战略部高级总监张昭轶举了这样一个例子。庞麦郎《我的滑板鞋》从 B 站上开始流行起来，同时 B 站的鬼畜文化也很火，带出了像雷军《Are You OK》这样的病毒视频。但是，庞麦郎的第二首歌《恶魔不要啊》在 B 站上发布，还找了四位鬼畜 UP 主一起绘制了 MV，反应却十分平淡。
像这样的例子还有很多。SNH48 火了，但跟风的其他女团都不算成功，就算是 SNH48 自己衍生出来的北京广州两个分团影响力也远不如 SNH48。TFBoys 也只有一组，其他的主打少年系的男团也几乎都默默无闻。想要依赖以前的成功路径来复制下一个爆款，这条路行不通。
    
                
                 
张昭轶说：“音乐营销的管道越来越多，市场上的机会也越来越多，难度越来越大。”究竟应该怎么做，“一起探索呗”。
在这样的情况下，可能产生的情况之一，是依赖现有的销量保障，这一点就如好莱坞的续集效应一样，是追求安全感的后果。
唱片公司收缩自己的战线，投注于少数的有保障的歌手，就像索尼唱片英国前 CEO Nick Gatfield 说的那样，“你不可能让 50 个艺人等在你的长期发展名单了，这样你会破产的。你需要一些快钱、需要超级明星。”
而另一种情况，就是放大偶然出现的爆款的模式意义。谁都渴望复制一个薛之谦的走红之路，但大家可以做的也只是复制而已。歌手的注意力可能会被各种各样的炒作模式分散，这可能导致音乐质量的下降，以及更多受众的流失。
【独立音乐的机会来了吗？】
2016 年，中国的独立音乐人似乎显得越来越活跃了。
北京工体是一个 4 万人的大场馆，通常被认为是只有顶级歌手才能登上的舞台，但在 2015 年就有李志、麻油叶、好妹妹乐队这样的独立音乐人在北京工体开了自己的个人演唱会。
《长尾理论》的作者克里斯·安德森曾说，当消费者发现且有能力购买更贴近自己品位的产品时，他们就不会再关注那些畅销产品。这似乎就是中国音乐产业的现状和未来的走向，越来越多的独立音乐人会冒出来，并形成自己的粉丝群。
    
                
                 
有很多工具和平台似乎也正在帮助这些独立音乐人实现这一点。正如我们先前提到的那样，互联网音乐平台会投入资源扶植独立音乐人，微博的社交平台能够帮助音乐人找到自己的粉丝……
尽管这些方式都有自己的门槛——在与这些平台的交流过程中，他们通常都会提到音乐人需要先积累起自己的一批粉丝，然后才能获得平台的资源支持——但这并不是一件无法完成的任务。“布衣，痛痒，很多早期的音乐人品牌建立全是通过 livehouse。” QQ 音乐曹川这样评论道。
成立于 2015 年的独立音乐厂牌“众乐纪”称自己为“新型音乐公司”，他们发行的每一张专辑都是许多音乐人的合集，从而解决音乐人初期积累的问题。然后，他们再通过巡演在线下积累粉丝，组成粉丝群，进而为音乐人提供收益。
这个模式做不做得成还未可知。就像陈鸿宇所说，“做艺术相关的事，要不就是成名，挣很多钱，要不就是一分钱挣不到，生活的很惨，就是中间的那波人很少，这就是不太健康地方……然后，大部分的音乐人还是自己得有一个稳定（来自于其他工作）的收入。”
这背后是由演出商和互联网平台所组成的这个新体系所无法解决的另一个问题——用户为音乐付费的习惯在中国已经大有改善，但还算不上成熟。
微博提供单曲付费下载，并且和音乐人分成。不过，按照杨薇的说法，“这更大的程度是劳动获得肯定的一个证明”。能有多少人付费，这就取决于音乐人自身积累了多少高黏度高质量的粉丝。
李宇春《野蛮生长》在 QQ 音乐上的 3000 多万销售额也不过大致相当于她一场演唱会的票房。考虑到专辑一年做一张就可以算得上是高产，而演唱会则可以一年巡回几十场，对于李宇春来说，专辑的销售显然不是她收入最重要的来源。
至于演出，季诚说：“现在演出市场并不是十分乐观，就是大家可能还是赔钱赚吆喝居多。”
要如何解决这个问题，现在整个音乐产业似乎都没有很好的回答。他们能做的就只有对未来抱有乐观的期待。2016 年那些不断攀长的数字专辑销量数据也许能带来一些信心，但是距离真正松口气，也许还需要还几年的时间。
                
                
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