这群从都市报和电视台出走的人，有可能把短视频做成一门时髦生意吗？｜100 个创业者

                
                 
本文作者： 马宁忆
丁丰过去在杭州的一份本地报纸《青年时报》卖广告。现在，他管理着一家超过 350 名员工的公司。
作为二更视频的创始人，丁丰在 2014 年 12 月创立了这家短视频公司。等到了短视频被认为火了起来的今年，二更的员工也成倍地增长，并声称在全网累计了 50 亿次总播放量，日播放量在今年 3 月至 11 月期间从 300 万涨到了 3000 万。
在短视频领域，和 350 名员工一样，50 亿和 3000 万都是大数字。很少有公司会把这些数据单列出来。跟它前后时间起步的“一条”视频也只在今年 7 月获得 B+ 轮中提到，自己的基础用户 2000 万，日活 100 万。
这家短视频公司似乎认为，短视频成功的奥秘之一就是尽可能无处不在。除了最早起家的微信公众号，二更也出现在了今日头条、微博、美拍等线上线下 227 个渠道，在大部分平台上保持每日更新。而除了二更这个主账号，它从今年 3 月开始推广“更城市”子账号，除了“更上海”、“更北京”、“更成都”等，第 7 个账号“更长沙”也在 12 月 14 号上线。
不过，考虑到短视频行业几乎每天都有新的玩家诞生，二更还是急于展现自己在行业中的地位。今年 12 月初，二更在上海陆家嘴的丽思卡尔顿酒店公布了公司 2017 年计划，还主办了一场“首届中国短视频生态发展论坛”。
活动持续了一整天。二更发出了超过 400 份参会邀请，不少人最后只能站在宴会厅的后排。
【爆款准则：普通人的，主流又宏大的】
二更生产的内容里有一部分注重中产阶级生活方式、设计美学。这类内容在短视频中挺常见，并且被一个更早产生影响力的同行“一条”证明有不错的关注度。二更在一年多前定下了一句没什么特点的口号“发现身边不一样的美”，下属的 13 个内容主题中，有“生活志”、“文艺范”、“守艺人”、“好店”，它们都试图发现一些更具审美的东西，然后用一种强调审美的方式拍摄出来。
但其中一个名为“身边人”的主题的产出量是二更所有栏目中最大的。比如在 12 月 12-18 日这周中，“身边人”视频播出了 4 集，超过了一半。这个拍摄普通人的视角也成为了二更视频的特点。
在 2014 年底刚刚起步做二更微信号的时候，丁丰曾经拍过 24 集普通人的故事来测试，这和他在都市报的经历多少有点儿吻合。丁丰认为，“拍明星的价值不大，用好的角度拍草根的话意义就非常大。”尽管起初一条普通人视频的播放量只有几千。
2015 年底，王群力成为二更总编辑，过去他是一位电视制片人，比较出名的作品有 2012 年的《温州一家人》第一部，这部颇为主流的电视剧曾在中央电视台首播。王群力把普通人的故事解读为“城市化”。“我觉得中国时代最主要的命题就是城市化进程。”这位 50 多岁的前电视制片人说。
王群力策划了一个”草根食神“栏目，拍摄对象是街头巷尾小餐馆里的厨师们，这其中的一支爆款拍摄的是杭州街头一位卖了 20 多年鱼圆的老板。
除了对鱼圆老板个人经历的描述，王群力说，他特别要求拍摄 2 个镜头，一个是通过老板老婆提问“今天卖的怎么样？”带出“很多杭州人都搬走了（现在已经没有多少人会来买鱼圆）”的信息。另一个是“用无人机从鱼丸店抽身看到到西湖”的视觉冲击力。“它要传达的是城市的变化会影响一个人的命运。”王群力说道。
在普通人的故事上安一个大主题，主题最好是“主流的价值取向”和“人类的共有准则”，并且在视频中简单直接地点题——二更找到了“爆款”准则。
一支拍摄宁波天一阁年轻古书修复师的视频就属于这一类，在视频简介中，二更将主角谢龙龙称为带着“古书修复的初心”。这支有点儿“鸡汤”的视频在微信上成了 10 万+ 的爆款，在微博上得到了姚晨转载后就又成了爆款，不少人表达了感动。
这些流行元素并不难找，王群力觉得要找到相应的故事也不难，而二更在各个平台上发布的自荐选项也被认为是双保险。在二更微信公众号上，最下面的“合作”一栏里有“成为二更主角”的选项。除了一支宣传片，几个过往的“成功案例”也被摆了上来。比如作为第 273 位报名者的脏辫师苏格在不到半个月的时间里就被拍摄成片并播出。
    
                
                 
王群力说，他担心的还是图像的表现力。目前，二更有超过 180 人在做内容相关的工作，超过总数的一半。但这其中大部分都是年轻人，科班出生的只占 10%，其余则是各种各样背景的新人。
一支视频的生产周期为一周，这其中包括由导演跟采访对象接触，摄影师拍摄，最后再由导演剪辑。但按时完成只是一方面，在今年 10 月份之前，王群力说自己每条片子都要过一遍，在发现各种问题后让这些年轻导演们去补拍。
这种不那么高效的做法已经是迭代后的结果了。在最初的 24 集测试视频中，10 多个人的团队先写策划，再拍了 2 个多月，最后一次性播完，接着就断档了。直到 2015 年 3 月 22 日，二更才开始实现每晚 9 点定时更新，解决了产量的问题。
但由于初期的大量导演是由电视台编导转型而来，二更的产出质量还是遇到了各种问题，这也影响了它商业化的进程。“去年 10 月，我们对于片子的质量还是很焦虑的，我们担心客户的需求不能满足，它可能拿 4A 公司的标准来要求你。”丁丰说。
【一家广告公司】
丁丰口中的“客户”是二更目前主要的收入来源：广告主。
丁丰原本没想要做一家短视频创业公司。2013 年离开报纸时，他还只是看到了视频原生广告的潜力，做了海腾传媒这家传统影视制作公司。
微电影《老男孩》对丁丰的影响挺大。这实际上是由中国电影集团与优酷网联合出品的微电影系列“11 度青春”中的一支，由雪佛兰汽车全程赞助，长达 4 分 47 秒。2010 年，雪佛兰汽车让当时在《青年时报》的丁丰召集一群读者，想隆重地在影院放映。
丁丰“发现现场气氛很好”。丁丰一直在做广告，他因此认为微电影形式的原生广告会在未来成为趋势，但不知道“什么时候会爆发”。紧接着，他做了一些尝试，比如代表《青年时报》和浙江电视台合作了生活服务类节目《微微生活家》，整档电视节目就是一条房地产的原生广告，这在当时并不常见。不过接下来的微电影、短剧尝试，效果都不好。
在丁丰离开报业后的 1 年，在二更用微信公众号发视频的第 3 天，丁丰说就已经有客户来找二更投广告了，但也只是 banner 广告。在去年 5 月合并“深夜食堂”后，2 个微信大号的合并也让粉丝体量变得更大。丁丰终于在 2015 年 8 月做成了第一单短视频原生视频广告的生意。
2016 年，二更全年拍摄的 1000 多支视频中有 10% 是为客户制作的视频，收入在 5000 万元上下。而除了阿里巴巴、欧莱雅、吉利等企业，政府客户也在其中。比如日本领事馆指定代理商博报堂来找二更拍摄视频，杭州政府也在 G20 之前找它拍了一组城市宣传片。
    
                
                 
在规划里，丁丰认为，二更还应该是一个更时髦的公司：在广告行业经历转型、大公司越来越多地绕开广告公司的当口，二更想成为一家能跟 4A 公司去提案的新媒体全案公司；还有一再被提起的 IP，二更也想介入这一领域。
怎么说呢？这可能并不是件多么时髦的事。传统影视制作公司都在考虑这些事，二更也没打算落下。
【短视频供应商和它的外包团队】
但相比这些，二更现在更喜欢强调，他们要做一个为各种 APP 供应短视频的“上游平台”。
短视频行业火热的现状是二更做出这个决定的理由之一，并不用担心视频没有买家。除了行情水涨船高，二更也可以在因此变得更轻巧，不用为发展用户投入大量成本。
二更执行总裁林冠朝说，投资人同样认为这是个聪明的做法。两个月前刚刚到任的他被丁丰称为“真正懂营销的传统媒体人”，需要为二更在 2017 年获得更多营收上的发展。
与之相关的是，这家拥有 350 名员工的公司至今没有开发一款单独的“二更”APP，尽管丁丰认为，建立这样一个自有平台“花不了多少钱”，还能展示在视频形式上的创新。
二更目前的打算仍然是，找那些人流最密集的平台合作。在微博宣布会在明年大力发展短视频、今日头条也表示要拿出 10 亿元扶持短视频内容后，它们也就被拿来和活跃度下降、但量级还在的公众号一起，成为二更最理想的合作者。
    
                
                 
“这是一个唇齿相依的关系，但近 2-3 年是不会发生的，视频的点击率和广告收入都在上升期，它们不会想要去改变这个游戏规则。”丁丰说。但要保证自己被客户端需要，并阻止不断涌现的竞争者取代自己的位置，二更并没有绝对的胜算。
在今年 3 月完成了 A 轮 5000 万人民币融资后，二更招了超过 200 名员工，打算制作更多的视频。他们既参与实际的视频制作，包括找选题、摄影、剪辑，也会和客户坐下来一起策划。
同时，他们开始积攒年轻导演的资源。因为视频行业火热，这群人也变得较之前更抢手。在去年 8 月和超过 30 个城市的 50 多名导演合作后，二更把他们发展成了“城市系列”的合作伙伴。他们在当地寻找素材，报备二更总部，然后拍摄制作，最后再由二更付费购买版权，并且负责作品的分发。
这些本地合作团队可以在二更之外接其他业务，二更不用承担他们全部的人力成本。同时合作关系可以快速帮二更把产量提高。在 2017 年的规划中，二更出片总量的 30%，也就是将有 3000 条来自外包团队。今年，这个数字只有 200 条。
管理外包团队可能会在未来成为大问题。丁丰称，二更也在加强对这个人群的管理。在明年第 2 季度，二更会在内部上线一个互联网管理机制，以此作为管理导演团队的工具。
即便在流程上不掉链子，也并不是所有的短视频公司都认可外包的做法。一些反对者还是认为，外包的做法会影响视频的质量，或者让视频看起来像一个模板下的作业。尽管当视频数量成倍的增加时，这种不公开的做法在短视频行业正变得越来越普遍。
【关于“二更”的一些其他细节】
Q：Qdaily
A：丁丰
Q：你们现在对标的是哪家公司？
A: 首先不是自媒体，自媒体是一个形式并不是公司属性。当然二更有一点媒体化。但是真没有一家公司是跟我们比较像的，国外本身也没有那么多自媒体以及分发渠道。有人会说你们比较像 MCN，一部分基因可能是像的。但国外是 YouTube 独大，另外它的 PGC 也不是导演生态而是网红，他们模式相近但内核是不一样的。
另外国内目前也没有（类似的）。我们未来要做一个服务新媒体的全案公司。因为客户有需求我们为什么不这么做呢。我们现在已经去提案跟 4A 对标了，现在跟他们就是合作竞争关系。第二块我们也在跟头部的 IP 和平台公司合作。第三块还是影视制作公司吧，今年为客户做了 100 多条片子，也就是 5000 万的收入了。未来做大了，内容可能就不能是传统媒体人一个个来盯的模式了。可能就是一个模块化的管理方式。
所以，二更应该说是一个移动互联网公司，然后是以导演生态、内容创作为核心的，然后通过内容获得客户和其他渠道的分发，再最外延是个品牌。
Q: 做二更和做传统媒体有什么不同？
我们跟报纸还是很相似的。报纸上 B 叠的内容就是对接客户、财经、文娱、体育，它是垂直领域的短视频内容，客户可以来冠名。C 叠是消费者专刊，比如生活方式、旅行、美食，这块在产品方案之后就招商了，但客户要听我的。D 叠是客户直接主导的内容。
二更也是这么分的。ABCD 叠的打法在战略上是同样的。
明年我们 B、C 都会做。现在我们现在跟今日头条联合出品的“新媒体创业者”系列，今日头条出钱我们拍的，今日头条主导了内容，这就属于 D 叠内容了。
但对于个人的差别还是很大的，要花更多经历去学习。还有，客户因为好作品来买广告位的模式是一样的，但在客观的操作上就怕在二更上把 A 叠做成 B 叠。在传统媒体这个尴尬就不会，因为大家对报纸有一个认知，直到去年今年他们的封面全都是广告，这也不符合别人对它之前的认知。
Q：二更做到现在最大的失误是什么？
A：肯定有，但有时候不方便讲。有的时候可能会有失误，就回到了学习上。但有的时候你再谨慎一些说我学习了再去做，时间上又落在后面了。
Q: 作为一个比较早的创业者，怎么看待短视频如今的现状？
A：我认为不论是变现还是客户对它的认知这块还刚刚开始，认知度比较高的客户有类似阿里巴巴、政府，比如之前日本领事馆指定日本博报堂来找二更拍片子。还有吉利 30 周年、欧莱雅 25 周年。未来五到十年这个趋势会很明显。到之后，连活动的邀请函都会是短视频。
作为创业者，大家可能都会从最容易变现的切入点来做，比如美食，但这个太小了。我们现在在用之前累计的优势在跟不同平台合作。包括新一轮的融资寻求的也是能不能成立二更基金做很多小的孵化团队。
题图来自wikimedia commons，Pexels
                
                
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