快速注册

看完奥斯卡，可能你想知道好莱坞是如何征服全世界的？| 影视文化经济学

李九弟Jody 2017-02-27 20:06:29

“1927年5月，“好莱坞之王”米高梅公司总经理梅耶（Louis B. Mayer）在一次晚宴上，向在座的同行提出了一个设想：“应该把好莱坞的精英分子们都集中起来，组成一个团体。它包括演员、导演、编剧、摄影师，当然还有制片人。使他们成为好莱坞的支柱，让他们调解纠纷，或者在制片厂里起疏导作用。”这就是奥斯卡的开端。

可能还有很多美国人活在梦里面，比较喜欢马修·麦康纳和妮可·基德曼的态度。毕竟是人民当家做主选出来的，“带不走的丢不掉的让大雨侵蚀吧”。接受是改变的第一步。

大奇特老师说，“今年的最佳改编电影剧本是——第89届奥斯卡颁奖典礼。”

好莱坞是有脾气的，尽管内部偶尔撕逼，但遇特朗普之流，一定要一致对外怼起来。艺术的存在有两个前提，经济允许，政治推崇。不管你觉得公不公平，奖就这么颁了。Fairness, who cares? 政治不存，艺术何在？乌龙抓马本就是好莱坞的一部分，就把这届奥斯卡看成政治不稳定情况下好莱坞维护自身价值观与利益的一种姿态即可。

不谈政治，我们还是聊聊如何发财致富吧。奥斯卡，这个原本仅属于好莱坞的狂欢，在90年的世界动荡中屹立不倒茁壮成长，已成为全球电影产业的标杆。

本文试图浅浅的聊一聊：好莱坞有何魅力能在二战后重新占据全球电影市场？六大电影公司究竟采取了什么策略来增加盈利避免风险？外国势力与好莱坞是何种关系（中国能否在好莱坞分一杯羹）？主体思路来自法国著名电影产业专家诺文·名根特《好莱坞如何征服全世界》。全文一万字，还没更新完，欢迎你先收藏后读，欢迎评论（捂脸）。

Part 1：你需要具备的基本知识

1. 好莱坞”六大电影公司”是什么？

好莱坞创立于1900年左右，但是到了1928年，就已经形成了"八大影片公司"垄断的局面。这八大电影公司是：米高梅（MGM）、派拉蒙（Paramount）、福克斯（20thCentury Fox）、华纳（Warner Bros.）、联美（United Artists）、环球（Universal）、哥伦比亚（Columbia）和雷电华（RKO）八家。这八家电影公司创立组成的美国电影协会（MPAA）为所有在美国上映的影片分级，并为美国电影的利益进行游说。

雷电华在50年代因反垄断法和电视的崛起破产，但迪士尼（Disney）后来者居上填补了空缺。70年代，联美和米高梅合并，八大变七大。1989年日本索尼集团收购哥伦比亚，2005年收购米高梅（于2010年破产重组），所以现在我们将索尼、福克斯、迪士尼、华纳、派拉蒙和环球并称为“好莱坞六大电影公司”。

图1:2016年六大电影公司业绩

《好莱坞报道者》发布 2016 年好莱坞制片厂盈利报告，其中迪士尼以 25 亿美元连续三年成为好莱坞六大制片厂中的第一名。然而，好莱坞六大制片厂整体表现不佳，总的盈利仅为 52 亿美元，比 2015 年下降了 20%。其中索尼和派拉蒙更是自 2009 年以来首次出现亏损。

图片2：第89届奥斯卡金像奖入选电影及制作公司（感谢豆瓣友邻@同志亦凡人中文网的图片）

2. 好莱坞如何定义市场？

2.1 按贸易分类：

国内市场：美国+加拿大

国际市场：分为三大区域——欧洲/中东/非洲（EMEA），亚太地区（亚洲/澳大利亚）以及拉丁美洲。据法国著名电影产业专家诺文·名根特推断，三大地区主要的划分依据不是地理/文化因素，而是票房收入因素。

图片3：MPAA公布的2015年三大市场票房占比，亚洲市场持续领跑，增长强劲（主要靠咱中国）

2.2 按市场开放度分类：

· 封闭的市场：一个封闭的市场是指一个好莱坞巨头不能发行它们电影的市场。市场的封闭主要由于意识形态的原因。比如1971年前的中国大陆。“在1971年的威尼斯电影节上，中国电影代表通过一位法国导演的引荐，会见了美国电影出口协会罗马代表马克·斯派格尔（Mike Spiegel），给了好莱坞打开中国电影市场的希望。”

· 半封闭的市场：仅仅授权极少数美国电影进入，好莱坞巨头没有独立发行电影的权利。电影进口和发行完全由政府开展，并且政府只按照固定价格购买好莱坞电影，而不同意按照百分比对票房分配（专业术语叫做“批片”）。这种市场是不具备增长可持续性的。比如1971年-1994年的中国大陆。1992年在中共十四届代表大会上，市场化改革方案引入电影业。1993年（第3号文件）和1994年（第348号文件）的重要文件被认为是中国电影产业结构改革的开始。文件允许电影制片厂直接通过地方电影公司发行电影，从而打破了中国电影公司（中影）垄断发行的局面。

· 正在打开的市场：好莱坞巨头可以在该市场上自己发行电影，可以在电影票房收入里占到一定比例，只是在电影发行方面仍面临障碍。包括三种障碍：票房收入冻结在本国、税收和配额。比如1994年后的中国大陆。自1994年11月21日第一部进口大片《亡命天涯》（安德鲁·戴维斯，1993）引入，20年来，中国市场逐渐放宽引进片数目和分账额，好莱坞电影能占到总引进片的八成以上。（这是一个很有趣的话题，之后肯定会写《中国引进片／批片／合拍片历史和现状》）

·已开放的市场：根据自由贸易理论，开放的市场对好莱坞电影的进入以及好莱坞巨头的发行不设明显壁垒，并具有经济和政治的稳定性。

总体而言，近年来尽管欧洲算是已开放的市场，但如果单从票房角度考虑，在好莱坞的地位逐渐降低；亚洲市场虽然很年轻，中国虽然是正在打开的市场，但不得不承认好莱坞对亚洲的关注度越来越高。

Part 2: 好莱坞征服全世界的三大战略

1. 文化战略

先明确一个前提，这里所讲的文化战略，是从商业角度而非政治角度理解的。你当然可以把好莱坞电影看作美国价值观的输出者，资本主义的统治工具；但是这不是本文的讨论重点。

好莱坞大佬们可能管不了所谓“美国的胜利”，因为他们作为“腐朽的资产阶级”，眼里可能只有“万恶的钱”。所以，“如何让世界人民自觉自愿进入电影院看片”就成了大佬们最关心的问题。算一算一年来你在好莱坞电影上砸了多少钱？（楼主的不完全统计在800元以上，占总电影票花费的六七成，主要是去上海看了李安的新片）想一想你为什么会去看这些电影，你就明白了好莱坞大佬的良苦用心。

一些简单的思考题：

1. 想象一部典型的好莱坞电影是什么样子的？

2. 为什么《星球大战：侠盗一号》用了中国演员甄子丹和姜文？

3. 为什么美国大片扎堆夏天在中国上映？

4. 你记得《疯狂动物城》里的中国元素吗？你知道Forrest Gump为何被翻译为《阿甘正传》吗？

1.1 一部标准的好莱坞电影包括什么元素？

我们看一下2016年在中国票房排名前十的好莱坞电影都有啥？

疯狂动物城：喜剧 / 动作 / 动画 / 冒险

魔兽：动作/奇幻/冒险

美国队长3：动作/科幻/冒险

功夫熊猫3：喜剧 / 动作 / 动画 / 冒险

奇幻森林：剧情 / 奇幻 / 冒险

星球大战：原力觉醒：动作/科幻/奇幻/冒险

X战警：天启：动作 / 科幻 / 奇幻 / 冒险

奇异博士：动作 / 科幻 / 奇幻 / 冒险

惊天魔盗团2：动作 / 冒险

蝙蝠侠大战超人：动作 / 科幻 / 奇幻 / 冒险

这十部电影与全球票房前十名的类型差别不算大，反映的也是全球趋势。

总结一下好莱坞大片要素，一共有以下五个：

要素一：动作片。

除掉三部动画，剩下无一例外主打类型为“动作”。大家可能觉得动作片票房高是一件特别理所当然的事儿，但是近五年国产片票房最高的都是喜剧哦！（2016《美人鱼》，2015《捉妖记》，2014《心花路放》，2013《西游降魔》，2012《人在囧途》）为什么好莱坞会选择出口动作片？业内的话是“对话越少，出口越容易”。不理解美式笑话，打架总能看得懂吧？越少的对白，越多的动作，文化角度考虑，就意味着观众不是用智商去理解电影，而是用荷尔蒙去感受电影，动作不分国界，“典型美国”成分降低，拉近与出口国观众距离，直接降低看片门槛；从经济角度考虑，就意味着越低的字幕（配音）以及宣发成本。同理，美国人更喜欢中国的武侠，喜剧可能一点儿市场都没有，毕竟在竹林上飘飘飘的轻功好看啊，而中文的段子可能是全天下最难懂的。

要素二：大视效。

以上十部电影就不用说了，真的东西可能都没做的东西多。正所谓“故事不够，图片来凑”，大篇幅使用特效的原因与喜欢出口动作片一脉相承——感官冲击，简单直接。除此之外，使用特效的风险比较小：观众的品味是很难了解的，制片人不能保证剧本一定会大受欢迎，但能保证做出来的特效一定让人刮目相看。特效已经成为明星，成为卖点。另一点是现实题材普遍票房差，同样的预算，你说是拍战争片划算还是拍科幻魔幻题材划算？所以用特效也是逼不得已。

插一句题外话：为什么好莱坞电影的特效这么厉害？第一，行业竞争，只有实力强才能活下去。特效是一个技术密集、资本密集、劳动密集的行业，别看好莱坞大片总预算的二分之一／三分之一花在特效上，但特效公司还是难赚钱的，毕竟养着那么多人（科学家、工程师, 程序员...），所以行业竞争是非常厉害的，即便好莱坞是全球电影产业集聚度／工业化程度最高的地区，也只有卢卡斯工业光魔和皮克斯两家顶尖的公司过得还凑活。第二，其他地区没有这么多钱能砸给特效。中国电视剧特效五毛不代表中国特效行业技术不行。《2012》《速度与激情5》《速度与激情6》《环太平洋》《饥饿游戏》以及美剧《权利的游戏》都有大量镜头特效在中国完成，但是中国电视剧愿意砸钱砸时间让特效细细做么？幸亏有一部电视剧叫《孤芳不自赏》，特效背了几年的锅，最后大家弄明白了，钱大多砸给演员了。#关于特效行业，有机会我们开专题#

要素三：大IP。

全球电影产业的创造力都在衰退，用IP是比较保险的方式，观众之前已经熟悉了，特别节约宣发成本，创作后开绿灯进制作阶段的门槛也比较低。除了《疯狂动物城》和《奇幻森林》打得是迪士尼的IP，大部分都是漫威／DC漫画改编，偶尔会有游戏改编。其实留给观众的观影选择也不太多，这年头要是不喜欢超级英雄电影，可能去电影院选片都是一种折磨。

要素四：国际脸。

其实说“国际脸”是有些狭隘的，因为“国际”并不是说演员真得全球的影响力都很大，还是看营销主要针对的地区。放在当下，正如引言所述，亚洲票仓实力不容小觑，选用在亚洲名气较高的演员也是在制作阶段就必须考虑到的。看效果挺好，比如《魔兽》里的吴彦祖——生在加州，母语英文，能与国际团队很好合作，外国缘也不错。2004年因《新警察故事》备受关注，也正是由于在该部电影中的反派表演让《魔兽》导演邓肯看中。你以为你女朋友放下睡眠时间陪你看100元的《魔兽》午夜场是爱你么？明明就是去看吴彦祖，顺便陪陪你（尽管撑了俩小时，也没看见男神）。最终《魔兽》票房15亿元，是北美票房的5倍，除了本身IP玩家众多，想看吴彦祖的女朋友们也起了很大作用。更不必说我差点以为是合拍片的《惊天魔盗团2》（本片是批片），发行方狮鼠影业实在是太厉害了！这部电影的在大陆成功的关键只有一个——周杰伦。在不在澳门拍其实无所谓，但是有没有周杰伦是“量”的区别。最终票房6亿元，是北美的1.5倍。如果要说真正意义上的“国际脸”，以前好莱坞比较喜欢用布拉德·皮特，现在是本尼迪克·康伯巴奇（上过漫威／DC电影的其他明星“国际号召力”也不差）。演员这点我们之后再详聊。

要素五：高预算。

电影是一个复合商品，以上四点的紧密联合造就了高预算，也打造出我们脑海中“好莱坞电影”的应有形象。好莱坞规避高预算风险主要有以下三个策略：第一，高预算大制作全球发行，尽可能创造更多收入，分摊成本。有时这些电影的国际票房甚至高于国内，国际弥补国内，创造了相对稳定的现金流。第二，在国内发行小成本电影，如果有黑马或者在电影节获奖，算是意外收获。第三，投资海外电影与电视剧。

1.2 矛盾的结合：

·两种类型元素：好莱坞和外国

现在的好莱坞可能已经等同于全球化（或者等同于我上文所说的五个要素的结合品），你很难看到一部好莱坞电影是用美国演员在美国说着一个美国故事。将外国元素糅合进一个典型的好莱坞故事主要有两种方式：“夺宝奇兵”模式（一个历经艰险周游世界的美国英雄），典型代表《惊天魔盗团》。“勇敢的心”模式（一个非美国英雄领导了一场与美国无关的战争），典型代表《哈利·波特》系列（近年来的确实没想出更合适的）。

这里我们需要理解“熟悉VS差异化”策略：如果你观察一下近年来好莱坞动作片的趋势，会发现主演们特别喜欢打坏一个城市就跑到另一个城市接着打，或者说各式小语种。比如《美国队长3》中在德国开会炸楼，这个桥段对德国观众而言是熟悉策略，而对美国观众则是差异化战略，前者能拉近与观众的距离，后者能带着观众异国情调。再比如为什么要在《美国队长3》中加入黑人角色黑豹，对于黑人群体这是熟悉策略，对于其他种族是差异化策略。再比如《降临》中艾米·亚当斯说中文，对中国观众而言会觉得很亲切，但是对美国观众很新鲜（网友们说为何艾米·亚当斯没有获得奥斯卡最佳女演员提名，是因为她的中文说得太差以至于中国人自己都听不懂，这种情况应该算是差异化策略？）好莱坞善于用一种元素， 在一方创造出异国效果，而在另一方创造熟悉的效果。

·两种战略：本土化与国际化战略

“本土化”策略：聚焦于地方特色。

“国际化”策略：全球化的目标。

诺文·明根特在《好莱坞如何征服全世界》中的这段写的极好：

“尽管好莱坞的大制作电影常常因为其极端简单的倾向而受到指责，将多种矛盾的现象结合反而揭示了一个复杂化的过程。好莱坞电影由激增的多种层面组成，因此引发了对好莱坞电影不同解读方式的激增。每一部好莱坞电影本身都可以用许多不同方式解读，这取决于观众选择要看到的层面以及他们作为信息接受者的角度。

这样的复杂化过程凸显了好莱坞电影多重意义的特征。这一趋势要在20世纪末好莱坞背景下理解：此时的目的不再仅仅是在电影院里让电影盈利，而是在所有可能的销售平台上赚钱，从视频到纪念品。由于这些新的制作逻辑，需要一个从开始就能适应不同平台的产品来满足这些逻辑。结果是，自上世纪90年代末开始，一个形态繁多的电影业在可变的、双重的和模棱两可的基础上诞生了。”

现在来回答一下思考题：为什么《星球大战：侠盗一号》用了中国演员甄子丹和姜文？

票房和故事因素很好的融合。票房层面不用多说，制作方希望有两个中国演员，有一个非常非常长的选角清单，选角基本就是选角导演推荐，然后一个个打电话洽谈合作意向。甄子丹很好理解，英文非常好，又是武打出身。姜文的国际知名度也不低哦，鬼才导演昆丁·塔兰蒂诺因为《阳光灿烂的日子》成为他的粉丝，《鬼子来了》获得第53届戛纳国际电影节评委会大奖。真正让人诧异的是姜文因为自己的戏份很重要以及在孩子的强烈建议下接了这个角色。（PS：由于楼主很喜欢姜文，所以想插一个段子。你在电影里听到的英文大概是姜文的最高水平了，后来有个全球首映礼啥的，主持人要求主创介绍自己的角色，姜文说，“I have a huge gun.（双关语）”重要的话说了三遍，台上台下都笑成一团。姜文真的是个很有意思的人。）故事层面，星球大战是太空版二战，盟军主角有亚洲面孔本来就是很正常的事情，以前没有才不正常。

1.3 用营销制造欲望

上文我们都在说为了能够多平台盈利，电影营销团队渗透进电影制作团队，为全球化产品出谋画策（PS：市场营销学于20世纪30年代诞生于美国；20世纪60年代末开始影响电影业；1975年，随着电影《大白鲨》上映，市场营销的手法被正式搬到了好莱坞）。如果一部电影已经生产出来，它又会根据放映国当地的情况做哪些修改呢？（此处不谈因为电影审查而造成的被动修改）。

举一个非常难的例子：

如果你是《珍珠港》的发行商，你想让《珍珠港》在日本上映，你会怎么做？

四个字，重新定位。

·更改文本内容：

《珍珠港》日本版中类似中文“鬼子”的说法（dirty Japs／Jap suckers）都被改成Japs（没有褒贬），删去了日本军国主义的部分。保留了特定针对日本的场景：一名日本战斗机飞行员在进攻前向一个打棒球的男生挥手示意离开。

图4: 疯狂动物城

再举个例子，为了与熟悉当地观众，皮克斯的动画师很喜欢在不同的国家放特供片段。比如《疯狂动物城》里电视新闻的主播，在加拿大是一只麋鹿，中国是熊猫，日本是狸，巴西是美洲豹，澳大利亚和新西兰是只考拉。全片还山寨了诸多世界品牌，这也是熟悉策略，又省经费还搞笑啊。

关于Forrest Gump为什么被翻译成《阿甘正传》？正如你们所料的那样，来自鲁迅的著名文章《阿Q正传》。尽管二者的精神内核是完全不同的，但人物形象有相似之处。当你听到阿甘时，脑海里就会自然就会浮现一个傻呆的形象。这真是一个极好的翻译。（翻译中文名真的很重要，比如《她比烟花寂寞》，这个名字一看就觉得逼格甚高啊，再看一下英文名Hilary and Jackie，我选择沉默）

·更改宣传策略：

第一种是更改物料宣传。

图5：珍珠港两版海报

《珍珠港》举例，很明显珍珠港主打类型的是战争片，但是在日本是以爱情片的方式宣传的。日海报是3条正在大海中沉没的美国军舰，并没有特别注明是珍珠港。美国及其他国家的海报则使用了日本战机“ZERO”在空中飞行的图片。日本宣传片段的旁白是“战争令热恋中的情侣分开，也破坏了友情。”美国和其他欧美国家的则是“警告：小心日本的侵略性行动。”

这点很有趣，因为是一种文化与文化见的互相“观照”。我们可以通过相同电影在不同国家的海报，看出好莱坞是如何看待这些国家的；也可以从这些国家对海报（或者票房）的反映，看出这些国家是如何看待好莱坞的。

另一种宣传策略是更改上映时间。比如当年《独立日》在美国是7月3日上映的，但在日本是12月7日（日本国庆日是12月23日），除此之外，在欧洲普遍上映时间是秋季，为的就是错开夏季欧洲人出门度假的高峰。同理，在中国一般进入12月末我们就会说，“欢迎进入国产电影保护月”，一直持续到春节结束。虽然春节档一直是票房收入最高的档期，但是美国人是插不进脚的；所以最容易插脚的档期就是另一个票房高峰——暑期档，尤其适合上映备受青年热爱的超级英雄电影。可能还有一些平衡选择，看看究竟是想要电影总票房高，还是国产片占比高，像2016年末一反常态塞了这么多好莱坞片子，还是想冲冲总票房。

斯科特·R·奥尔森（Scott R Olson）提出透明叙事（narrative transparency）的概念，好莱坞电影的叙事结构根据这一概念，将在每一个文化中找到共鸣并将因此当做“本地人”看待。能不能被当作“本地人”，在多大程度上被当作“本地人”还是靠钱说话。

2. 经济战略

先说为什么是美国电影率先国际化。第一，经济基础决定上层建筑。美国是二战为数不多赚了钱的赢家，经济基础好，文化起步上就有优势。欧洲的经济环境太差了，泥菩萨过江自身难保，怎么可能有闲情雅致有心思做把片子拉到海外国家放？第二，历史成因。美国文化的包容性更强，欧洲是骨子里的精英主义。在全球化进程中，英语成为一门国际化的语言，所以反过来观众理解美国文化上的难度降低了，这也利于打开全球市场。

下面我们聊聊为了维持海外收益，好莱坞发行商都干了啥？

2.1 高度集中策略

资源整合对好莱坞的诱惑是很大的，优势体现在两点：第一，能为大制作吸引到更多资金和优秀人才（当然来源也不是越多越好）；第二，分散风险，赔了大伙一起赔；第三，发行和宣传的成本更低，具有集约优势。小的发行商，既不能对上游施压（要求制片方按时完成影片），也不好对下游施压（要求影院排片量增多）。史蒂夫·罗斯（Steve Ross）成功预测了时代公司与华纳公司的合并（1989年两公司合并）。“竞争-合并垄断-大资本-游说国会促进利己法律出台-形成更大资本”几乎是资本主义的必然发展道路。

2.2 广泛的全球网络

巨头们在海外拥有广泛的发行网络。这个网络主要是指巨头们在海外市场上以办事处或者代表出现的实体形式。发行网络的优点主要有三个：第一是能保证自己发行的独立性。第二，这种网络使得巨头发行商发行其他制片商的产品成为可能（这叫做有机会大家一起赚钱）。第三，自己的发行网络反应速度很快，如果诞生了什么营销新技术，就能立刻采用；或者当地出现一些风吹草动，就能立刻解决。之后这样的实体办事处渐渐扩展到与电影相关的周边产业，比如在当地建立电影院，或者扩展律师事务所等等。

2.3 联盟游戏

广泛的全球网络保证了发行商的独立性，但是当金融危机到来，巨头们无法维持自己的发行网络该怎么办呢？第一，他们可以选择互相联盟，比如迪士尼1988-1992年的电影都是由华纳发行的。第二，他们可以选择联合当地的发行商，中国由于政策问题就是这么操作的。如果政策好转或经济好转，这种联盟是极其脆弱的（我发现我一个人挣钱多为什么要和你联合），联盟的代价是失去独立性，失去存在感，失去影响力，因为观众会把这几家公司当成一家处理。举个国产片的例子，《寻龙诀》上映时，一直在聊的万达影视／华谊兄弟／光线传媒三位大大联合制片发行，很少有人会去区分万达在里面做了什么贡献，华谊做了什么，光线又干了啥，这是一种自身形象的损失，当然大家都赚的盆满钵满。

了解了这三大经济战略，下面我们聊一聊大佬们是如何打开一个封闭的市场？

打开一个封闭的市场主要三个步骤：熟悉-施压-“得寸进尺”。

下面我们以中国为例。

第一步：熟悉。

在进入一个即将开放的市场前，好莱坞已经准备好了扩大知名度的战略。第一是参加电影节，比如20世纪80年代后期的柏林和莫斯科电影节，20世纪90年代中期的MIP亚洲电影节。电影节是连接当地电影从业人士的重要窗口，还有无数媒体甘作自来水为自己做嫁衣裳，如果能有一部电影获奖就是天上掉下来的喜讯。

在中国主要用了第二个策略——盗版。刚刚改革开放的中国其实对好莱坞并没有现在大家感受的如此强烈，80年代是译制片的天下，大伙看片的种类可以说是百花齐放，法国、意大利、日本、美国，拉丁美洲乃至南斯拉夫的片子都有，很难说哪种更突出。“始自八九十年代之交，中国开始形成全球最大的地下盗版VCD、DVD、CD市场，但此时，包括好莱坞大公司在内的国际影视公司鲜有对此提出相关的抗议和要求。”他们把盗版看成“为了发行而需要缴纳的非官方税”。再加之美国文化逐渐强势（制作内容也相对欧洲电影浅薄），观众渐渐就会把目光停留好莱坞上。

第二步：施加压力。

第一步主要围绕观众展开，第二步的目标则是政府。这里就涉及到一个部门，叫做“电影出口协会”，它是好莱坞与各国政府谈判的喉舌，而且发挥了非常大的作用（#有机会我们写专文说#）。它秉承的精神就是自由贸易，所以站在电影产业看，美国绝对是全球化的受益者。

对中国市场的施压主要是通过与美国达成的经济协议以及国际协议来施加的。2001年中国加入WTO，作为成员国义务的一部分，中国电影市场进一步开放，引进大片由原来的10部增加到20部。2012年，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议。协议内容包括：中国每年增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主；美方票房分账比例从原来的13%升至25%；增加中国民营企业发布进口片的机会，打破过去国营公司独大的局面。这就是大家熟知的34部引进片。之后屡传引进片配额将进一步提高。《华尔街日报》2月9日报道称，目前美国在中国发行影片的协议是2012年2月17日宣布的﹐当时政府有关部门同意在五年后重新协商条款。当前协议包含一组非常全面的条款﹐规定了影片发行的数量、市场宣传的限制以及返还给电影公司的票房分成等。

除了提高配额，进一步开放市场，施压过程还伴随着打击盗版力度的加大。如果打击力度不够，可能会带来比较严重的政治后果，比如1991年由于俄罗斯打击盗版不利，美国决定不再给予俄罗斯最惠国待遇。

第三步：得寸进尺。

“得寸进尺”的含义是保证市场稳定，潜在市场不会突然关闭，具体做法是占据实体空间。时代发展30年来，只要大家还活在线下真实的世界里，实体的地位还是比较难以撼动的，尤其是体验类的产品。好莱坞占据实体空间主要有两个策略，第一开设办事处，开发和发展新的市场。比如全球最著名的经纪人公司CAA（奥斯卡最佳男女主演获奖者几乎都是这个公司的，无出其右者）在北京就有分理处。第二是境外直接投资，比如迪士尼建立主题公园。（迪士尼进入中国也是一篇血泪史，楼主从小看《米老鼠》杂志长大，迪士尼几乎覆盖了我全部的人生，有时间我们来聊一聊。）

所以，不论是从文化战略角度，还是经济战略角度，未来我们肯定会看到越来越多的外国演员说中国话，越来越多的电影请中国演员，越来越多的电影试图挤进合拍片的名额的。

Part 3: 外国势力在好莱坞——以中国为例

1. 中国参与好莱坞的三个阶段是什么？

我不想以中国为例，但是现实要求我必须以中国为例。这个全球常年第二大票仓，正向世界电影人展现14亿人口背后的惊人的购买力。

第一阶段：邀请合作

近年来的一些电影的“中外合作”中，中国电影产业已经越来越开始尝试借助海外的力量，请来海外主演、主创，利用海外技术，同时到海外取景、拍摄（如电影《泰囧》在泰国取景、电影《北京遇上西雅图》在加拿大取景等）。在国内电影工业的专业性还有所欠缺之际，中外合作既可以提升电影的专业水准，在合作的过程中，国内电影工业的专业性也有望得到提升。乐视影业CEO张昭在受访时曾举例称，电影《长城》在国内摄制时，连油漆工都是美国人，原因就在于场景的油漆工程也有很多专业之处。

在中方向外方取经的同时，外方也在积极努力，寻求合拍片资格，挤入中国市场，分更多的蛋糕。2012年中美签订《备忘录》，对于中美合拍片的审查更为严格，广电总局针对中美合拍片提出了「三要求」：要求中方出资比例一般不少于三分之一；要求必须有中国演员担任主要角色；要求影片需要在中国取景。很多所谓的合拍片都被如此严格的要求打出原形。在此，我们还需要注意一个新的动向：中国演员在好莱坞的出镜率越来越高。除去带资进组的要求（景甜《金刚：骷髅岛》），甄子丹／姜文在一部纯粹的美式爆米花大片《星球大战前传：侠盗1号》中拥有大量戏份，漫威之父斯坦·李甚至说要专门为李冰冰打造一部超级英雄大片《虎影侠》。毫无疑问，好莱坞需要中国市场，而利用中国观众熟悉的面孔打入是非常关键的一步。

第二阶段：注资海外

早在2012年，乐视影业投资好莱坞电影《敢死队2》时，这部电影也创造了非分账进口电影中国票房的纪录。2015年，电广传媒宣布与狮门影业合作，双方拟共同投资影片制作、发行，并进行电影衍生产品的开发营运。华谊兄弟在收购Studio8不成的情况下，又与STX宣布共同投资影片。万达影视更是从未停下过“买买买”的步伐，四年前，万达曾提出到2020年，要占据全球票房20%的目标；2012年，万达集团斥资31亿美元收购了美国第二大院线运营商AMC100%的股权；2015年，万达集团旗下的上市公司万达院线又以22.46亿元全资收购澳洲第二大院线公司Hoyts；2016年7月，万达集团斥资9.21亿英镑并购欧洲第一大院线Odeon&UCI院线；2016年1月，万达集团宣布以不超过35亿美元现金（约230亿元人民币）收购美国传奇影业公司，震惊世界。除了想在中国市场上捞一笔，好莱坞更想多拿一点中国投资人的钱。

第三阶段：剑指全球

尽管我们不愿意承认，但是《长城》确实是中国第一部在好莱坞工业体系下面向世界推广的电影。此前的国产电影虽然会在国外上映，但往往排片量不高，而《长城》在北美却拥有了超过3300家的院线排片，这个数据与热门好莱坞电影相差不大，制作团队堪称中美两国的豪华配置，国师张艺谋执导、耗资1.5亿美元，工业光魔和维塔工作室两大特效巨头负责后期，既有马特·达蒙和刘德华中西通吃的一线组合坐镇，又有威廉姆·达福这样的文艺片翘楚，以及专职捕获少女心的鹿晗王俊凯。但是最终这部不中不洋的大片实力扑街，证明中美合拍还有很长的路要走，尤其是在平衡国际与国内观众观影偏好上。

2. 30年前的日本是未来的中国？

如果我们先暂时放下中国外汇储备额的限制，王健林“买下好莱坞六大制片厂”的豪言壮语还真的不算梦话。早在30年前，日本企业索尼开创了日本资金流入美国娱乐业的时代，它在1987年成功地收购了哥伦比亚长篇工资。接下来的一年，CTS通信和东京广播公司被合并，伊藤忠商社与三得利投资了米高梅／联美的三部电影。日本投资者最辉煌的时代实在两家日本电子公司收购好莱坞电影制片公司的时候：索尼于1989年收购了哥伦比亚公司，松下于1990年收购了环球唱片公司。到了1992年，在巨头发型的电影中，日本资金的份额超过了三分之一。这个情景是不是特别熟悉？在国内上映的几乎任何一部好莱坞大片片头，我们总能看见中国影视企业的logo。

但是美日合作的结果如何呢？好莱坞希望接受外国人的钱，却希望保持权力圈的大门紧密。不论是哪国人，好莱坞眼中，他们所做的只是金融行为而非文化行为。对投资者更有益的决定是将工作的决策权留在制片厂的领导人手里，这似乎是外国投资者在好莱坞能够成功的唯一条件。在购买好莱坞制片厂一年后，松下和索尼采取了完全不同的管理方式。松下积极参与环球电影公司的日常经营，采用美国人所说的“一手抓”的实践方法，并照搬了对日本松下的管理方法。与此相反，索尼却采取放手的姿态，也就是说，日本公司不参与决定。最终，1995年松下被迫将环球电影出售给施格兰，而索尼却在好莱坞站稳了脚跟。

中美合作只会比当时日本和美国的合作更为艰难。毕竟日本与美国同为资本主义社会，战后美国对日本文化的发展造成了极大的影响，而且日本国内市场较小，制片时更多考虑的是美国本土市场，但涉及到中美合拍就不得不同时消化两个市场消费者不同需求。中国观众显然更愿意看到由中国演员演出的中国故事，但这是否是美国人的需要呢？福克斯娱乐集团CEO Jim Gianopulos在与万达影业的座谈会上表示，“如果中国想要进一步发展电影出口，需要接受‘文化多样性’这一中国文化中的暂不具有的特征，这是中国可以从好莱坞处取经的地方。”除了电影内容制作的差异，中美团队合作过程中各种法律纠纷也是层出不穷。中国公司期望从好莱坞学习商业策略和技巧，以便使它们自己的电影业成长为更强大的竞争对手，但法律条文的模糊和两国法律的差异，让很多合作不了了之。加强中美团队对彼此的信任可能是成功合作最关键的第一步。