促进客户重购的三种常见方式

受“挖掘一个新客户的成本是维护一个老客户的6倍”，“20%的客户贡献了80%的利润”等营销经典名言影响，各家商户目前都在挖空心思留住老客户。通常情况下，老客户能给品牌带来两大利益：

1. 客户重购，直接带来利润（sale）

2. 老客户推荐新客户，扩大品牌影响力（share）

无论是 sale 还是 share，在CRM角度都是客户忠诚的体现，属于CRM的SOW（CRM有两大组成和一个基础：两大组成——新客挖掘和老客维系；一个基础——客户数据/数据库）

是先有客户忠诚，还是先有客户重购和客户分享？多年前，我的老板曾经跟我说：“重购客户不一定是忠诚客户，他可能只是去那家店更方便；忠诚客户也不一定会重购，他可能不需要再重购，或者离那家店太远了。”当时我听了之后五体投地；不知道老板的这个想法现在有没有变。毕竟，说这话的时候连如今的CRM必备工具微信都还没出世。

客户忠诚是需要培育的。和产品质量，服务体验，购买成本（费用成本和精力成本）都息息相关。这又是另一个宏大的命题。本文暂时不作讨论，这里先简单直接地讲讲如何促进客户重购。

目前市面上主要的促进客户重购（注意不是会员重购）的方式大约有4种。

1. 入门版：积点卡 这个方式适用于没有会员数据库，产品比较单一的店铺。基本上会是一些咖啡，奶茶或者甜品店。我们家门口的奶茶店就是积点卡，买9送1；另外光启城有一家蛋挞店也是一样的套路。 “麦当劳咖啡”目前还是使用的积点卡方式进行会员重购，而KFC已经开始通过微信建立会员体系，有了一套健全的会员系统了。

积点卡的优势是显而易见的：简单，方便，成本低，不需要运营。 劣势是无法收集客户的信息做进一步的沟通和促销（没有数据做基础，就不存在CRM），纸质卡片容易丢失，卡片的发放和敲章完全是人工的，无法管理。

2. 基础版：会员特价 & 会员折扣 从基础版开始就有会员数据库了。但是对会员数据库的使用比较初级，结账时报一下会员卡号（有的地方直接报手机号即可，说明数据库采用的是手机号码唯一原则）或出示会员卡即可。换句话说：如果我其实压根儿没有你的信息，只是发卡片，这样也是行得通的...

会员特价通常出现在超市和便利店，每段时间出一些商品以低于零售价的会员特价出售给会员；必须有会员卡才能享受；

会员折扣通常是各大化妆品或奢侈品的选择。比较常见的例如会员享受9折优惠。

会员特价和会员折扣通常会吸引一部分客户办理会员卡；但吸引的还是那些本身有重购需求或对品牌有好感的那群人，刺激他们的重购频次和金额。想象一下，如果你觉得自己下一次购买该产品/进这家超市时已经是三五年以后（例如一只包，一辆车），你还有兴趣办会员卡吗？

基础版和入门版处在“是否有数据库”的分水岭。毕竟没有1，后面再多0也是徒然。基础版就是这个1。

3. 进阶版：会员积分制 进阶版的会员重购，就不再是单一产品的特价或一刀切的折扣了。它在基础版之上将整合内部资源，将可以提供的资源进行统一整合和分配。客人消费即可获得积分，积分累计到一定程度可以兑换。在这里，可供兑换的礼品/服务就构成了会员权益。会员积分体系背后都会有一套强大的数据库做支撑，记录客户的所有消费和兑换。在这个阶段，基本上品牌会有一个会员章程，简要地告知客户如何积分，如何兑换，主要的权益有哪些。

会员权益种类丰富。有常规类型，也有生日或节假日特殊优惠，或者还有一些合作伙伴权益。

常规的会员权益有两种：

1. 积分抵扣现金，例如屈臣氏，丝芙兰，航空公司换里程，都属于这个范畴

2. 积分兑换实物礼品，例如银行信用卡，中国移动

生日或节假日优惠特殊优惠：

1. 常见的是当日/当月消费积分double，例如屈臣氏，丝芙兰，各类商场

2. 当月/当日消费额外抵扣现金

3. 生日赠送小礼物；这一条和上两条的不同之处在于，这个属于纯情感维护，关键不在促进消费了。所以一般只有有钱的，愿意把钱投在客户身上的品牌才会这么做。

无关紧要地插个嘴：有些品牌把节假日和生日祝福短信也放在会员权益里面。我个人觉得呢，您开心就好。每年生日，第一个祝我生日快乐的总是招商银行，这件事只令我感到悲伤，并不让我觉得品牌真的关心我...

合作伙伴权益：这部分的权益多少完全取决于市场部的人力和能力。毕竟谈一个合作伙伴要花费大量的人力物力。不过这一块就像一个冒险岛，有可能你可以用很少的资源置换一块很大的资源，也有可能就So so；品牌之间的联谊就像旧社会的恋爱结婚，需要门当户对；最重要的是双赢。如果著名服装品牌马特斯邦威和著名汽车品牌阿斯顿马丁联谊，想想都是一场灾难。

由于会员积分制比前两种付出了许多的人力规划和物质补偿；所以一定搭配着想要获取更多的销售提升ROI，同时，会员忠诚和NPS（净推荐值，一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。最流行的顾客忠诚度分析指标。）也纳入了他们的考量范围。因此一般权益越多，他们会花更大力气邀你重复消费，多和客人接触。毕竟亏本的生意谁都不会做。

会员权益有可能成为品牌产品的一个部分，吸引消费者成为会员。例如招商银行信用卡，广发银行信用卡，他们的合作商户很多，例如：星巴克周五招商信用卡买一赠一；周五刷卡享受额外折扣等；还有一些会员俱乐部，纯粹靠的就是会员权益，入会先交会费，再享受会员权益，例如一些超跑俱乐部，高尔夫俱乐部等等。

总结：入门，基础和进阶的三个版本，投入也是随之增长；因此到底选择哪一个版本进行建设，需要考量的因素很多。例如：品牌的产品线，产品生命周期的阶段，与竞争品牌的差异，品牌市场部的综合能力，还要考量的是老客户的数量，和每一个客户生命周期能可能提供的价值。

三种常见的重购促进方式已经讲完了。现在是提问环节：

1. 星巴克是哪一种刺激重购模式？

2. 汽车品牌一般通过那种方式刺激重购？