做書者说027｜在纸书唱衰的年代，如何做一本人气“MOOK”
做書按：
这次做書者说，大概是带给读者最多惊喜的一次，比如这位做書者并不是从他的书、也不是从一个编辑的常规工作开始他的演讲；比如这是第一次有编辑如此严肃地去直面我们所处的时代，认真地思考mook这种新式“书籍产品”的真实内核，比如这位年轻的编辑已经有意识地去拓宽“编辑”的定义，比如时下最成功的Mook品牌《知日》、《知中》的出品人苏静其实是一位男性的事实。（是的... 我想对于很多读者来说，最后这个惊喜胜过所有前者的总和，尤其是当你看见刚刚经历一场车祸的苏先生，脸上肿胀带伤出现在你眼前，神采飞扬地讲上三个小时之后）。
＊Mook（杂志书），来自英文杂志和书的混合体，
Magazine+Book，是一种新的图书产品形式。
在纸书唱衰的年代，如何做一本人气“杂志书”
《知日》创刊于2011年，那是一个大呼“纸书将死”的时代。接下来的“腥风血雨”中自媒体大面积冲击纸媒；互联网、手机客户端的内容生产彻底改变了大众的阅读习惯；信息以碎片的形式疯狂入侵大众的思维认知领域。这时候以纸质出版物作为载体出版的《知日》出现，怎么看都是逆时代而行，简直画地为牢。苏静解释了他眼中的互联网与出版的关系，或许这就是逆境中诞生的《知日》能成为人气杂志书的原因。
最普遍的论调是以纸质书为特征的出版业和互联网是对立的，这是我们认知带来的最大误解。互联网的内容生产本身也是出版的一环，一直与互联网交织生长。不要觉得只有纸质书编辑是一群特有情怀的人。出版社、媒体、互联网公司只不过是分工不同，但他们都是在生产内容，达成对内容的传播。他们都是时间线上的一个节点，做着本职工作。
无论身处互联网还是出版，我们无差别地面对着前所未有的信息丰富，由此带来了前所未有的信息碎片化和前所未有的信息接受压力。所以我们现在前所未有地需要筛选和优化内容。
这个背景中，只有出版业、编辑充分发挥“过滤器”的职责，信息传播才会更高效。
让《知日》团队成为品牌本身
经过过滤之后的精华就是一个产品最核心的部分：内容品牌。
《知日》在读者眼中可能就是一本人气杂志书，但影响是潜移默化的，杂志书只是一个呈现形态，实际上从《知日》到《知中》正是品牌化的过程。《知日》团队就是通过这样的方式来打造品牌的：
1、基于垂直关键词的内容(目标定位)：关键词选中了很有人气的“日本”，所以名字叫《知日》。接下来想了解中国，关键词就是“中国”，那就做《知中》。所以不管你是要开始什么样的垂直内容探索，一定得确定一个核心主题、关键词。
2、品牌化(方法论)：品牌不是logo，是一种行为准则，它决定了你能做什么，不能做什么，是一种非肉身的人格。
3、做自己喜欢且擅长的事情(自己是谁)：在做事情之前，问自己，你是真的喜欢吗？喜欢都不一定做得好，更何况你不喜欢的。擅长且喜欢最好，但不擅长，也会因为喜欢而变得擅长。
4、做别人没有做的事情(无人之境)：别人去过的地方，就不要去了。不要在既有市场上去和别人抢资源，这样太被动。
从《知日》到Mook的“思维导图”
《知日》是国内最先出现的Mook，苏静认为Mook的本质是：内容聚合在纸质出版物上的体现。除了上面所说的做别人没做过的事情，为什么要去挑战这样一个在国内没有前人经验的出版模式呢？
1 更主动的产品选题响应
苏静在做《知日》的时候并不是为了蹭Mook的“热点”。他说“我没有带着情怀进入出版行业，也不看书，我真的不看书。”但他想，为什么图书市场会存在呢？因为书可以卖钱。为什么可以卖钱呢？因为它有价值，可以解决一些问题。
“当我在出版社待了很多年后，做了一些畅销书，像袁腾飞之类的。做了这些书之后发现，我要很被动地找一些作者，还要和别人抢作者。”如果做村上春树的书，编辑们就得等他写出来一本书。“所以我想，编辑能不能更主动一些，日本不是只有村上春树、东野圭吾，我们应该更主动一些。”那么怎么样才能对日本有一个更持续的了解呢？
这一想法如何体现在书上？日本热门文化关键词很多、很碎，一个词足以成为一个主题，所以最好做一个书系并连续出版，而这个书系还需要一个品牌，这种模式很像杂志，也很像传统的套系书。但苏静想“我不想在既有的市场上抢东西，而应该去挑战更难的东西。”书和杂志已经很多，于是他想到了Mook。
Mook为什么有挑战？如果你翻开《知日》就会发现，在这本书里，编辑也是作者，团队的编辑主导着整本书的线索。苏静称这个职能为：制作人or大编辑。那么多日本的作者在写日本，可用的信息很多。所以编辑就要做好内容驱动的工作，将零散的部分通过一个主题整合出来。
2 整合方式：碎-整-碎。
基于互联网的碎片化阅读，使得人们很难看到一个完整、系统的概念。说起日本，只想到武士道、切腹、樱花、物哀、匠人等这些零散的概念。于是苏静决定用自己的编辑来细化研究“武士道”的问题。事实上，更多传统杂志也在特集化。不光整合概念，还要把内容做“碎”，碎片化已经成为大众阅读习惯，现在流行的论调是利用碎片时间做正经事。人们已经习惯了阅读三分钟然后就去做其他事，那么在内容上也选择适应读者的阅读习惯，这就是“整合概念主题”并“做碎内容”。
碎-整-碎就是苏静产品概念的核心。而这个产品概念落实到一本书上，必须由编辑来完成。
「编辑力」是让你走向人生巅峰的神秘力量
了不起的编辑力，它有多么了不起？读完下文，你会发现「编辑力」不光关乎编辑这个职业，生活处处需要被“编辑”。
作者就是编辑一句话的人。
编辑就是编辑一本书的人。
作曲家就是编辑一首歌的人。
音乐制作人就是编辑一张专辑的人。
导演就是编辑一部电影的人。
我们就是编辑自己的人生、编辑这个世界的人。
乔布斯说：
编辑力=创新的本身
创新就是把各种事物整合到一起。所谓创新或创意的人只是看到了一些联系，然后总能看出各种事物之间的联系，再整合形成新的东西。这就是创新。
既然编辑力这么重要，我们应该如何提升呢？
1 一个经典争论话题：形式和内容同样重要?
一句话就可以反驳：对设计师而言，他的设计就是他的内容。所以，这个问题是个伪问题，即它根本没有提问的必要。
2 逻辑力与感受力
失去逻辑，失去很多；失去感受，失去一切。逻辑固然重要，但作为编辑，敏锐地感受更加重要。
3 可视化／infographics
这种能力特别了不起，应该是现代人类的一种基本思维能力，相比动物，现代人类有把事物抽象化和概念化的力量。
在现代人类社会中，编辑的使命到底是什么?
是尽最大可能性地传播自己编辑的内容产品，而将抽象概念或非抽象概念可视化，几乎是编辑完成自己使命最好用的工具。这里的编辑一词，是相对广义的概念。
4 主动权
掌握主动权到底重不重要？当然重要。编辑不是作者的服务员，而是一个帮作者优化筛选内容的中枢神经。要有大编辑／小作者的魄力，这是一个编辑最基本的态度和观念。
5 编辑力是一种技术
文不能造字，武不能防身？当然不是，编辑的职责是编辑文字。编辑文字就是写作，写作就是文科生的代码。
6 如何达成编辑力的最高层次?
要有献祭自己的勇气，不要做祭坛旁边的观众。献祭自己的目的是要搞清楚，我为什么要做这件事？找到并认同自己，与自己达成和解。
7 培养思考力
这里有两个示范榜样：马斯克的第一原理式思考，彼得泰尔的从0到1。
在亚里士多德的书中，第一原理是这样表述的：“在每一系统的探索中，都存在第一原理，它是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。”从这段话中，我们可以想象，这里的“第一原理”相当于数学里面的公理。
而从0到1，是说失败者才去竞争，创业者应当选择垄断，创业开局十分重要。
两者都特别否定一种流行现状：我们已经习惯于使用比较思维和竞争思维。不要去模仿或去抄袭成功案例，也不要用成功案例来和自己比较。
8 解决问题的能力
不要热衷于把话说得滴水不漏，而是要热衷于真的去解决问题。一本书一定要能解决某个问题，好的编辑力就是通过编辑工作直接解决这个问题。
从《知日》到《知中》的编辑力
王菲菲：我也是第一次听苏静将做这个产品的想法完整地描述出来，在我看来，能将一件事做到顶端的人，都是特别的人。苏静就是这样的人，脑洞很大。我们四年前认识，一起合作做《知日》。我曾问过他，《知日》这本书你会做多少期？苏静回答说，100期。我当时想这不可能吧。
四年的时间，我看到苏静所做的《知日》、《食帖》、《日和手帖》和现在的《知中》市场反响越来越好。我看到苏静不仅把这些当成一本书来做，而是一个文化品牌。能用这样的思维，做这样一个产品，在出版界是鲜有的。我曾问过苏静，《知中》要比《知日》难很多，因为日本的很多文化对中国读者来说是一个很时尚、很新鲜的代名词，但面对中国就不一样了，读者很熟悉中国文化，什么才能给他们新鲜感，唐诗？宋词？元曲？你想怎么做《知中》呢？
我想借今天的机会，问问苏静他是怎么想的？怎么把一些耳熟能详的内容做出现代性，他又是怎么理解现代性的。
苏静：我为什么要做《知中》，因为我们连自己都不了解。大家都去日本啊、欧美旅游，我并没有师夷长技以制夷的志向，学习一下别人的文化。而且中国这么大的地方，为什么不做中国的从0到1，我们为什么还要搭别国的便车？现在大多数人开的汽车、坐的飞机都是外国的，互联网也是国外的。所以如何清除地认识“中国”这个概念在我看来很重要。做《知中》不是为谁做，是为我自己做的，因为我很想去了解中国。这也是当初做《知日》的想法。我不是这个行业的专家，但这就是我做事的立场。
在我看来，现代性就是未来性。我们如何创造？首先得梳理自己，建立自己独特的思维方式。看一下《知中》已经出版的几期主题：“山水”、“再认识李小龙”、“孙子兵法”、“民谣啊民谣”、“竹林七贤”到最新的“山海经”，都是相对传统的选题。我希望《知中》能够让中国的年轻人喜欢消费中国的文化，这就是未来性，也是现代性。
可能很多人会质疑，已经被做烂的传统文化，还有被消费的价值和空间么？
但是《知中》让我们看到，“重新编辑”过的中国文化，比任何一种陌生的异国文化更具吸引力。最新一期的《一本读懂！山海经》的内容监制元美说，在采访北大的美术系主人李淞教授时问及《山海经》对现代人有什么帮助？
李淞教授回答：“让我们拥有对不可知的世界，或者我们知之甚少的世界的想象力。现在的年轻人被生活的压力，柴米油盐、住房、工资、工作岗位，被这些现实生活压得喘不过气，我们没有时间去想象，也没有时间去作诗，甚至没有时间去做梦。你说看《山海经》有什么帮助？没什么帮助。在涨工资、买房子、衣食住行任何方面都不会有帮助。但它是潜移默化的，它告诉你中国人长久以来是这样想问题，然后也使得你从日常的精神压力中走出来，短暂地休息一下。你会发现，还有这样一种想象方式、生活方式，慢慢地你就不会轻易被世俗的生活击垮。”
这些改变，就是文化的力量。你能说它没有价值吗？它太有价值了。这些文化的价值也太需要相匹配的编辑力。对于编辑而言，不是没有好选题，文化中大有其在，但重点是你是否具备驾驭优质选题的能力。
讲真，中国文化酷起来，真是谁都不服！
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这次做書者说，大概是带给读者最多惊喜的一次，比如这位做書者并不是从他的书、也不是从一个编辑的常规工作开始他的演讲；比如这是第一次有编辑如此严肃地去直面我们所处的时代，认真地思考mook这种新式“书籍产品”的真实内核，比如这位年轻的编辑已经有意识地去拓宽“编辑”的定义，比如时下最成功的Mook品牌《知日》、《知中》的出品人苏静其实是一位男性的事实。（是的... 我想对于很多读者来说，最后这个惊喜胜过所有前者的总和，尤其是当你看见刚刚经历一场车祸的苏先生，脸上肿胀带伤出现在你眼前，神采飞扬地讲上三个小时之后）。
＊Mook（杂志书），来自英文杂志和书的混合体，
Magazine+Book，是一种新的图书产品形式。
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在纸书唱衰的年代，如何做一本人气“杂志书”
《知日》创刊于2011年，那是一个大呼“纸书将死”的时代。接下来的“腥风血雨”中自媒体大面积冲击纸媒；互联网、手机客户端的内容生产彻底改变了大众的阅读习惯；信息以碎片的形式疯狂入侵大众的思维认知领域。这时候以纸质出版物作为载体出版的《知日》出现，怎么看都是逆时代而行，简直画地为牢。苏静解释了他眼中的互联网与出版的关系，或许这就是逆境中诞生的《知日》能成为人气杂志书的原因。
最普遍的论调是以纸质书为特征的出版业和互联网是对立的，这是我们认知带来的最大误解。互联网的内容生产本身也是出版的一环，一直与互联网交织生长。不要觉得只有纸质书编辑是一群特有情怀的人。出版社、媒体、互联网公司只不过是分工不同，但他们都是在生产内容，达成对内容的传播。他们都是时间线上的一个节点，做着本职工作。
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无论身处互联网还是出版，我们无差别地面对着前所未有的信息丰富，由此带来了前所未有的信息碎片化和前所未有的信息接受压力。所以我们现在前所未有地需要筛选和优化内容。
这个背景中，只有出版业、编辑充分发挥“过滤器”的职责，信息传播才会更高效。
让《知日》团队成为品牌本身
经过过滤之后的精华就是一个产品最核心的部分：内容品牌。
《知日》在读者眼中可能就是一本人气杂志书，但影响是潜移默化的，杂志书只是一个呈现形态，实际上从《知日》到《知中》正是品牌化的过程。《知日》团队就是通过这样的方式来打造品牌的：
1、基于垂直关键词的内容(目标定位)：关键词选中了很有人气的“日本”，所以名字叫《知日》。接下来想了解中国，关键词就是“中国”，那就做《知中》。所以不管你是要开始什么样的垂直内容探索，一定得确定一个核心主题、关键词。
2、品牌化(方法论)：品牌不是logo，是一种行为准则，它决定了你能做什么，不能做什么，是一种非肉身的人格。
3、做自己喜欢且擅长的事情(自己是谁)：在做事情之前，问自己，你是真的喜欢吗？喜欢都不一定做得好，更何况你不喜欢的。擅长且喜欢最好，但不擅长，也会因为喜欢而变得擅长。
4、做别人没有做的事情(无人之境)：别人去过的地方，就不要去了。不要在既有市场上去和别人抢资源，这样太被动。
从《知日》到Mook的“思维导图”
《知日》是国内最先出现的Mook，苏静认为Mook的本质是：内容聚合在纸质出版物上的体现。除了上面所说的做别人没做过的事情，为什么要去挑战这样一个在国内没有前人经验的出版模式呢？
1 更主动的产品选题响应
苏静在做《知日》的时候并不是为了蹭Mook的“热点”。他说“我没有带着情怀进入出版行业，也不看书，我真的不看书。”但他想，为什么图书市场会存在呢？因为书可以卖钱。为什么可以卖钱呢？因为它有价值，可以解决一些问题。
“当我在出版社待了很多年后，做了一些畅销书，像袁腾飞之类的。做了这些书之后发现，我要很被动地找一些作者，还要和别人抢作者。”如果做村上春树的书，编辑们就得等他写出来一本书。“所以我想，编辑能不能更主动一些，日本不是只有村上春树、东野圭吾，我们应该更主动一些。”那么怎么样才能对日本有一个更持续的了解呢？
这一想法如何体现在书上？日本热门文化关键词很多、很碎，一个词足以成为一个主题，所以最好做一个书系并连续出版，而这个书系还需要一个品牌，这种模式很像杂志，也很像传统的套系书。但苏静想“我不想在既有的市场上抢东西，而应该去挑战更难的东西。”书和杂志已经很多，于是他想到了Mook。
Mook为什么有挑战？如果你翻开《知日》就会发现，在这本书里，编辑也是作者，团队的编辑主导着整本书的线索。苏静称这个职能为：制作人or大编辑。那么多日本的作者在写日本，可用的信息很多。所以编辑就要做好内容驱动的工作，将零散的部分通过一个主题整合出来。
2 整合方式：碎-整-碎。
基于互联网的碎片化阅读，使得人们很难看到一个完整、系统的概念。说起日本，只想到武士道、切腹、樱花、物哀、匠人等这些零散的概念。于是苏静决定用自己的编辑来细化研究“武士道”的问题。事实上，更多传统杂志也在特集化。不光整合概念，还要把内容做“碎”，碎片化已经成为大众阅读习惯，现在流行的论调是利用碎片时间做正经事。人们已经习惯了阅读三分钟然后就去做其他事，那么在内容上也选择适应读者的阅读习惯，这就是“整合概念主题”并“做碎内容”。
碎-整-碎就是苏静产品概念的核心。而这个产品概念落实到一本书上，必须由编辑来完成。
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「编辑力」是让你走向人生巅峰的神秘力量
了不起的编辑力，它有多么了不起？读完下文，你会发现「编辑力」不光关乎编辑这个职业，生活处处需要被“编辑”。
作者就是编辑一句话的人。
编辑就是编辑一本书的人。
作曲家就是编辑一首歌的人。
音乐制作人就是编辑一张专辑的人。
导演就是编辑一部电影的人。
我们就是编辑自己的人生、编辑这个世界的人。
乔布斯说：
编辑力=创新的本身
创新就是把各种事物整合到一起。所谓创新或创意的人只是看到了一些联系，然后总能看出各种事物之间的联系，再整合形成新的东西。这就是创新。
既然编辑力这么重要，我们应该如何提升呢？
1 一个经典争论话题：形式和内容同样重要?
一句话就可以反驳：对设计师而言，他的设计就是他的内容。所以，这个问题是个伪问题，即它根本没有提问的必要。
2 逻辑力与感受力
失去逻辑，失去很多；失去感受，失去一切。逻辑固然重要，但作为编辑，敏锐地感受更加重要。
3 可视化／infographics
这种能力特别了不起，应该是现代人类的一种基本思维能力，相比动物，现代人类有把事物抽象化和概念化的力量。
在现代人类社会中，编辑的使命到底是什么?
是尽最大可能性地传播自己编辑的内容产品，而将抽象概念或非抽象概念可视化，几乎是编辑完成自己使命最好用的工具。这里的编辑一词，是相对广义的概念。
4 主动权
掌握主动权到底重不重要？当然重要。编辑不是作者的服务员，而是一个帮作者优化筛选内容的中枢神经。要有大编辑／小作者的魄力，这是一个编辑最基本的态度和观念。
5 编辑力是一种技术
文不能造字，武不能防身？当然不是，编辑的职责是编辑文字。编辑文字就是写作，写作就是文科生的代码。
6 如何达成编辑力的最高层次?
要有献祭自己的勇气，不要做祭坛旁边的观众。献祭自己的目的是要搞清楚，我为什么要做这件事？找到并认同自己，与自己达成和解。
7 培养思考力
这里有两个示范榜样：马斯克的第一原理式思考，彼得泰尔的从0到1。
在亚里士多德的书中，第一原理是这样表述的：“在每一系统的探索中，都存在第一原理，它是一个最基本的命题或假设，不能被省略或删除，也不能被违反。”从这段话中，我们可以想象，这里的“第一原理”相当于数学里面的公理。
而从0到1，是说失败者才去竞争，创业者应当选择垄断，创业开局十分重要。
两者都特别否定一种流行现状：我们已经习惯于使用比较思维和竞争思维。不要去模仿或去抄袭成功案例，也不要用成功案例来和自己比较。
8 解决问题的能力
不要热衷于把话说得滴水不漏，而是要热衷于真的去解决问题。一本书一定要能解决某个问题，好的编辑力就是通过编辑工作直接解决这个问题。
从《知日》到《知中》的编辑力
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王菲菲：我也是第一次听苏静将做这个产品的想法完整地描述出来，在我看来，能将一件事做到顶端的人，都是特别的人。苏静就是这样的人，脑洞很大。我们四年前认识，一起合作做《知日》。我曾问过他，《知日》这本书你会做多少期？苏静回答说，100期。我当时想这不可能吧。
四年的时间，我看到苏静所做的《知日》、《食帖》、《日和手帖》和现在的《知中》市场反响越来越好。我看到苏静不仅把这些当成一本书来做，而是一个文化品牌。能用这样的思维，做这样一个产品，在出版界是鲜有的。我曾问过苏静，《知中》要比《知日》难很多，因为日本的很多文化对中国读者来说是一个很时尚、很新鲜的代名词，但面对中国就不一样了，读者很熟悉中国文化，什么才能给他们新鲜感，唐诗？宋词？元曲？你想怎么做《知中》呢？
我想借今天的机会，问问苏静他是怎么想的？怎么把一些耳熟能详的内容做出现代性，他又是怎么理解现代性的。
苏静：我为什么要做《知中》，因为我们连自己都不了解。大家都去日本啊、欧美旅游，我并没有师夷长技以制夷的志向，学习一下别人的文化。而且中国这么大的地方，为什么不做中国的从0到1，我们为什么还要搭别国的便车？现在大多数人开的汽车、坐的飞机都是外国的，互联网也是国外的。所以如何清除地认识“中国”这个概念在我看来很重要。做《知中》不是为谁做，是为我自己做的，因为我很想去了解中国。这也是当初做《知日》的想法。我不是这个行业的专家，但这就是我做事的立场。
在我看来，现代性就是未来性。我们如何创造？首先得梳理自己，建立自己独特的思维方式。看一下《知中》已经出版的几期主题：“山水”、“再认识李小龙”、“孙子兵法”、“民谣啊民谣”、“竹林七贤”到最新的“山海经”，都是相对传统的选题。我希望《知中》能够让中国的年轻人喜欢消费中国的文化，这就是未来性，也是现代性。
可能很多人会质疑，已经被做烂的传统文化，还有被消费的价值和空间么？
但是《知中》让我们看到，“重新编辑”过的中国文化，比任何一种陌生的异国文化更具吸引力。最新一期的《一本读懂！山海经》的内容监制元美说，在采访北大的美术系主人李淞教授时问及《山海经》对现代人有什么帮助？
李淞教授回答：“让我们拥有对不可知的世界，或者我们知之甚少的世界的想象力。现在的年轻人被生活的压力，柴米油盐、住房、工资、工作岗位，被这些现实生活压得喘不过气，我们没有时间去想象，也没有时间去作诗，甚至没有时间去做梦。你说看《山海经》有什么帮助？没什么帮助。在涨工资、买房子、衣食住行任何方面都不会有帮助。但它是潜移默化的，它告诉你中国人长久以来是这样想问题，然后也使得你从日常的精神压力中走出来，短暂地休息一下。你会发现，还有这样一种想象方式、生活方式，慢慢地你就不会轻易被世俗的生活击垮。”
这些改变，就是文化的力量。你能说它没有价值吗？它太有价值了。这些文化的价值也太需要相匹配的编辑力。对于编辑而言，不是没有好选题，文化中大有其在，但重点是你是否具备驾驭优质选题的能力。
讲真，中国文化酷起来，真是谁都不服！
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做書原创文章，转载请联系作者授权
▼点击https://mp.weixin.qq.com/mp/homepage?__biz=MzA5NDExMjUwOA==&hid=1&sn=c381804afe4d806b568502a3220f2868#wechat_redirect了解更多有趣的内容