行业首次 | 从网友弹幕评论深入分析影视剧品牌广告植入
作为去年的现象级大剧续作，自带流量的《欢乐颂2》自5月11日开播，首日便获得超1%的收视率，截至目前，微博话题“欢乐颂”阅读量59.8亿次，全网累计有效播放43.08亿。高流量的另一面，《欢乐颂2》豆瓣评分仅有5.2分，相比第一季的7.3分下降了2.1分。
网传《欢乐颂2》拍摄前传出品牌植入价格由450万起，植入方式可细谈。现在已经确认《欢乐颂2》有51家品牌广告植入，植入量相比第一季多出一倍还多，广告品类涵盖手机、汽车、服装、家居、化妆品、食品等吃喝玩乐各行业，保守估计广告收入近亿元。
口碑评分的下降是否与植入广告的增多成反比？在众多指向性的争议中，过高频次的广告植入成了《欢乐颂2》的一大罪状。
传统方法只能通过调查得到手机用户对广告植入的反馈，这种方法用时久、人工成本也高，随着科技进步，人们的生活习惯的重新养成，视频平台成为了主流的播放形式后，受众反馈的可获取性也得到了极大提升。我们的分析也表明，用户确实在评论，弹幕里谈到了植入的品牌广告；品牌想提升借势营销的效果，必须重视网友的反馈！
云合数据通过机器算法和数据挖掘技术，解决了各大视频平台的弹幕实时抓取难题，获取了《欢乐颂2》5月11日-5月26日全网近145万条弹幕，30万条评论，选取了其中涉及品牌广告的弹幕1.59万条，评论2105条；从这些数据可以看到：涉及品牌广告的弹幕和评论分别在全部弹幕和评论中占比1.1%和0.7%；这个比例足以说明品牌广告植入的反馈分析不能脱离网友的“点评”；另外，通过分析网友弹幕，可以准确定位品牌广告在剧中的出现的时间点，在同一时间维度，一个情景中，获取大量相关反馈。
基于以上数据支持，云合数据行业首次对影视剧中出现的品牌广告通过网友弹幕评论情况进行深入分析。到底什么样的品牌广告植入方式网友们最买账？
本文以本剧的51个植入广告品牌及品牌关键词为依据，对该剧的所有弹幕和评论进行统计 弹幕和评论统计覆盖了本剧的四个播出渠道：腾讯、爱奇艺、搜狐和乐视 统计时间区间：在2017年5月10日0时~2017年5月26日23时
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网友弹幕和评论情况
51个本季植入品牌之间的弹幕提及数量差异巨大，华为和康师傅方便面两个品牌类别的弹幕条数之和，占总涉及品牌弹幕数量的57.9%。（其中32个品牌被弹幕提及，文末附上被提及品牌名单）
TOP10品牌中，有6个品牌（华为、康师傅方便面、保时捷、唯品会、茅台、良品铺子）提及的弹幕赞数大于弹幕条数，表明这些品牌提及的弹幕能产生更大的影响。
其中唯品会的弹幕赞数比弹幕条数高2倍，是反响较为热烈的品牌。
本季植入品牌之间的评论提及数量依然差距巨大，华为单独一个品牌的评论占总涉及品牌弹幕数量的52.6%。
TOP10品牌中，各个品牌评论赞数均高于评论条数，华为一个品牌涉及的评论数量是第二名品牌的2.6倍。
此外，康师傅方便面、唯品会和保时捷的评论赞数超过了其涉及评论条数的5倍，是各个品牌中反响较为热烈的。
我们再来看一下网友们的具体"点评"
@爱喝粥の侍其云逸 安迪用的荣耀，不符合啊，华为不是有高端机吗？安迪拿的很low啊，起码他们的身家要用mate9保时捷版本吧，这华为手机真是够了，广告打的太他妈明显了！！！ 图片来源：网络 @faithwh 华为前一阵子出了闪存问题，偷工减料，不对消费者道歉，却投资电视。 @丽丽OUO 明明衣服挂的是“炫诗”还托尼。 图片来源：网络 @桥头飞燕 背一两万的包，拿8000的箱子，买不起SK-II…… 图片来源：网络 @Sherry lily 剧情太假了，肚子痛还给泡面吃，不怕吃死人啊，本来感动的要哭了，然后泡面把我拉回了现实，笑出声。 图片来源：网络 @星念浅浅 安迪的这件蓝色外套丑到极点，一看就是唯品会特卖。 图片来源：网络
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一年前的夏天，《欢乐颂》成为爆款神剧，引起观众热烈讨论的同时，也带火了剧中植入的香飘飘、唯品会、三只松鼠等一众品牌。凭借第一季的热度，《欢乐颂2》的品牌广告以各种尴尬、疯狂的形式侵占观众的屏幕，一帧画面恨不得出现十多种商标来证明自己的存在感。
对于普通视频网站的网友来说，剧集开播前的片前广告已经让人眼花缭乱，而在观看该剧时，还要忍受各种无孔不入的广告植入，难怪网友吐槽、不买账。
搭热剧顺风车，植入广告本无可厚非。但此次《欢乐颂2》植入广告方面最受人诟病的地方在于：植入广告破坏了整部剧的完整人设与合理情节。
最夸张的是华为荣耀手机，到了第二季，成了所有剧中人通信联络的工具，有的网友不禁吐槽：所有主角都成了华为粉，其他人还好，职场精英安迪和海归富二代曲筱绡用两千多块钱的手机怎么看都觉得十分不合理，至少要华为的保时捷同款吧；另一幕，第二季中，因为家里穷到揭不开锅，樊胜美将鸡蛋让给侄子雷雷吃，但当镜头拉近，眼尖的观众立马发现：她手上那几个五颜六色的小戒指，来自意大利珠宝牌子Pomellato，每个的价格大概9000多人民币，樊胜美至少戴了4个；再一幕，邱莹莹例假来了，喝不到热水，男友反而找来了一碗康师傅白胡椒方便面。而带着她逛街买衣服，也被邱莹莹“安利”了唯品会的广告。类似的例子不胜枚举。经过第一季全线爆红后，各大品牌如夜蝶寻昙般蜂拥而至，《欢乐颂2》无法回绝上亿级的品牌资助，又难以处理后续五十多个品牌的同时植入，在每集长不过45分钟的剧集里，要照顾到十数个品牌露出，其难度自不言而喻。
“说到底，《欢乐颂2》的口碑扑街很大程度上还是因为植入消费了质量，利益溺死了本心。”一位影视评论家表达了自己的看法。
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由此看来，网友对于第二季的品牌植入并不买账，好的品牌广告植入，应该是贴合剧情的“润物无声”，而不是像这样土豪似的蹭热点，为植入而植入。众多品牌眼花缭乱的走台也已经严重的稀释了受众的注意，而品牌真正需要表达的内涵和精神，却完全没有顺势默化到观众的心智，这样的植入真的好吗？
近几年IP影视剧大热，很多资本都将箭头射向这片”沃土“，但展现在网友面前的就变成了一个群雄割据的画面，唯品会、康师傅泡面、SK-II、野兽派、博世……好好的一部《欢乐颂》，被迫成为《广告颂》，欢乐不再，那么网友怎么会买账呢。
广告植入作为制作方收益的重要来源，早已成为一种合理的存在。但数量、形式、与剧情的融合度都必须谨慎商榷，否则必然会影响剧集的质感。
《欢乐颂2》导演简川訸也对广告植入做出了回应：“广告植入是当下影视作品里不可避免的，也是一个趋势。不管现代戏、古装戏，还是年代戏，都会有植入，就看我们怎么把它运用好。植入一定要在前期做剧本的时候就要进入，不能拉来一个产品就往里加，那是不合情不合理的。即便是剧本期间，我也排除掉很多不合适的产品，只要它不符合剧本、剧情，不符合人物，就把它推掉。”
如果真的按照第二季导演这个标准来做品牌广告植入，相信网友们会更愿意接受，品牌广告也可以达到更好的传播效果。
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