转－从传播学角度解读波德里亚的《消费社会》，殷晓蓉
来源：中国论文下载中心 [ 08-08-12 10:59:00 ]
作者： 殷晓蓉
编辑：Studa_hasgo122
在今日发达资本主义社会的批判者当中，让·波德里亚（JeanBaudri lard）特别引人注目。这位上世纪70年代之后崛起于思想界的法国人，以旺盛的斗志，痛快淋漓的笔触，对以大众传媒为重要支撑的当代社会文化进行了本质性的揭示和分析。
《消费社会》出版于1970年，在发展阶段上，被认为是波德里亚的早期著作。但相对于他60年代开始形成的关于“物的符号体系”的思想来，此书既是一个阶段性的总结，又是将之继续推进的开端。
由于主题的相通性，波德里亚与许多杰出的思想家都有着不可分割的密切联系。这里，拟从新闻传播学的角度，考察波德里亚的《消费社会》如何使该学科中的一些重要人物的思想得到延续，如何出于自身目的对它们进行了改造，因此又如何在继承和吸纳的基础上表现出了差异和矛盾。之所以用“激情”二字，既强调在传播学领域内，批判学派作为经验主义的对立面，始终恪守精神价值的特征，也是因为波德里亚用于分析当代消费社会之“激情”，在不留任何余地、甚至走向极端的同时，又的确具有非同寻常的震撼力和挑战性。
一
“让·波德里亚对时下已有的大众传播提供了最为精彩的后现代批评”①，———这是当代英国学者尼克·史蒂文森的评价。为《消费社会》撰写前言的L.P.梅耶也说道,《消费社会》所针对的是“由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界”。
传播学中，最早以同样的精神与经验主义发生尖锐冲突的是法兰克福学派，上世纪30年代末，这个学派的成员陆续流亡美国，并从40年代开始将美国的大众文化作为主要的研究对象，从而成为现代传播学、尤其是大众传播学研究中批判学派的源头。
《消费社会》在主题上承继了法兰克福学派对于发达资本主义的批判，尤其是对于作为当代大众文化构建基础的大众传媒的批判。法兰克福学派的第一代理论家霍克海默认为，正是美国大众文化“整合”力量的日益明显和强大，才使得他们的研究方向发生了根本转换：“家庭逐渐瓦解，个人生活转变为闲暇，闲暇转变成为连最细微的细节也受到管理的常规程序，转变为棒球和电影、畅销书和收音机所带来的快感，这一切导致了内心生活的消失。”②在这种情况下，从以往主要针对外在革命的“批判理论”，延伸到对社会进行“内在的”批判，即对发达社会中与大众传媒密切相关的大众文化进行分析，便成为法兰克福学派的主要任务。
相比之下，波德里亚面对的是更加成熟的发达社会，也就是被称之为“消费社会”的社会。按照《消费社会》的思想，这个社会的本质特征通过“丰盛”和“休闲”等概念得到体现，“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”譻訛丰盛是消费的前提条件，建立在丰盛基础上的消费的影响如此之大，以至于原本以自由为标志的休闲本身也被囊括其中。“休闲因而并非就意味着一种享受自由时间、满足和功能性休息的功能。它的定义是对非生产性时间的一种消费。”法兰克福学派代表人阿多诺曾借“文化工业”一词说，文化工业的产品到处都被使用，甚至在娱乐消遣状况下，也会被灵活地消费。对此，波德里亚的表述更加明确：休闲是自由的吗？这纯粹是一个不可相信的假象。自由时间在消费社会是不可能的，只可能存在着受制约的时间。而休闲之所以受到制约，是因为它虽具有无动机的表象，却“忠实地在生产着本属于生产时间和被奴役的日常性在精神上和实践上的一切束缚。”
《消费社会》对媒介技术消极作用的分析承继法兰克福学派的思路，在内容和对象上有了扩展。马尔库塞在《单面人》中提出，技术的进步使发达工业社会对人的控制可以通过报纸、电影、收音机等传媒，无孔不入地侵入闲暇时间，从而占有现代人的私人空间。相比之下，在波德里亚那里，传媒文化作为传媒技术更新发展的产物，更加带有后工业社会的色彩：新型跨国公司的广告、电视直播节目、时尚杂志、以好莱坞为代表的电影巨片等等，是他经常涉足的领域，一如他的整体文化研究还囊括了现代大超市、流行“酷”文化以及由电子游戏和电视新闻所表现的虚拟战争一样。
马克思通过剩余价值的概念，揭示了资本主义物质生产过程的秘密，以及物对社会、对人的各种异化形态；法兰克福学派在大众传媒的力量初露端倪的时候，就将之视为政治统治和经济统治的延伸工具，分析它在整体上将怎样有效地导致社会否定性力量的丧失，导致个人内心生活的愚钝；波德里亚在资本-生产过程的研究中，增加、或是透视了若干更为细分的环节，诸如广告等传媒手段被单列出来，以分析它们对于超额利润的创造，对于现代人的观念和意识所产生的独特而又直接的作用。
《消费社会》尽管只是波德里亚严格意义上的符号研究的开端，但已明显表现出与法兰克福学派在切入点上的差异。“人们从来不消费物本身（使用价值）———人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”在此意义上，人们对商品的消费，未必是对商品本身的消费，而消费资本主义的活力，很大程度上则在于将物质消费转化成了某种美学消费，后者富有精神内涵，或用波德里亚常用的话来说，转变成了意义的消费。就此而言，文化、尤其经过大众传媒所渲染的文化，不仅引导社会崇尚符号，而且自己也成为了消费品———因为它被抽掉了本真意义、变得与其他物品同质，并且能够与其相互替代。
这样，社会商品生产过程中出现了一些新的资本种类，它们最终可以独立地发挥重要的作用。人们也就能够理解，现代传媒不仅像法兰克福学派所描绘的那样，变相地以法西斯般的控制力量，通过占领人们的闲暇时间而占领人们的私人空间，而是有着更为复杂的逻辑规则、范畴和体系，它们维护消费社会，通过特定的审美力量和精神力量，为其增添了惊人的自我修复能力和韧性。
二
从所谓“模拟美学”出发，我们在《消费社会》中，屡屡看见关于“伪环境”、“伪物品”、“伪事件”的描述和分析。波德里亚认为，使消费社会带上特点的，是大众交往中社会新闻所具有的普遍性，即：所有政治、历史和文化的信息，都是以既微不足道、又无比神奇的相同形式，从不同的社会新闻中获取的。这些信息被以戏剧性的方式加以戏剧化，并因此在整体上加以非现实化。
特别具有讽刺意义的是，这一过程又是建立在媒介满足受众对现实性、“真相”和“客观”的热切要求之上。“写实电影、新闻报道、快讯、爆炸性照片以及证词资料等随处可见。但到处所寻求的，是‘事件中心’、‘争论中心’、活生生的东西、面对面的东西———亲临事件发生现场所产生的头晕目眩、亲身体验时所产生的剧烈寒战———也就是说又一次奇迹，因为确切地说，所见到的、拍上电影的、录进录音带的事实真相，指我并不在场。但却是最真实的，是具有重要意义的事实。换句话说，就是实际不存在但又偏偏存在的事实，再换句话说，就是幻影。”
在传播学领域中，与新闻传播相联的“伪环境”、“幻影”等是一个较早出现的概念。李普曼在《舆论学》一书的开头，就提出了“伪环境”的概念：“回过头来看，对于我们仍然生活在其中的环境，我们的认识是何等的间接。我们可以看到，报道现实环境的新闻传递给我们有时快，有时慢；但是，我们总是把我们自己认为是真实的情况当作现实环境本身。”譼訛而它实际上是一种“伪环境”（pseudo-environment），是不同程度地由人们自己、特别是新闻记者所描绘的环境，是“人性”与“形势”的一种混杂物⑤。
半个多世纪之后，波德里亚在新的意义上，沿着李普曼的思路，中经博尔斯坦等思想家的过渡，继续阐述与现实、与真实环境有区别、有距离的“伪环境”的问题。按照波德里亚的解释，这个世界“不是产自一种变化的、矛盾的、真实经历的事件、历史、文化和思想，而是产自编码规则要素及媒介技术操作的赝象。”在此过程中，新闻媒介充当了“伪事件”和“伪环境”制造者的作用：“记者和广告商都是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品和事件。他们对其进行‘重新诠释后才发货’……”
这里，新闻媒介的“建构作用”在技术的帮助下，已经有了一套编码规则，由此来决定现代社会的消费本质，“未经加工的事件只有在被整个工业流水线、被大众传媒过滤、切分、重新制作，变成———与工业生产的制成物品同质的———制成且组合的符号材料后，才变得‘可以消费’”。因此，在“伪环境”等相关问题上，比起李普曼的以政治为中心的论述背景来，波德里亚更加偏重文化意义，关注的重点也从舆论、公众意见等转向了消费文化，转向了消费文化之所以可能的过程和机制。
消费在许多场合下，并非是指“物”的实际消费，而是想象性的消费和仪式化的消费，因此，与波德里亚笔下的“伪环境”直接对应的并非是“真环境”，与“幻影”相对的也并非是“真相”，毋宁说是“去环境”和“去真相”，尽管它也受到所谓“客观”和“真相”外衣的保护。“信息的内容、符号所指的对象相当微不足道。我们并没有介入其中，大众传媒并没有让我们去参照外界，它只是把作为符号的符号让我们消费，不过它得到了真相担保的保证……可以这么说，我们在此已经明确的消费尺度，不是对世界认识的尺度，也不是完全无知的尺度，而是缺乏了解的尺度。”所以，受到“真相”保护的消费社会，实际上达到了消解“环境”、消解“真相”的目的。
以广告为例。波德里亚将之视为“我们这个时代最出色的媒介”，它将物品变成事件，将事件变成“伪事件”，又将伪事件的统治力量发挥到极至。广告之所以能够做到这一点，正是因为它抹去了物品的客观特性，将其建构得和“范例”一样。“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望。它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。”现代社会，广告越来越与某种生活方式、风格及特定团体和社会阶层的身份连在一起。
由广告到广告所宣传的产品，波德里亚坚持这样一个观点：依附于产品的、经过编码的话语，实际上与现实没有什么联系。对此，当代美国传媒批判学家马克·波斯特（MarkPoster）做了这样的解读：“产品本身并非首要的兴趣所在；必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”譾訛———喝百事可乐与其说是消费一种碳酸饮料，还不如说是在消费一种意义，以及对于某种生活方式的认同；布鲁特牌古龙香水则与男性的刚阳气质相连，“该广告的暗含意思是，那些不用布鲁特牌香水的人不够男性化，在性征服游戏中将会输得很惨。”⑦
实际上，比起波斯特的解读来，波德里亚的思想走得更远。广告的象征性联想意味着“伪”和“虚”的需要，但这仍然只是流于表面，批判性分析应该进一步考察为广告所利用文化以及意识形态的要义。后者在波德里亚那里，至少还表现在三个方面，一是表达了文化差别，二是使消费者具有了自主性主体的外衣，三是彻底颠覆了“那种建立在真伪基础之上的意义和诠释的传统逻辑”。广告塑造了一种新的语言，一种新的叙事方式，一种新的意义组合。就此而言，广告超越了真伪，“正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样。”
三
波德里亚有“法国的麦克卢汉”之称。他和麦克卢汉一样，将电视作为重要的研究对象之一；他也和麦克卢汉一样，重视传播媒介的形式在人类文化和文明发展中的地位。《消费社会》全书贯穿着对于大众传媒技术形式的分析，以及这种形式在整体上使信息本身“非现实化”之功能的分析，在大众传媒文化的章节下，专门辟有以“媒介即信息”为小标题的内容。
麦克卢汉的整个思想中，“媒介即讯息”的命题，被认为是最为核心的洞见，也是最广为人知、却最难理解的断语。其主要意图在于让人们注意：使用一种新的媒介形态时，它对社会产生的影响，比个人用这个媒介具体做什么更加重要。人们开始读报纸，打电话，听广播，看电视的时候，世界也就一次又一次地发生了变化。
波德里亚采用自己的方式，重申、并拓展麦克卢汉的观点，“粗略地说来，铁路所带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”在他那里，麦克卢汉问题的主要方面变得更加明确：媒介内容在大部分时间里，向我们隐瞒、遮蔽了媒介的真实功能。它冒充信息，而更重要的信息，其实是在人类关系的深层所发生的那种（等级的、范例的、习性的）结构改变。
波德里亚在一般意义上接受麦克卢汉的思想，但以更明确的批判精神，致力于揭示“媒介即讯息”的意识形态根源。
波德里亚的确是将麦克卢汉的“媒介即讯息”视为消费社会的一个基础特征，但有关的分析立刻又被纳入到了符号学的背景之中。这样，“媒介即讯息”就有了朝向另外一个方向演进，“这意味着电视广播提供的、被无意识地深深解码了并‘消费了’的真正信息，并不是通过音像展示出来的内容，而是与这些传媒的技术实质本身联系着的、使事物与现实相脱节而变成互相承接的等同符号的那种强制模式……。”而大众传媒之所以能够发挥如此之大的作用，恰恰是通过“一套被精心抽空了意义内容的符号形式编码才能得以实现”。
麦克卢汉从一些笼统的、中性的、甚或是肯定的论述出发，来阐释媒介形式的无比重要性，除了和交通工具的比拟之外，他常常引用艺术，认为在艺术品中，形式既是艺术内容，也是判断作品的唯一有效的标准，与之相类似，传播媒介也具有将熟悉的经验转变成新颖形式的功能。⑧同理，就媒介效果的问题而言，媒介形式既决定着信息内容的清晰程度和结构方式，也决定着媒介内容的效果。
波德里亚的论述远离中性和笼统，也同时走向了肯定的反面。媒介形式的力量如此强大，它淡化内容，消解内容，最后作为“客体”、可使作为“主体”的受众灭绝。———英国学者史蒂文森对此做了恰当的注解：“如果我们想象一下一个人坐在一间酒吧里，周围是一台台电视机、广告牌、全球性报刊和收音机喋喋不休的声音，那么我们便能理会波德里亚的话的某些意味。这个人啜饮着啤酒，注意到媒介技术的永久的电刑，而任何媒介都不会引起他的全神贯注。”⑨
那么，与民主决策密切相关的“公众参与”又是怎样？波德里亚不似麦克卢汉那般虔诚地对此“深信不疑”，而是以讥讽的口气做了否定———这种“参与”是没有实质内容的“滑稽”的表面形式，电视等电子媒介提供的是一种肤浅的参与形式，是仪式化的参与形式，“……重要的显然是参与：内容毫不重要。……使消费社会区分出来的并不在于仪式的令人遗憾的缺席……而在于这种仪式般的通灵再也用不着通过代表着肉和血的面包和红酒来进行了，而是通过大众传媒来进行的。换句话说，通灵不再建立在某种具有象征意义的基础之上，而是建立在某种技术基础之上：正因为如此它成为了传播。”“参与”的目的是将世界转化为社会“现实”容易消费的一个个组成部分。在这个过程中，媒介技术将各种隐秘的事情像举行仪式一般公布于众，就和过去的弥撒和祭祀所要达到的“通灵”目的一样。
在《消费社会》中，“激情”本身是与处于媒介包围之下的当代人的冷漠、玩世不恭和迷恋相对立的东西。消费日益受到现代传播媒介的影响——此类消费排斥激情，而“激情可以理解为对一个完整的人或某种被当作人的物品的具体关系。它要求全身心投入并具有一种强烈的象征价值。”在此意义上，波德里亚对激情做了双重的诠释：“激情”不仅有助于扩展、延伸和改造相关的传播学思想，而且是一种态度和风格，是波德里亚用来抵制消费社会负面影响的一种武器。
注释:
①⑨尼克·史蒂文森：《认识媒介文化》，商务印书馆2001年版
②霍克海默：《现代艺术和大众文化》，参见《霍克海默集》第216页，上海远东出版社1997年版③让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社2004年版,后文引述波德里亚言论，均出于此书。
④⑤李普曼：《舆论学》，参见《20世纪传播学经典文本》第131页、145页，复旦大学出版社2003年版
⑥⑦马克·波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社2000年版
⑧麦克卢汉：《媒介通论》，四川人民出版社1992年版
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