《用户价值罗盘》课程笔记：关于品牌（一）

                
                
第三讲 品牌
第一章 欲练神功，必先自“宫”
第一节 是何神功，引江湖血雨腥风？
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神功每人都有，看谁神乎其技
1.认知：
（1）密歇根大学商学院教授普拉哈拉德及拉玛斯威米：权力钟摆向用户的移动使产品“不过是一种用户体验”。
（2）产品和服务总是要不断更新，但其品牌却是永恒不变的。所以定义品牌应该是这些体验的总和，而非产品或者服务本身。
（3）猎豹移动傅盛：政治经济学里讲“价格取决于价值，价值决定价格”，这是传统的定价法。但这个定价法则，远远解释不了今天的商业现象。这个时代的定价方式已经改变，姑且称之为“体验定价”。现在，我们越来越愿意为了一种体验而付钱。
2.反思：产品或者服务就能代表品牌吗？
3.案例：三只松鼠：不必产品比体验
（1）体验从收到快递的那一刻开始，每一个包装坚果的箱子上都会贴着一段给快递的话，而且是手写体——“快递叔叔我要到我主人那了，你一定要轻拿轻放哦，如果你需要的话也可以直接购买”。
（2）打开包裹后会发现，每一包坚果都送了一个果壳袋，方便把果壳放在里面；打开坚果的包装袋后，每一个袋子里还有一个封口夹，可以把吃了一半但吃不完的坚果袋儿封住。令你想不到的还有，袋子里备好的擦手湿巾，方便吃之前不用洗手。
（3）创始人认为，让“用户知道为什么”，比讲“我们认为为什么”重要得多。
（4）三只松鼠的坚果质量不是最好的，但给人的体验更好。
4.行动：在产品和服务之外的整个流程上，都对用户体验做出优化，使用户在每个细节上都有意想不到的惊喜。
5.总结：品牌是用户体验的总和。产品和服务代表不了整个品牌，要从企业运营的各个流程入手去优化用户体验。
剑致死不能离手
1.认知：
（1）斯科特·贝德伯里和斯蒂芬·芬尼契尔认为，品牌的七种核心价值最为重要：简洁、耐心、关联性、可接触性、人情化、无处不在、创新。
（2）品牌的核心价值正是用户意图的体现，不同企业行业不同，规模也不同，但是在构建品牌的时候，体现这些核心价值是所有品牌在创建以前都必须关注的。
2.反思：你的品牌的核心价值有哪些？
3.案例：红牛：把能量作为品牌价值
（1）1995年，严彬拿到了红牛的配方和商标使用权，并成立了“红牛维他命饮料有限公司”。
（2）当时国内还没有功能饮料这个概念， 相比其他碳酸类、果汁类饮料，红牛是个十足的另类。
（3）首先“让品牌落地”。严彬率先确定了“红牛=能量”这一独特的品牌价值，随后的一系列营销策略都围绕着“能量”展开。把红牛与体育赛事划上等号，“你的能量，超乎你的想象”。
4.行动：从用户的诉求中，明确你的品牌带给用户的核心价值，并在企业的全流程上坚持。
5.总结：品牌的核心价值与用户的需求应该是契合的。品牌价值从用户中来，到用户中去。红牛正是抓住了运动这一人群体的诉求，将能量作为核心价值，而所有的营销活动都围绕这一价值展开。
众里寻他千百度，只差回首灯火阑珊处
1.认知：
（1）从进入网络经济的那一天开始，用户的力量就开始发生作用，企业与用户之间成为紧密的伙伴，而非一次性的交易或服务关系。
（2）商业最终会随着用户而非那些最成功的分销商或者零售商而起起落落。应该说，品牌是用户与企业共同塑造的。
2.反思：用户在你的品牌塑造中起到什么作用？
3.案例：海尔帝樽空调：与用户共创品牌
（1）2012年是空调市场由火热转向低迷的一个拐点。而就在这一年，海尔改变产品研发方式，推出了均价在9000元以上的圆形柜机帝樽空调，上市不久就卖了10个亿。
（2）按照以前的设计思路，就是同竞争对手飙技术指标，在同等技术指标的前提下降低成本。但在和用户沟通的过程中，用户对以往空调的长方体外形很不满，提出为什么空调不可以是圆形的这一问题。
（3）在同用户进一步交互的过程中，他们发现用户的美好体验除了来自视觉方面的因素，还有听觉方面的因素。用户反映最多的就是噪声问题。在满足噪声技术标准的基础上，使用户对异音、气流声、传响声没有异样感觉，为用户提供了优良的声音舒适度。
（4）帝樽空调不仅要满足用户对外观、功能和品质的需求，更要给用户带去美好体验。
4.行动：在品牌的开始，就要让用户来决定产品的特性，在生产、营销、服务等流程，听取用户的意见。
5.总结：在海尔，研发模式已经发生改变，用户成为了价值的起点，每一个产品都不再是拍脑袋做决定，都要深入与用户交互，从交互中得到需求，产品的迭代过程，也是一个与用户不断共塑品牌的过程。
*整理自正和岛智库推出的《用户价值罗盘》商业大课