亲测，看到这些产品文案，手头紧张的我又情不自禁地下单了
这一周我做了一个很有意思的研究，就是翻看我最近的网购记录，分析一下那些我看不见摸不着的产品是怎样让选择恐惧症的我下单的。
A品牌电饼铛
妹妹毕业进了新单位要添置生活用品，我打算送她一个电饼铛。家里有一个半年前才买的，小巧实用，物美价廉。我本打算给她买个一模一样的，结果一不小心点进去另一个牌子的产品信息，一下就我把吸引住了。
它的产品文案是这样的：
你以为你固定汇家用就行了吗？
你买保健品就行了吗？
不行，这些都不能让妈妈开心！
是不是有一丝丝内疚了？
你想不想让妈妈开心？
那该怎么办？
“她要的其实很简单——团圆”！
哦，你恍然大悟，那么工作忙回不去，至少可以满足她的这点愿望吧。如果一个电饼铛能让你回家的时候更有团圆的意味，那就买啊！
如果是我妈需要一个电饼铛，那我肯定就买这个了。
其实，这个文案换一下主角也完全能戳中
家庭主妇的情感需求。
家庭主妇最想要什么？
家用吗？
不，是老公少加一点班，少出一次差，是“团聚”！
如果是我需要一个电饼铛，那我肯定毫无犹豫下单了。
我还会把这句文案转给老公看。
但我不是送给妈妈的，也不是送给自己的，所以我还没有下单。
产品详情，另一家B品牌的页面文案是这样的：
大概浏览一下我就会关闭页面了，讲的什么？不知道啊！
再看A品牌的产品介绍：
不粘——煎再多次鱼都不怕糊底！
这比进口专利更有说明力，而且看完我知道这个电饼铛可以煎鱼。
省油——这个点可能对父母有说服力，对年轻人几乎没有。
厚度——做披萨盖得紧，不烤焦！
上个品牌品牌的3cm厚度的介绍毫无意义，因为大家手边没有尺子，即使找了一个尺子量了，对3cm的电饼铛有什么优势也不了解。
这个品牌的介绍就厉害了！
电饼铛用来做最厚的食物大概就是披萨了，做披萨都不会盖不紧，那厚度肯定够用了呀！
而且这个品牌的介绍很场景化，还附有菜谱，看起来还都很简单，瞬间觉得这是一个傻瓜都能做出大餐来的电饼铛。
在我跟老公商量要么就买这个的时候，我突然看到了一条客户的晒图评价：
我立刻就把这张图转发到微信群里了，大家都炸了。第一反应就是这个人好奇葩！大部分人估计都不会用电饼铛在家吃自助烧烤吧！
尽管我还是觉得用电饼铛吃烧烤实现起来不方便，但我还是像发现新大陆一样兴奋！我立刻！毫不犹豫地下单了！
这个产品的文案好在哪儿呢？
01
大大承诺瞬间吸引顾客
广告大师奥格威在他的《一个广告人的自白》中告诫文案人：你最重要的工作是你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。
200多年前的约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂的设施的时候，他是这样承诺的：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖能获得连梦都梦不到的财富的潜力的。”
这个电饼铛对消费者承诺了什么呢？
开心。
你不是买一个厨具给妈妈，
你是送她一份关于团圆的幸福！
除了情感类的承诺，选择最受欢迎的功能性承诺也会异曲同工。
譬如奥格威为多芬香皂选择了最有力的承诺——“使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤。”这则广告让多芬投入市场的第一年年末就开始盈利，这句广告语也成了多芬香皂以后所有广告都不曾缺过的用语。
02
信息具化不知不觉打动顾客
B品牌的产品介绍，处处在讲我的产品多高端，多先进，你们赶紧买！就像一个房产推销员在一个小孩子面前唾沫横飞。这也是很多文案人包括我之前刚接触文案时犯得通病——我们没有把顾客真正放在心里。
回想一下，你在看产品说明时是什么状态？是脑子放空休息的状态。我只想买个东西，没有那个精力去研究你的专业术语，我就想知道这个产品能给我的生活带来什么好处。
所以，别去设置阅读障碍，别让顾客停下来想这句话到底什么意思？这个尺寸究竟有多大？
B牌子的电饼铛的文案就做到了这点。我在看的时候跟着文字一起默读，我不用去考虑这个厚度是不是够，不用去想买来这个电饼铛都可以做什么，而且最重要的是我不会怀疑自己的烹饪水平太低买来也不会用。我的大脑不用思考就得出结论：恩，这个电饼铛用起来很简单的，三个步骤我就可以做煎鱼，烤翅，披萨。很容易成功的，我可以买一个试试。
你看，好文案潜移默化地就帮我下了决定，而我毫无知觉。
除此之外，还有一个好办法，叫做同类对比。
再分享两个案例：
我家爱文上幼儿园了，不太会系鞋带，我也不想让他总是麻烦老师，所以想给他买一款免系鞋带。
这种鞋带有两个类型的，当我在纠结买哪一种好的时候，就看到这家的介绍里有详细的优劣对比：
这样我立刻就有决定了，没错，同类产品谁做对比谁占优势。拿自己的长板pk对手的短板，不赢才怪。
最近营销大师关健明给一款精酿啤酒做文案时也用到了这一招。
精酿啤酒款式非常多，大家经常会问：“哪一款比较好喝啊？”
其实每个人口感喜好都不一样，这并没有标准。市面上常见的精酿有这么3种，看看你喜欢哪种？
第一种口感清淡，比如福佳、1664等，加入橙皮、香菜籽等食材发酵而成，水果味、香料味浓，有人很喜欢，也有人觉得香料味太奇怪。
第二种喝起来感觉又浓又苦，比如精酿爱好者常说的世涛、IPA等，重口味的老玩家非常喜欢，但是大多数普通人喝一口就感觉太苦、太冲，喝不惯。
我今天向你推荐的是斑马精酿啤酒，它属于第三种，德式小麦啤酒。
前面两种酒属于个性选手，有人爱，也有人很不喜欢。德式小麦啤酒呢，就像是精酿里的”大众情人“，大多数人喝完都觉得不错，至少不会排斥。
你看，关老师还多用了“客观评价，增加真实”这一招，你是不是觉得他说的更可信了呢？
03
找到刺激点
让顾客情不自禁下单
当顾客被瞬间吸引，然后不知不觉中被打动，还需要一个点来刺激顾客购买。
这个案例中，最后采用消费者证言——吃烧烤，就是这个刺激点。这个看似不合理的推荐，却能够有效地让消费者去买单，并且去分享。
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总结
产品文案的本质，分3个步骤：
