《创新的扩散》（上）Day 4 创新采用者
Day 4 创新采用者
№.22 思考与讨论
№.23 采用者的分类标准
№.24 采用者特性的比较
№.25 有关采用者的其他思考
№.26 今日总结
№.22 思考与讨论
通过前面的学习，我们知道了创新本身具有认知属性，而且这些属性影响着采用率。那么，它们是如何影响采用率呢？先看一个发生在哥伦比亚农村的农业创新-扩散例子：
这项扩散研究是由美国密歇根州立大学大众传播系教授多伊切曼、博尔达和奥兰多·彼得共同主导的，他们在安第斯山脉里的小村庄索斯奥为当地农村引进各种新观念，包括农作物的引进、化学肥料及杀虫剂的使用、家禽的接种疫苗，等等。虽然当地很封闭，居民相当贫穷，教育程度很低，基本无法接触到大众传播媒体，看似是一个创新扩散不可能发生的地方，但是，这些创新得到了广泛的扩散。学者们发现，在创新推出后，最初只有少数的农民接受创新，之后越来越多的农民接受了创新，最后，接受创新的农民越来越少，直到所有农民都接受了创新之后停滞。
这个案例与我们今天将要学习的创新性和采用者分类有关。根据上面对于创新扩散发展的描述，你可否以时间为横轴、以接受创新的人数为纵轴，尝试描绘一下当地农民接受创新的过程？
№.23 采用者的分类标准
同一社会体系内的不同个体不会同时接受一项创新。这就给我们提供了一个思路——可以按其接受创新的时间先后，把采用者进行分类，我们认为每一个类别里的采用者有着程度相似的创新性。创新性是指个人（或其他采用者单位）比体系中其他成员更早接受创新的程度。提升每个人的创新性是许多创新推广人员的主要目标， 因为创新性意味着接受创新并体现在行为上的改变，是大多数扩散计划的最终目标。
（一）“S”形接受曲线及其正态分布
根据创新采用者的时间不同，会出现相应的创新-扩散曲线，即随着人数的不断累计，会出现“S”形曲线。刚开始时，只有少数人接受创新，“S”形曲线走势缓慢；之后很多人接受创新，曲线走势急速往上攀升；再接下来，剩下的人零星地接受创新，曲线走势又变缓慢。这个“S”形曲线是呈正态分布的。正如人类很多生理特性、行为特性都是呈正态分布一样，我们可以预期个人的创新性也是呈现正态分布曲线的。理由是：当社会体系中的成员不断接受创新时，关于创新的经验也是累积的，从某种意义上说，社会体系接受创新的过程也相当于个人的学习过程。体系里同伴的沟通刺激对个人接受或拒绝创新的影响力会日渐增加。比如，当第一个创新采用者和体系中的其他两位成员讨论创新，之后这两人又分别和另外两个人讨论，以此发展下去，连续复制出几批人后，这个数字会得到很大的递增。
以创新性为基础的采用者分类
这个分类方法满足了理想分类的3个要求：它是全面而且唯一的，并且都是基于同一个分类原则划分的。这个分类法也是当今扩散研究中最广泛采用的分类方法，也是创新扩散研究中的唯一分类方法。
这五大采用者类别，是基于对现实观察的抽象概念，我们总括性地谈一下每个采用者类别的主要特征。
- 创新先驱者具有冒险精神，期待大胆、冒险的行动，虽然他们不一定受到整个系统内其他成员的尊重，但在扩散过程中十分重要。他们会获取并引入创新思想，从而启动创新的扩散，是新思想纳入系统时的“把关人”；
- 早期采用者是备受尊敬的，他们往往与当地社会系统联系更紧密，他们中的大多数人最能把握舆论导向的。他们受到同伴的尊重，比其他成员更有创新性，常常是别人的效仿对象。在接受创新后，他们会和周围的人谈论自己对于创新的看法，以减少创新-扩散过程中的不确定性。
- 早期大众是深思熟虑的，他们比系统内的普通成员略早地接受创新，他们会谨慎跟随创新潮流，但很少会领导这种潮流，在扩散中有着承上启下的作用。
- 后期大众是谨慎多疑的，他们总是对创新抱着小心翼翼和怀疑的态度，在大部分成员接受了创新后，他们才会跟随。
- 落后者是传统保守的，他们在决策中，参考的对象往往是过去，就是过去怎么样、过去有没有。作为系统中最后接受创新的群体，他们几乎不影响舆论导向，而且他们中的很多人是与社会网络系统隔离的遁世者。要注意的是，虽然“落后者”本身是个贬义词，但在扩散的学术研究中，这个分类的称呼并无贬低之意。
№.24 采用者特性的比较
创新采用者有五大类别，他们具有不同的特性，具体可以分为下面三类。
（一）社会经济地位
早期采用者与后期采用者在年龄上并无明显差别，但早期采用者往往接受过更多的正规教育，他们所处的社会地位更高些，具有更强的向上的社会流动性。另外，他们所属的团体或所在的单位，如农场、公司和学校等，其规模也要大得多。总之，早期采用者比后期采用者所处的经济地位、社会地位要高。也就是说，社会地位通常和创新性成正比。
（二）个性和价值观
与后期采用者相比，早期采用者具有更强的移情能力、更少的教条主义和更强的抽象思维能力、逻辑推理能力，并且具有更高的智商，乐于接受改变，更善于应付不确定性和风险，对社会创新和科学都抱有积极的欢迎态度，宿命感的程度较低，在教育、职业等方面都有很高的热情和抱负。
（三）沟通行为和方式
相对于后期采用者，早期采用者广泛地参与社会活动，人际关系网中有更高连接性，眼界更开阔，与创新推广人员有更多的接触，有更多的渠道接触媒体和进行人际交往。同时，早期采用者比后期采用者更主动积极地搜寻信息，他们拥有更多有关创新的知识，而且他们当中意见领袖的人数更多。
№.25 有关采用者的其他思考
（一）对象细分与采用者分类
因为采用者各个类别的特征存在很大的差别，创新推广人员应该针对不同的采用者采取不同的方法，也就是我们所说的“对象细分”。“对象细分”策略是指针对不同的创新子对象，采用不同的传播渠道和影响方式。例如，我们可以告诉创新先驱者，某位声名显赫的科学家开发了新产品，以此来吸引创新先驱者接受创新，但我们不能用同样的方法来吸引后期大众和落后者，因为他们对科学不抱积极的态度。
（二）创新性与创新需求之间的矛盾
社会体系内最迫切需要从创新中获得利益的往往是体系内最晚接受创新的成员。而那些率先接受创新的成员却往往是最不需要创新的利益的。例如，有关第三世界国家使用避孕措施的扩散。一般来说，社会地位高的家庭孩子较少，而社会地位低的家庭孩子较多。当避孕政策实施后，上流家庭率先采纳了避孕工具，而社会地位相对低、孩子多的家庭迫切需要实行计划生育，但他们却是最晚接受避孕用具的成员。可见，创新性与创新需求之间存在矛盾。这个矛盾常常会造成社会阶层经济地位的进一步悬殊。
消除这样的矛盾需要创新推广人员最先推动那些处于社会底层的个体去接受创新，或者借助互联网络的传播作用，为那些底下阶层和教育程度低的个人提供健康正面的创新信息。
（三）人际关系的影响
除了教育程度、社会地位等因素外，人际关系网络也在个人创新性方面扮演了重要角色。例如，弗斯特和罗森茨威格对印度农民做的全国性研究，结果显示邻居朋友在农业创新方面起着重要作用。因为，扩散研究其实是一个社会过程：创新沿着人际关系传播出去，而得到了成功的推广。
№.26 今日总结
关键词：
采用者分类标准，采用者类别，采用者特性
要点：
- 根据创新采用者的时间不同，会出现相应的创新-扩散曲线，即随着人数的不断累计，会出现“S”形曲线。
- 以创新性为基础的采用者可以分为5个种类：创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。
- 不同的采用者类别在社会经济地位、个性及价值观、沟通行为及方式这些方面存在着差异。
思考与讨论：
今天我们学习了本书第七章《创新性及采用者分类》，重点讨论了创新采用者的分类，明白了创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者这5个采用者类别具有不同的特征，而这正是创新对象细分化的理论基础。
现实中的确有很多人不愿意接受创新，比如老式的阿米什教派的成员和香港手机落后者。前者作为一个宗教派别源于17世纪90年代的瑞士，众多信徒从基督教中解脱出来，为了免于迫害，他们移民到美国的宾夕法尼亚州。他们的婚姻、教育、教义等文化不允许他们创新和接受创新，但在接受那些与阿米什人文化和价值观高度一致的创新方面，他们会表现出高度的创新精神。后者作为香港的“另类”，研究者发现他们不接受手机的主要原因是觉得手机操作复杂、公共电话到处都有而且更便宜，以及手机通信效果差。
想一想，自己作为创新采用者，会是哪类人？在你生活的周围，可能存在着你希望说服他们接受新观念、新产品的人，也许今天的内容会给你带来启发。
