171012“健康传播：国际视野与中国经验”
健康传播是传播学里比较专业化的一个新领域，但是无论从学术研究还是真题解析的角度来看，都可以和新闻学、社会学、新媒体、传播学的其他理论联系在一起。而且健康传播这一理论用于分析近年来主要的热点非常适用，比如2016年的魏则西事件，以及近几年的医患关系的问题的频频出现。
一、 健康传播的含义:
健康传播是传播学的一个分支。它是指以人人健康为出发点，运用各种传媒渠道及方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。1996年，Rogers，Everett M.又在另一篇文章中对健康传播做了如下定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。
台湾学者徐美苓也有过相关论述：“可将健康传播定义为人们寻找、处理、共享医疗资讯的过程。其关心的范围不仅在个人寻求医疗资讯的过程，或医患之间的沟通，更在整个医疗体系内信息的流动与处理”。在她的定义中，焦点在于医疗领域，包括健康传播的主体、客体与媒介等；其次，它是多层次的，有个人行为、也有系统行为。
二、 健康传播的几个层次：
Rogers认为，健康传播是以传播为主轴，籍由不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。
健康传播的几个层次
健康传播的研究领域
自我传播
个人对自己的身心健康状况的认知、自我的健康观念和意识；
人际传播
医患关系、医生与患者家属的关系；健康知识的人际传播；
群体、组织传播
医疗机构的健康宣传；医疗体系的规章制度；医学院校的人才培养与医疗研究活动；医护人员的在职训练；
组织层面：
医学研究会；健康公益组织；患者及患者家属组成的权益团体；
大众传播
医药广告；健康传播公益广告（防蛀牙、禁毒、防艾、防治非典甲流等公益广告）；健康话题的议程设置；疫情的防治与宣传；健康综艺节目；
国际传播
健康议题的国际合作；医疗组织之间的交流与合作；全球疾病的控制预防
三、 健康传播研究综述：
传播是人类社会古老的行为。传播学的开山祖师施拉姆说：传播是最繁忙的交叉口，但许多人只路过而不逗留。20世纪40年代，传播学，特别是大众传播学开始迅速发展。健康传播学就是医学与社会学在路过传播学这个交叉口时“逗留”下的产物。21世纪是健康的世纪。越来越富足的人类，开始关注人本身，健康已经成为大众、政府和学者一致关心的议题。健康传播就是要满足大众对健康信息的渴求，而传媒，在传播健康的过程中发挥着越来越重要的作用。
(一)健康传播研究的开端
美国从20世纪40年代开始，就将健康和医疗当做社会问题并使用相当的手段予以解决，开始了流行病学研究。随着医疗科技的发展，很多疾病可以或者即将被根除，但是社会与环境因素影响着健康和疾病的模式。美国学者开始关注社会变迁对身体的影响、
分析健康的社会基础、
健康和疾病与社会的关系。
在此基础上，出现了早期的在医学中的“治疗性传播”(Therapeutic Communication)概念，随即在1971年，著名的“斯坦福心脏病预防计划”出现，标志着健康传播研究的开端。
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真正意义上的健康传播学研究在我国进行的时间并不长。我国卫生界、新闻界历史上都有意识地利用报刊等大众传播媒介介绍卫生及健康知识。但长期以来，有关健康知识的“知”“信”“行”基本上局限于“卫生宣传”和“健康教育”的范畴。健康传播概念在大陆的确认、健康传播学的提出，最初并不是源自传播学界，而是始自健康教育学界。
1987年，全国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行。会上第一次系统介绍了传播学理论，提出了传播学在健康教育中的运用等问题。1989年-1993年，联合国儿童基金会与中国政府第四期卫生合作项目中，增加了健康教育项目，目的是广泛传播妇幼保健知识。健康信息的传播及传播技巧的培训问题得到了强调。由此，健康传播概念在项目执行过程中从完整意义上得到了确认。
何谓“健康传播”？一种较为通行的定义是：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。
健康传播的研究议题很广泛。它既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，还包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现与预防、戒烟等内容。所有这些议题的最终目的都是提高大众的健康水平，延长人类的预期寿命。这一定义也反映出研究者明显的社会学研究视野和倾向，关注个人、健康、社会三者之间的交互关系。
（二）健康传播学在中国的研究现状
1.中国的健康传播研究自开始起就处于“传播者缺席”的状态。
多年来，研究健康传播的学术论文多数发表在卫生系统的专业杂志——《中国健康教育》期刊上。这本以公共卫生为背景的期刊开设专栏登载健康传播的研究成果，如“传播健康教育”(1996年)、“健康传播研究”(1999年)等，成为我国大陆率先介绍健康传播研究的期刊。
我国的健康传播教育开展时间不长。随着健康传播重要性的日益提升，已经有医学院开始在自己的专业中开设“健康传播学”方向的课程，培养本科学生。但是到目前为止，我国还没有非医学院校开设健康传播专业。大陆对健康传播学的研究依然在美国、欧洲的领跑下进行。
近几年来，随着“非典”、禽流感、口蹄疫、三鹿奶粉事件的发生以及近段时间来由墨西哥始爆发的A型流感，我国对重大疾病与健康问题的健康教育与健康促进不断深入，健康传播在内容上正在实现从“提供生物医学知识”到“促进行为改变”的重要转变。
在高血压、糖尿病、冠心病等疾病综合防治中，行为与生活方式指导成为健康传播的重要信息内容。但是诸如性病、艾滋病等同样与行为和生活方式有关的疾病由于种种原因，还没能得到健康传播学者的高度重视。
2.研究内容
美国健康传播学者Rogers认为凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播。根据关注度的不同，中国学者张自力提出将健康传播研究分为9个方向。包括：
(1)大众健康传播媒介与效果研究：涉及大众媒介健康传播的形式、内容和技巧研究以及受众媒介接触行为研究等。
(2)组织健康传播研究：主要指企业、社区等组织对个人健康信念的维持，改变和健康行为的促进等。
(3)以“医患关系”为核心的人际健康传播研究：从患者角度探讨传播内容、效果的研究日益成为主流，涉及话语权力、知情权等研究课题。
(4)健康教育与健康促进研究：解放初期的“吸血虫病防治运动”、上世纪70年代开始的“计划生育运动”、上世纪80年代的“预防脊髓灰质炎”以及上世纪90年代开始的“正确看待艾滋病”的运动都是典型的健康教育和健康促进运动。
(5)健康传播的外部环境研究：社会因素和政治因素，尤其是健康政策和健康法制的变化对健康传播有重大影响。
(6)健康传播与文化研究：主要解读、建构文化视野下的健康传播；探讨文化因素对健康传播的影响。如不同文化背景下的健康传播比较研究，现代医学与传统医学在健康传播过程中的文化差异等。
(7)艾滋病、安乐死、跨性别、器官移植等特殊议题的研究。
(8)健康传播史的研究：包括健康传播研究史和健康传播行为史。
(9)突发公共卫生事件研究(健康危机的传播研究)。
研究这类事件发生的原因、机制以及危机发生后的有效传播和应急预案不仅有很强的学术价值，更有实践指导意义。
以上9个方向不仅是目前健康传播领域面临的重要课题，也将是今后一段时间内健康传播研究的主要内容。每一个方向都是多个子领域的集合。这些综合的研究内容汇集在一起，勾勒出一幅“健康传播研究地图”。
（三）中国的健康传播实践
1.新媒体上的健康传播
互联网方面，综观各大门户网站可以发现，每家门户网站都有专门的健康频道。内容大同小异，包括饮食养生、减肥健身、两性健康以及健康新闻等。如最近的各大健康频道的头行新闻便是由墨西哥爆发至全球的A型流感，并介绍一些预防流感的措施和症状等等。随着时令节气的变化，健康频道会相应推出适合在各个季节的饮食养身小贴士。但在减肥健身板块方面，内容不免有些鱼目混杂，传播效果不太明显，且容易误导受众。
手机媒体方面，初步来看，效果明显。订阅手机报的受众会发现，每天的手机报新闻后面，都会紧跟一些实际有用的健康小知识。手机媒体的特点决定了受众大都为一些年轻时尚人群，接受能力强，所以传播效果极佳。
2.荧屏里的健康传播
细数荧屏上的健康传播可以看出，中央电视台走在这个领域的前端。播出近十年的“健康之路”通过央视强大的平台向广大观众普及了很多健康知识。可以说是健康传播中的荧屏之王。其他各大省级卫视也都制作了各个种类的健康养生节目，积极探索健康传播之道。如湖南卫视打造的大型励志健康节目“瘦身魔方”以及“林博士讲健康”，北京卫视的“祝你健康”和“健身节拍”，云南卫视的“健康向前走”，凤凰卫视的“健康新概念”等等，都在不同的方面积极地运用大众传播手段向观众传递健康知识。但其潜在的缺陷是，缺乏实际有用的急救知识等的传播，应当适当开发此类栏目完善健康传播。
3.纸质媒体的健康传播
曾经有报刊闹出前后矛盾的乌龙事件，此时说生命在于运动，彼时又说生命在于静止。不真实的医学新闻将误导读者，引起人们观念上的混乱。作为传统媒体，报刊健康传播的质量亟待提高。
至于健康传播杂志，国内目前为止还没有高质量的专门研究健康传播的杂志，都是偏医学的杂志。
健康传播的书籍出版存在严重的偏颇，市面上畅销的都是治病养生类的健康书籍，如曾经火爆京城的洪昭光《登上健康快车》在2002年8月稳居畅销书榜首，更有现在的《不生病的智慧》《求医不如求己》等书，都是健康养生书籍，而健康传播学术研究方面的书籍少之又少。美国健康传播学发展很久，国内相关方面的翻译书籍也还是屈指可数。这都足以引起我们的重视。
中国作为世界上人口最多的发展中国家，人民的健康状况在近30年内得到了巨大的改善，卫生事业不断进步。但在农村等边缘地区，老百姓看病难等很多问题还亟待解决，我国的健康传播整体水平与国际上先进水平相比仍有很大的差距。这对我国健康传播学者来说，既是挑战也是机遇，在实践中发展理论，然后在理论指导下发展实践，结合我国国情，走出一条中国特色的健康传播之路。
四、 健康传播近年热点：
2015年屠呦呦研发青蒿素获诺贝尔医学奖
2016年魏则西事件
2016年杀医案件
2016山东“问题疫苗”事件
2017年全国两会关于医疗体制改革的问题
全民医保问题
五、 新媒体环境下的健康传播：
近年来，伴随着互联网技术的迅猛发展，电视媒体的主流地位受到极大挑战，中国社会科学院发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7(2016)》指出，随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显，微传播成为主流传播方式使得中国新媒体进入“微时代”。仅今日头条一家网站，2016年共发布健康类文章125万篇，在近6亿用户中，健康阅读量达到153亿次，文章收藏量1.9亿
健康传播平台微信转移趋势明显。在所有微传播中，微信是近年来势头最猛的一个。根据腾讯公司的微信用户调查，微信文章阅读统计量统计，排名前三的为情感咨询、健康养生和政法新闻，其中健康养生类以2.1亿的阅读人数排名第二；在微信公众号文章分享人数的排名中，情感资讯类排名第一，健康养生紧随其后，排名第二，成为微信平台阅读量、转发量和关注量最大的信息类型之一，这也印证了“鸡汤党”、养生党刷满朋友圈的现状。海量的信息，容易导致用户注意力的分散和选择的困难，使新媒体的健康传播达不到预期效果。同时，存在信息同质化严重、“把关人”缺失以及虚假信息严重泛滥的情况。
网络健康直播节目迅猛兴起。与微信转移趋势同样显著的是新形态网络健康直播节目的兴起。网络直播是指在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频)导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。网络直播吸取和延续了互联网的优势，具有快速便捷，表现形式好、内容丰富、交互性强、地域不受限制、受众可划分等特点。
2016年新形态的网络健康类直播节目持续升温，并正在形成规模化生产，从形态上，突破了以往主持人和专家坐着聊的方式，更多以主持人到医院探寻、调查发现的方式为主。网易健康直播是目前医疗直播中播出量最大的一家，以到医院就某种疾病与相关医生进行访谈＋探秘为主（包括手术过程、手术场所、标本等），一般单期的点击量在20万以上。《悦悦来了》是网易健康节目中很有品质的一档，其中《乳房密码》点击量达到80万，《揭秘HPV、HIV病毒》吸引了300万网友观看。腾讯健康直播（生命直播）延续北京卫视《生命缘》的制作思路，寻找有话题的生命个体，如西藏高原脊柱侧弯的小女孩、捐肝救幼子的父亲等，直播其手术前、手术中及手术之后的全过程。7个多小时的直播中，点击量超过20万，同时，网友可以通过弹幕的形式即时发表观点，强化互动。
相比电视节目，健康直播节目时长随意、拍摄随意、形式简单，其优势不容小觑，总结起来具有以下五大特性：
一是超强的话题性，如《转基因食品致癌吗？》；
二是揭秘性，如《院长带你勇闯病毒监狱》；
三是猎奇性，如直播变性手术全过程；
四是服务性，如《医院内应教你看病不闹心》；
五是时效性，如《活鱼有毒被下架，北京市药监局揭秘真相》。
这些优势都是电视健康类栏目无法比拟的。
以北京卫视《养生堂》栏目为例，传统电视媒体拥有丰富的经验、广阔的资源以及深厚的受众基础，在新媒体竞争中仍然可以放大优势，不断创新和引领新的传播语态。目前，《养生堂》的传播平台已突破了单一的电视媒体范畴，形成了线上线下相结合，跨媒体、多元化的传播矩阵。通过微博、微信等新媒体手段，推出专家微直播交流等互动性强的功能。2015年8月开通的《养生堂》微信公众号，目前总“粉丝”量已超过210万，平均每篇文章的阅读量超过10万，在全国所有的健康类微信公众号中，综合指数排名第一。内容包括栏目视频的碎片化整合传播、图文精编，同时还包括突破电视平台的网络名医微直播，增强受众黏性的摄影大赛等策划互动类活动。而健康商城是养生堂微信公众号与其他健康栏目微信公众号最大的差别所在。从运营角度看，由于北京卫视较早认识到健康产业的前景，通过与第三方合作的方式，共同开发健康产业，并在养生堂微信公众号上创办健康商城，为观众提供各类可靠实惠的养生保健产品，年销售额超过千万，借助其权威优势，带来了新的利润增长空间。
当然，内容的严谨性和科学性，是《养生堂》微信公众号相比其他订阅号最大的优势。以自媒体订阅号“中医养生堂”为例，其“粉丝”量100万，但内容来源基本以网络各类养生文摘抄为主，原创力较弱，同时标题惊悚，吸引眼球。从专业角度来看，大量内容存在较为严重的错误，有误导受众之嫌，如《红枣千万别再干吃了，你得赶紧知道》《这种鸡蛋有毒，以后碰到就别再吃了》，暴露出了网络健康信息可靠性、安全性的巨大隐患。
尽管互联网新媒体风起云涌，但可以预见，今后一段时间电视媒体依然是健康传播重要途径和方式，这是通过电视媒体长期向受众提供真实、权威、可信、有价值的信息产品所建立起来的，所以研究电视健康传播非常必要。但是我们也可以看到，一档节目想要获得长久的竞争力，不能仅仅停留在满足观众日常养生保健知识和浅层次的需求上，一些健康节目的制播者也开始将健康传播作为一种建构文化认同、民族认同的文化实践。例如中央电视台的《中华医药》栏目，它不是通常意义上的电视门诊，而且基于央视四套平台的特性，在向国内的观众传播中医中药文化为宗旨的同时，还兼顾向海外传播中医传统文化的责任。这是在健康中国的大战略、中西医并举的时代背景下，电视健康栏目未来突破的方向。
在新媒体的竞争环境下，电视健康节目仍然占据着内容的专业性、信息解读的权威性、表达的人文性的巨大优势。在未来发展过程中，电视健康节目应强化新媒体所拥有的服务、传播便利性，强化视野的国际性，这样才能迎来更广阔的发展空间。
本土语境下的健康传播应该重视哪些学术问题？
全球健康传播研究的理论成果如何对接中国实际？
健康传播研究的理论知识如何转化为社会知识或沟通策略？
当代转型中国，随着国民经济生活水平不断提升、产业结构不断转型、社会利益格局日益分化，健康事业发展已经进入关键时期。从国际发展经验来看，这个关键时期，往往是健康传播和健康管理不断应对新的挑战时期。
人类健康与传播的关系密不可分，但健康传播的学术研究却只有几十年的历史。上个世纪七十年代，美国最早以慢性病为主要起点展开健康传播应用性研究，八十年代以来，以预防艾滋病为主的健康传播推动了美国健康传播研究和高层次人才培养。
国内对健康传播的研究也随着社会经济发展水平提升和国人对健康的日益重视而迅速出现，尤其以2003年非典为健康传播研究的一个重要节点。新媒体的出现，给健康传播研究带来新的机遇和挑战。然而，当前国内学界针对健康传播的相关概念、理论界定以及方法论讨论仍处于探索期，有必要从健康传播、健康促进领域的教育、研究、管理和实践等方面，面向国际学术前沿，围绕民生和重大健康问题，开展创新性的研究和探讨。
