日课149 最低零售价限制1

今天开始我们会持续讨论“垂直销售限制”这个话题。

我们在一开始学习反垄断法时说，任何限制贸易的行为就是违反《反垄断法》的。但现实生活中有大量的商业模式本身就是限制贸易的，这些商业模式本身到底是促进了竞争还是限制竞争呢？

我们今天就从美国反垄断法历史上非常著名的一个案子：“迈尔斯博士案（Dr·Miles Medical Co·v·John Park & Son)” 说起。

本案发生在1911年，迈尔斯医药公司是一家生产配方药的公司，该公司的一种安神静心药非常受欢迎，销量一直很好。该公司的销售渠道中，厂家与零售商之间还隔着一层批发商。迈尔斯公司规定零售商销售该药的价格不得低于100美金，而药品卖给批发商的价格是70美金，这么做的原因就是要给中间商留出30美金以上的利润空间。结果一家零售商不按照公司的规定以90美元的价格销售该药，迈尔斯公司便将这家公司告上了法庭。

法庭上争论的焦点就是这种限制最低零售价的做法是否违反了反垄断法。美国最高法院的看法是：

首先，我不知道迈尔斯为什么要苦心经营这种最低零售价限制的安排。因为对于公司来说，只要把产品批发初出去就可以挣钱，你挣的是批发价当中的利润，至于零售商如何竞争·零售价能够拼得多低，你不应当关心。

零售价越低-根据需求定律-需求量就会越大，你的总销量就越大，你挣的钱越多。你为何还要去管那些零售商的零售价格，何苦呢？我不明白你们为什么要这么做。

当然，有一种可能，是这件事不是你们本身要做的，而是那一万多家零售商想要做的，但他们这么做的成本太高，不容易做，你替他们做了。你替他们提供了一个统一的合同，一下子就降低了这一万多家零售商相互勾结的成本，你帮他们勾结。可能是这样。

不管什么原因，无论是你自己想要勾结，还是想帮别人勾结，在咱们这个多家里，价格维持本身就是违法的。

因此，迈尔斯公司被判败诉，最低零售价限制被判违法。

可100多年后的今天，这种做法依然盛行，只不过商家通常会改一个说法，不叫最低零售价，而叫建议零售价。那么问题来了，如果一种商业行为长期被普遍接受与采纳，他一定有其合理之处，它的合理之处在哪里呢？