品牌现状诊断：七视角、三立场与六方法

只有了解品牌现状，才能更好地开展品牌管理或咨询工作。但是，“品牌现状诊断”这个词组成为了品牌概念中应用最为广泛，但涵义最不清晰的词组之一。品牌现状诊断到底包含哪些内容？不同企业对于在进行品牌现状诊断时必须诊断哪几方面的内容的说法也各不相同。
一、品牌现状诊断的七个视角
1、品牌竞争的视角
    竞争是商业社会永恒的主题，品牌竞争是企业竞争的高级阶段，因此，以品牌竞争为视角，发展出品牌竞争现状诊断方法。
    品牌市场表现诊断。对品牌在不同细分市场的销量、占有率、成长率进行诊断，了解品牌竞争的格局。
    品牌五维度竞争诊断。对品牌及竞争品牌的知名度、美誉度、信任度、满意度、忠诚度五个维度进行调研，从而比较出本企业品牌与竞争企业品牌之间的差距。
2、品牌形象的视角
    品牌形象理论是较早得到应用的品牌理论，大卫奥格威在1955年系统论述了品牌形象理论，至今品牌形象理论仍在企业建设品牌的过程中发挥着重要指导作用。
    品牌视觉形象诊断。对品牌名称、品牌LOGO、标准色、代言人、包装、陈列、展示设计、广告形象、公益形象等构成企业形象的所有要素进行诊断，以确定品牌形象是否独特、一致、适应社会文化的最新变化、符合企业和消费者期待。
    品牌原型诊断。医学人类学家G.C.拉佩里认为，消费者将他们仅仅在潜意识里察觉到的各种因素作为自己购买决策的基础。笔者也曾提出用十二原型理论打造品牌，用天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者等十二种原型，可以有效分析品牌形象。
    品牌联想诊断。品牌联想诊断可以让研究者构建消费者的“心理地图”，使企业能够较为明确的了解品牌在消费者心智中所处位置。具体的诊断方法可包括自由联想法、投射法、比拟法等专业工具。品牌定位理论从本质上，是品牌联想的一种特例，即将品牌联想发展成为一个简洁清晰、高强度的品牌联想。
3、品牌体验的视角
    体验经济的提出和大量的商业实践，让很多企业意识到，管理客户品牌体验至关重要，客户品牌体验直接关系到企业的赢利能力，由此视角出发，相应的发展出一套新的品牌诊断方法。
    品牌接触点诊断。从售前、售中到售后，找出企业、产品、服务和客户的每一个接触点，视每一个接触点都为关键时刻，利用神秘顾客法等一系列方法，对品牌在每个关键接触点上的表现进行评价，从而了解品牌体验的现状。目前罗兰贝格等跨国咨询集团已经在使用品牌接触点诊断的方法开展咨询工作。
4、品牌与消费者关系的视角
    品牌属于消费者，消费者对品牌的认知决定了他们和品牌的关系。正面而强烈的关系，是品牌产生市场价值的关键。消费者的思维捕捉非常困难，但又并非无迹可寻，专家发展出一系列的方法来理解消费者和品牌的关系。
    品牌关系诊断。哈佛大学的苏珊.福尼尔（Susan Fournier）教授提出了顾客-品牌关系模型，定义了15种不同类型的关系，如包办婚姻、临时朋友、权宜结婚、专一的伙伴、最好的友谊、有区别的友谊、血缘关系、回弹关系、儿时友谊、求爱、依赖型、急速型、敌意、奴役、秘密交易。品牌关系的强度主要有6个维度：相互依赖性、自身概念联系（个性契合度）、使命、爱/热情、亲密、品牌合作质量。很多老字号企业，可以从这个角度认识的分析一下，为什么企业的知名度仍旧很高，美誉度也不错，但消费者却不买帐了。
5、品牌价值的视角
    从会计的角度评估品牌价值是一项高难度的任务，然后在涉及收购、兼并时，这种评估又是不可或缺的。对品牌资产价值的评估始于1984年，默多克新闻集团第一次将品牌资产列入资产负债表，现在英国、澳大利亚、新西兰、法国、瑞典、新加坡、西班牙这些国家已经准许将品牌价值包含在资产负债表中。评估品牌资产主有以下几种方法。
 成本法。品牌资产是重新创造品牌或替代现有品牌所需的费用总和。
市场法。品牌资产是企业能够在未来获得的品牌收益的现值，换言之，就是企业卖掉这个品牌所能获得的收益。
收入法。品牌资产是未来品牌收入中所得的现金流和折现值。
Interbrand公司是全球最权威的品牌资产估价公司，采用品牌资产=品牌收入*品牌强度的公式对品牌资产进行估价，每年Interbrand都会对全球顶价品牌的会计价值发布排名。
将品牌资产会计化的努力从来就是饱受诟病，争议的焦点在于品牌与企业其它资产是否具有可分离性。品牌资产估价方法从一定意义上，更多的来自于“想像力”，还不能算是科学。
6、品牌传播的视角
    企业建设强势品牌，需要大量的资金、人力投入品牌传播。很多企业品牌传播费用高达销售收入的25%以上，是企业最重要的现金支出科目之一。
传播受众诊断。品牌传播的受众是否明确？传播方式能否有效达到受众？
传播信息诊断。品牌传播的信息是否符合品牌战略规划？品牌传播的信息是否是从客户从发所设计的？品牌传播的信息是否简洁、清晰，能够引起消费者的兴趣？
传播效率诊断。在品牌传播方面，以电视广告的评估发展最为成熟，形成了一系列的指标体系，如千人成本、到达率、三次以上的到达率等。其它媒体也各有其评估方法。
7、品牌支持体系的视角
    品牌不是空中楼阁，是依靠企业的整体系统作为支撑的。在建设品牌之前以及建设品牌的过程中，都必须对品牌的支持体系进行诊断。通过这种诊断模式，我们实际上是的看到了“品牌的背面”。
    产品/服务诊断。对产品或服务进行全面诊断，稳妥的方法是对产品的五个层次（核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品）分别进行诊断，以获取全面的信息。
渠道诊断。渠道诊断包括渠道的品牌形象与定位、渠道本身的竞争能力、渠道的配合度等方面。
支撑品牌竞争力重要部门能力诊断。有些企业品牌的竞争力来自于研发部门，有些企业品牌竞争力与设计息息相关，这些部门的实际能力是构建品牌的基础，需要进行系统诊断。
    品牌管理制度诊断。包括品牌管理部门的部门责任、公司审定的品牌管理规章制度、主要品牌活动的工作流程、与其它部门的关系等方面。
    当然，品牌现状诊断这些不同的方法也有交叉，有融合，因为品牌本身就不是一个视角可以看清楚的，品牌是个“多面体”。
二、“品牌现状诊断”的三种立场
    不同职业、背景的企业和个人在选择品牌现状诊断方法时，是有偏好性的，这种偏好性主要取决于他们的立场与价值导向。根据职业和工作背景的不同，品牌现状诊断分为三大渊流。
1、广告公司和品牌公司
    广告公司是推动全球品牌发展的主要力量之一。但广告公司在品牌建设方面并非无所不能，大多数广告公司的竞争力在于实现品牌与消费者的沟通，因此广告公司会对品牌形象、品牌传播、品牌支持体系的现状诊断工具更感兴趣。
    作为全球最著名的广告公司之一，奥美以其“360度品牌管理”较早地在品牌管理方面建立了权威。在品牌现状诊断方面，奥美在360品牌管理基础上，提出了对一个品牌从六方面进行全面诊断：产品、消费者、通路、视觉、商誉、形象。在此基础上，奥美对每一方面所包含的内容进行了各个不同层级的细分。比如在产品方面，第一层面上，诊断产品的生产以及产品的研究和发展。第二层面上，分为了“人体工程学、成份、原料、配方/菜谱/设计”。第三层面上分为“感觉、触觉、听觉、味觉、视觉”。第四层面上分为“包装形式、价格”。第五层面上分为“产品1、产品2、产品3、产品4、产品5”。其它五项，都是如此。
   阳狮广告同样提出了其对品牌的理解：“La difference”，与众不同。同时，其品牌建立模型的第一步便是“品牌审核”。 “品牌审核”的内容包括三大部分：一是品牌，二是消费者，三是传播。
   和奥美齐名的日本电通公司的品牌模型继承了其品牌顾问大卫·艾克教授的理论思想，从品牌认同的各元素中取舍出包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图,这就是日本电通提出的蜂窝模型。它以品牌核心价值为结构中心的、基本品牌传播的模型。具体来说，包含六点：核心价值、符号、权威基础、个性、情感利益、典型顾客形象、功能性利益。在蜂窝模型中，核心周边的六个要素环环相扣，并分别与核心及相邻对接。核心周边的六边形对接规律讲求更有延个力的半径和更灵对接面，这一特性决定了它的互动、互助及它的拓展与延伸。以电通的蜂窝模型建立起来到品牌现状诊断，将同样从这六个方面展开。
 
2、企业经营层、营销高管及管理咨询公司
    和广告公司不是的，企业经营层、营销高管、管理咨询公司往往更多的从经营的角度、竞争的角度、市场表现的角度出发，将建设品牌视为实现经营目标的手段，对品牌现状诊断提出了自己的观点和方法。
    罗兰贝格以品牌接触点诊断为基础，为很多服务类企业提供了管理咨询，具体的作法是列举所有的品牌接触点，通过神秘顾客法对品牌在这些接触点上的表现作出评估，然后通过与标杆企业的对比，为企业指名提升品牌的方向。
    曾供职于宝洁公司的周涛和潘玉蓉提出了品牌诊断的总体架构：要洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑：那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。
在品牌价值的传递和诊断中，需明确三大问题：
1、 品牌是否满足了最基本的需求
2、 品牌是否具有性价比
3、 是否实现了卓有成效的价值沟通。
而品牌的市场表现诊断可由五大要素指标来度量：
1、 品牌知名度
2、 品牌联想
3、 品牌美誉度
4、 品牌市场占有率
5、 品牌成长率
品牌前景是指品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。一般可通过三大要素指标来进行度量：
1、 品牌忠诚度
2、 品牌价值与生活方式的关联度
3、 品牌差异度
    国内的很多管理咨询公司都提出了自己的关于品牌诊断的观点。如颢博管理咨询公司提出了BDA品牌诊断与评估模型。BDA品牌诊断与评估模型结构认为：品牌建设的过程就是对品牌因子（如：品牌DNA，品牌核心利益点）的建设过程。而品牌因子的建设，反映到消费者层面就是消费者对品牌态度的改变以，也即是品牌指数的提升。
品牌指数的分析模型为：
品牌指数= B7×100 + B6×80 + B5×50 + B4×15 + G3×10 + B2×5 + B1×0
其中G1－G7,分别代表如下的目标消费群体：
组别
知道
使用
选择
首选
Band1
不知道品牌
 
 
 
Band2
知道品牌
未使用品牌产品
不选择品牌产品
 
Band3
选择品牌产品
非首选品牌
Band4
首选品牌
Band5
使用过品牌产品
不在选择范围内
 
Band6
继续选择品牌
非首选品牌
Band7
首选品牌
 
3、从事品牌研究的学者
 从事品牌研究的学者在品牌现状诊断方面倾向于立意更高、视角更新。一部分学者试图建立一种 更有高度的框架，可以全面包含所有的品牌诊断方法，这方面最成功的是战略品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒。另一部分学者则努力发现新的视角，创造出新的领域。
品牌关系理论、品牌原型理论均是学术界对品牌知识的最新拓展，也为企业界认知品牌、解决品牌面临的问题开辟了新的领域和路径，相应品牌现状诊断理论也同步得到发展。
    品牌战略管理的集大成者凯文·莱恩·凯勒认为，从战略品牌角度对一个品牌进行全面诊断，至少包含四方面的内容：
1）、对品牌定位和价值的评估
对品牌定位和价值的评估首先必须明确消费者对品牌的心理地图，然后找到品牌和
竞争对手的相同点和相异点。
2） 、评估营销活动等对品牌的作用
企业的营销过程便是品牌资产的积累过程，创建品牌资产就要求建立消费者能够充
分感知，同时能够产生强有力的、偏好的、独特的品牌联想的品牌。所以，这一部分的品牌现状评估需了解三方面的信息：
第一， 品牌要素对品牌资产的积累情况。
第二， 品牌与营销活动和营销支持计划一体化
第三， 对整合营销传播活动（广告、公关、事件营销等）的评估和诊断。
3） 、评估和诠释品牌业绩
评估和诠释品牌业绩是在充分的市场调研的基础上，对品牌资产现状做一个充分的
了解，了解品牌及竞争对手在市场上的知名度、认知度、美誉度和品牌联想等。并对造成品牌资产现状的原因进行更深一步的分析。
4） 、对企业的品牌管理进行相关评估
利用构思完美的定位，精心设计和执行营销计划，企业能够获得品牌领先地位。但是，要保持和扩展品牌资产，保证品牌长久稳定的发展，则必须对品牌管理进行评估和诊断，主要包括：品牌的架构管理、品牌延伸的相关原则、品牌管理的组织架构、品牌相关管理制度的评估。
三、对中国企业进行品牌现状诊断的一些原则思考
    中国企业的整体特征是多样化并存，面临的品牌问题多种多样。对品牌的七种不同视角的解读同时并存于目前的品牌生态圈中。
在企业选择品牌现状诊断方法时，必须符合以下原则，才能避免事倍功半。
1、问题决定方法
    不同的品牌问题，需要采用不同的现状诊断方法。下面对企业面临的不同品牌问题推荐了一些不同的品牌现状诊断方法。
初创品牌诊断。可进行品牌视觉形象诊断、品牌联想（定位）诊断。
高传播投入、低回报品牌。可进行品牌传播诊断、品牌联想诊断、品牌五维度诊断。
高知名度、高美誉度、低成交率品牌。可采用品牌竞争诊断、品牌与消费者关系诊断、品牌内部支持系统诊断。
忠诚度下降品牌。可采用品牌与消费者关系诊断、品牌竞争诊断。
品牌延伸问题。在决定品牌是否可以延伸时，可以选用的现状诊断工具包括品牌联想诊断、品牌与消费者关系诊断、品牌内部支持体系诊断。
品牌衰退与复兴问题。可进行品牌联想诊断、品牌内部支持体系诊断。
品牌并购问题。在品牌并购时，唯有品牌资产价值评估才是唯一有意义的品牌现状诊断方法。
2、行动能力决定诊断方法
   品牌现状诊断的目标在于提升、改善品牌，而不是“知道”。由于品牌现状诊断专业要求较高，所以费用也不菲，企业在考虑进行品牌现状诊断时，需要进行逆向思考，先考虑自己或合作公司能做点什么，再考虑从哪方面开展品牌现状诊断工作。
如果企业的合作方是广告公司，那么最终可以落地执行的基本就是品牌定位、品牌形象、品牌传播，那么相应的前期品牌诊断也应根据广告公司能够提供的服务来决定。
如果企业的合作方是咨询公司，企业需要综合咨询团队的能力和企业内部的能力来确定未来可以从什么角度着手改善与提升品牌，相应的选择品牌现状诊断方法。除了一些拥有外包能力的咨询公司外，咨询公司是不会涉入具体执行工作的，实际的实施责任仍落在企业内部。企业和咨询公司合作应尽力避免出现“知道的太多，做到的太少”情形的出现。
    如果企业准备自己来管理品牌，那么企业需要考虑的是自身资源、能力，一次只做一件重要的事，根据企业要做的事，来开展品牌现状诊断。
    3、定量和定性相结合
    品牌是理性的，也是感性的。对品牌的客观全面诊断，即需要用知名度、购买率、重购率、忠诚度、品牌价值等定量的指标来进行考核。同时，也需要从品牌认知、品牌联想和品牌形象等角度进行定性的分析。
像BDA这样只有定量的数字（并且还有全面），而没有定性诊断的模型，可以说是只看到了品牌的一角。同样，只有定性的而没有定量的诊断的，同样难以全面的了解品牌，并且很难进行相应的效果评估。
4、消费者洞察和调研诊断相结合
    品牌是消费者和产品的一种关系。品牌是消费者的品牌。所以，在品牌现状诊断时，重点需了解消费者的认知、态度和行为。但另一方面，品牌资产的积累是从企业的营销活动开始积累的。特别是对于服务性行业来说，品牌是在服务人员面对消费者的关键时刻形成的，所以，对企业的营销行为，企业员工的日常行为进行诊断和评估也不可缺少。同时，品牌战略发展方向和企业领导阶层的想法高度相关。要了解品牌为什么会形成这样的现状，和企业领导阶层进行深入地沟通就显得必不可少。
5、本品牌信息和竞争品牌信息相结合
    要全面了解品牌在市场上的竞争地位，只了解自身品牌的现状是远远不够的。没有比较，难以获得真正有效的分析。同时，也只有比较，才能更好地明白品牌在市场中的位置，接下来在企业的品牌战略中，才能更好地根据竞争对手的品牌现状，确立品牌目标，制定有行的有竞争性的品牌战略。而对竞争对手的品牌现状评估和诊断，同样也需从定性和定量两个角度来考虑。
6、相互独立、完全穷尽
    全球著名的咨询公司麦肯锡有一个解决问题的著名要素——“MECE”原则，即“相互独立，完全穷尽”。MECE用最高的条理化和最大的完善度理清了你的思路。MECE从你解决问题的最高层层次开始——列出你所必须解决的问题的各项组成内容。要求每一项内容都是独立的、可以清楚区分的事情。这就是“相互独立”，并且把一切都想到了，也就是“完全穷尽”。审视品牌的视角多样化，很难用一个完全统一的标准来衡量品牌现状诊断的方法和模式，但至少在一定的理论框架内，需做到“相互独立，完全穷尽”。