以运营为王的“新一代纪录片”，在新媒体格局中要以“东方美”取胜

内容为王还是渠道为王？对新一代纪录片来说，或许是运营为王。

2017年《中国纪录片发展研究报告白皮书》显示，“中国纪录片已经形成了一个以专业纪录频道、卫视综合频道为主力，以新媒体为助力的基本格局，专业纪录频道组成了中国纪录片的主力军，但创建品牌尚需假以时日。”

如果说完整的纪录片产业链包含制作、播出与运营三个环节，如今的国产纪录片在运营环节上似乎尤有缺失。品牌的建立依赖运营。运营不仅是将纪录片作为IP进行整合营销，更意味着品牌顶层设计尤为必要。

13日下午，以“看见 好奇东方——新一代纪录片产品的边与界”为题的纪录片论坛，在今年的中国（广州）国际纪录片节上开办。合一资本创始合伙人许亮、新浪微博客户运营总经理李亮、今日头条商业内容运营总监蚁畅、知了青年CEO李武望等在主题演讲单元悉数出现；美国A+E电视网公司（亚洲）副总裁兼中国区总经理区詠卿、“金熊猫”国际纪录片传媒制作人论坛主席孙剑英出席了主题论坛，畅聊对“新一代纪录片”的理解。

值得注意的是，作为社交运营平台的新浪微博、以及作为商业变现渠道的今日头条，第一次出现在纪录片的行业论坛上。曾在A轮领投知了青年的合一资本，也从资本的角度来和大家分享了纪实内容公司的投资逻辑和价值。

事实上，通过运营手段让纪实内容在社交媒体上变成爆款，变现和放大B端的品牌价值，让纪录片与资本接轨、实现内容的产品化升级——市场空间的打开、商业表征的明确，才是真正属于纪录片这个行业的兴奋点。

打破边与界，“新内容”带来“新一代纪录片”

纪录片产业的空间来自跨界，动能也来自跨界。虽然以“新一代纪录片产品的边与界”为题，但在李武望看来，“新一代纪录片”恰恰是打破旧有边界的“新内容”。

何为“新内容”？首先是“新视听”，以更加贴合当下年轻人语境的视听语言来表达；其次是“新视角”，以更加贴近普通人的、形而下的视角讲述一个内容；第三是“新故事”，对于同样的题材要能讲出新的故事；第四是“新知识”，对于内容中内含的知识、价值，应找到新的切入点呈现。

虽是传统文化题材，2016年火爆的《我在故宫修文物》却抛弃了“资料控”的姿态，展现了几个文物修复师各种日常生活的小插曲。很多人眼中很神秘的修复师，在纪录片中有着无异于芸芸众人的平和亲近，时不时还要卖个萌，很容易引发年轻观众的兴趣。“人、物件就摆在那里了，我们是否能用一套新东西去解构？”李武望说道。

基于新受众的新内容，还需产品化与跨界运营两重能力。产品化，意味着纪录片不只单一的视频内容，还意味着可持续生产、可运营、可盈利变现。2016年，《了不起的匠人》播出后，又相继发行了同名图书、，并举办了以工匠作品为主题的“知了万物·了不起的匠人亚洲手作展”，以及校园分享会、观影会、户外活动等多维线下活动；节目第二季播出过程中还与天猫等电商平台合作，开启了“边看边买”的模式。

以作品为核心打造产业闭环，纪录片的跨界运营同等重要。《了不起的匠人》第一、二季“分享人”林志玲借纪录片登上纽约时代广场，“了不起频道”全平台粉丝数超过500万人……新的包装、运营、衍生方式，让纪录片也有了商业模式。

“只从纪录片内容本身来看，《了不起的匠人》两季并没有本质区别。但第二季收入相比第一季，有了翻番的增长。”在李武望看来，一部纪录片不仅仅是一个作品，更需要产品化的设计，一部纪录片也不仅仅只为播出而生，而是由更多运营变现的方式，以实现价值最大化。

互联网催生纪录片性质的颠覆式玩法，打造“中国年轻一代的discovery”

当下的中国纪录片行业，缺乏的是某种新思维。以往的爆款IP往往诞生于电视，现如今却是“咪蒙粉丝量堪比知名电视台”的时代——电视播了的不一定成爆款，倒是没有一部片子可以挺直腰杆说不需要微信、微博，不需要BAT和B站。

10月23日，原央视纪录频道制片人陈晓卿正式从央视离职，新公司“稻来传媒”的股东之一即为腾讯视频。纪录片团队成为视频网站的抢手资源，但这不得不说是好内容与好平台互相找寻的过程。

“我们一旦选中了一个项目，就会用阿里文娱体系为这个IP服务。现在‘了不起’的品牌做出来了，我们会全方位为我们孵化的IP赋能，在平台赋能的背景下，一个项目跑出来比单打独斗会容易很多。”阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵指出。

互联网大视频环境，催生了对纪录片性质的颠覆式玩法：如以UGC、PGC制作为代表的用户自制纪录片、以OGC制作为代表的视频网站自制纪录片和以“一条”、“二更”等为代表的商业定制纪录片等，在内容层面率先打开新型产业形态。

内容实践是否有可能扩展为平台实践？搭载了《了不起的匠人》一二季、《了不起的村落》第一季、《你知不知》、《古物猎人》的“了不起频道”，是知了青年今年着重推出的核心产品，以“东方美”内容为主，目前已在全网入驻包括微博、微信、优酷、今日头条、百家号等在内的40多家平台，构建出一个东方文化纪实内容群落。

“中国没有纪实类的产品，只有播出平台，缺乏像Discovery、国家地理等具备品牌属性的媒体。”从市场环境看，“国产纪录片涵盖的类别已经很多，中国有机会出现一个专业媒体。这个趋势是无法避免的，一定会有人做到。”这也是“了不起频道”的初衷。

东方文化是一笔“金矿”，感性美做中国故事与中国气象

《了不起的匠人》系列聚焦亚洲匠人的手艺生活，《了不起的村落》则在东方村落中寻找慰藉心灵的精神净土，《你知不知》打造东方文化科普动画脱口秀，《古物猎人》则讲述着古玩、收藏爱好者的传奇生活。

以“了不起”纪实内容生发的“了不起频道”，或许正如罗辑思维与得到APP的关联：目前以知了青年出品为主，未来或将引入合作伙伴，共同打造平台级媒体应用。这些内容的气息、调性、价值观应该是一致的，在李武望看来，就是东方文化的深度挖掘。

“做文化纪实类最大的好处，是不存在版权的问题。无论人还是物，都可以直接拿过来转换为产品，进入营销环节。”基于做“匠人”与“村落”的经验，李武望认为，“东方区域里，一切的人也好，物也好，风俗也好，所有的一切都是金矿。我们挖掘出来，做成货币产品、营销产品，成本是很低的。”

而且，只有以中国手法、中国美学，才能拍出真正的中国故事、中国气象。“中国非常缺少这个方面，BBC、Discovery或者国际地理做过一些，但跟中国人还是少一些共鸣。”

以中国式的感性、直觉为美学诉求，东方文化正在迎来最好的时代。当有更多玩家加入到这个正在逆流而上、生机不止的产业当中，才能给它扩容，给它更多发展空间与可能性。“《国家宝藏》一下子就把博物馆做绝了，我想这是非常好的，把整个行业、整个观众都往文化这件事上导流。”李武望说道，“就像当年《舌尖上的中国》将观众从娱乐节目往纪实类节目导流一样，只有将东方文化这个领域切实做起来的时候，才能受到平台的认可、观众的认可、客户的认可。最终，才能让这个行业自信。”