广告神DAVID ABBOTT
DAVID ABBOTT：
●我会花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，否则绝不开始写。先深研，再动笔。
1、把自己放在作品里。用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、用视觉的现像思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时候最好的文案就是没有文案。
3、如果你相信事实胜于雄辩，你最好是学会写明细。好教它读起来不像明细。
4、坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Bernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、别让人烦。
JOHN BEVINS:
●文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理是遵循直觉，而非简报。文案的工作是汇集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。对潜在消费者的了解比对产品的了解更重要。
●如果你不喜欢写，没有人会喜欢读
●要在适当的情绪下动笔，而制造适当情绪的最好方法就是开始写。
TONY BRIGNULL:
●对客户要有相当的了解。
●感觉越激动，越是冷静地看待自己的文字。
●广告的语气要独特且富有价值。
MARTY COOKE:
●好友Jeff Gorman做出了著名的Nike运动员广告，广告里除了杰出运动员的相片外一个字也没有，只在边角放了个小小的logo。“我怎样超越那套作品呢？”他哀叹道。现在他成了一名广告片导演。在Nike广告里，摄影就是内文文案，我们要说的是多数摄影师的影像比文字更能畅所欲言，我们只是把声音还给了他们。
●我喜欢在键盘上找字母以外的键。“”两个键用在Nikon的广告里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉做过一个很棒的广告，就是用键盘顶端的很多键(%^#%$^$^$%)达到很好的效果。
SIMON DICKETTS:
●每个广告都是一个机会。这广告有可能成为伟大的广告。你现在写下来的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来，而是要找到一种态度。记住，广告一旦付梓，就不能再作任何修改了。
BOBLEVENSON:
●写作一则尚可文案需要三个成分：
1、你一定要知道自己在讲什么。（了解产品）
2、务必记得是谁在说话。（形象、性格、语调、质地甚至个性，都必须明显、突出、一致。这甚至比友善和能被接受来得重要）
3、你必须知道你在对什么人说话或者是对哪个人说话。（“18至34岁男性”“年收入120万元以上”的分类不只无用，还具有破坏性的效果。最好的策略是创造出自己的消费者，同时好好记住，你的消费者很可能比你聪明，而且更有警觉性。）
TIM DELANEY:
●一个字一个字的写
●把所有拿得到的资料都放在手边
●在星期天下午或深夜写
●拖延过期
JIM DURFEE:
●相信并深信，你所写的每个字都有人会读，你就能写得更好。
●标题如果需要副标题，通常都需要再加工。
●切莫落入对着“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”。想象看见你想要影响的那个人，让他坐在你对面，用笔和他“倾谈”。
●每样产品都有自己的真理，自己的可信域。
●没有所谓的长文案，只有太长的文案。如果不对，两个字的文案也可能太长。
●如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，那么你的成长也已完结。
●写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。
●绝不要写出竞争者也可用的广告。
●当文案写到极其满意之际，裁去三分之一。
●写自己觉得好的文案，不要写创意总监觉得好的文案，否则你们两个结果都不会满意。
PAUL FISHLOCK:
●写最少的字，用最简单、明白，任何人都看得懂的文字。
●不完美的标题和聪明的文字游戏一概不用，除非它们能立刻说明究竟。
●说清重点就停笔。
NEIL FRENCH:
●读完简报就去打撞球或泡妞，能让简报里面那一点点重要之处沉淀下来，一大票不重要的渣滓也会从脑子里淡出。
●下一步，研究同一产品项目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来和别的不一样。这可能是最重要的部分。
●打破既定格式，做出一个像银行广告的汽车广告，就能在产品类目里鹤立鸡群了。
●平面广告只有两种选择：文案广告或图片广告。任何一半一半的东西就都混了。
●任何广告，最少有四个元素：标题、图像、内文、商标。忘掉说明、结语和图表吧，这些都是选购配件。如果你能只用其中一个元素就做出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。如果你的广告没法用四个以下的元素做出来，可能你的概念不够强，或者是你没有把它充分表达出来。
STEVE HAYDEN:
●对别人看起来都觉得异常无聊的产品服务，保持兴奋。
●文案的开头第一句比标题还重要。
STEVE HENRY:
●和艺术指导、设计密切合作。
●尝试任何能提高内文可读性的方法。实在不行，就写短而简单的句子。
●每则内文都应该有点独特的东西在里面。
●不要去模仿任何人的风格，要与众不同。
●我喜欢不像内文的文案。
SUSIE HENRY:
●你只有一次吸引读者兴趣的机会，要吸引他们的注意，不要陈腔滥调，要言之可信。
●如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。这样不只你清楚，他也会清楚了。
ADRIAN HOLMES:
●尽量利用交稿日期。（立即就要交稿的紧迫感和灵感之间有直接的关联）
●开始动笔前，搞清楚结尾要写什么。（动笔之前就要把基本架构想好）
●让读者时有所得。（时时自问：我是不是简明扼要了？是不是有趣？）
●不要在蛋糕糊里放太多鸡蛋。（别负载太多的笑话和机智，写得越平，偶尔冒出的火花效果越好）
●读诗。（研究诗人的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达到效果）
●把文案大声读给自己听。（这样能发现表达方式里的不顺之处）
●不要太过珍惜自己的文字。（有没有什么地方你得回头再读一遍？有没有那个笑话你不知道在讲什么？如果有，我就重写）
●把你的文案当作视觉元素。（版面看起来舒服的文案读起来也会舒服）
●注意奏鸣曲式结构。（文案的结尾应该多少回头呼应一下标题的想法）
●好就是棒的敌人。
LIONEL HUNT:
●要和最好的艺术指导一起工作
●要劳逸结合
●不要自己去卖广告
●如果标题不够引人注目，那内文写什么都没用
●要开心
MIKELESCARBEAU:
●练习想标题可以集中思考的焦点。
●制作好作品的真正关键在于把坏作品裁剪掉。可以试试“隔夜测验”，当时满意的文字过一段时间看又如何。
●每则广告都应该是一种革命，忽视那些规则。
JAMES LOWTHER:
●不守规则。更多杰出的广告是打破规则做出来的。
●离开办公室。写之前，先去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。更重要的是，去看人。
●丢掉没用的简报。
●轻松一下。放松下来再瞧问题，比如说说和主题扯得上关系的故事和笑话。这样你说不定能从意想不到的角度来看问题。
●用鱼网捕鸟。变换思路。
●不要“写”。最好的文案常常具有高度的视觉想像力。
●写到最好。最好的文案不一定是写作能力最佳的，却一定是标准最高的。
●为你的点子拼命。
ALFREDO MARCANTONIO:
●调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西。然后再调查竞争者的广告。之后读遍所有宣传小册，技术说明。找到购买的理性理由后，到消费者那里去寻找感性理由。目标消费者是什么样子？对产品、厂商的看法如何？他们觉得重要的东西有哪些？当你把所有与主题相关的东西都记下后，检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。要记得自我吹嘘不算称赞；原始资料比精心雕琢的意见更可信；小心形容词；一开始可以模仿你崇拜的文案；写作要有逻辑性；把最惊人、最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头；为产品发展出一种语调或声音。
●某些修辞方法：
一、三列法。把三个字，三个短评或三句话并列起来，就会在人心里产生一种魔力。
如：圣父圣母圣子、民有民治民享的权利、在人类斗争中从不曾有如此多的亏欠，之于如此之众，来自于如此之少数。
二、二元对比法。把完全不同的事物并列在一起。
如：小话机的大网络；这是我的一小步，却是人类的一大步。
押头韵 不管对写或读，效果都极佳。可用于三列法和对比法，如：我来了，我看见，我征服。
●写结尾的方式：一、提出最后事实来结束销售讯息。二、唤起行动。三、用一句回应标题，轻描淡写的聪明话语。
●写完后大声读一遍。
ED McCABE:
●动笔之前，我小心翼翼彻底调查，完全照规矩来，而且决不中意任何一个概念。一旦动笔，我的热情和信心勃发，甚至有些疯狂。
●思考时，不写作。写作时，不思考。
●绝对了解，才能超越平淡的事实层面，自由思考，获致洞见。
TIM MELLORS:
●别理会写作技巧！
BARBARA NOKES:
●写文案之前，先找和产品有关的人聊天。如果是汽车，可能找客户或汽车业的记者。如果是纸尿片，我会找个母亲或保姆。
●文案，是要用最少的话说出最多东西的艺术。
●钻到目标消费者的心里，用他的语言和他说话。要言简意赅。
CHRIS O’SHEA:
●把资讯按照正确的顺序组合起来。如果这一点做对了，论述就能顺畅进行，顺着逻辑一个一个要点移动。
●我常常写四、五个不同的开头，直到决定导入广告最好的路径。
●在写作过程中，我会假想一个真实的人，可能是目标消费群里的某一个。像我在和他对话一样的写文案。也就是用口语写文案。
●言简意赅
●节制着用标点符号，能够丰富文字。
●写完之后大声读出来，检查整体文字的韵律和起伏。（好像很多人都提到这一点）
ANDREW RUTHERFORD:
1、引起注意。
2、引动读者的兴趣。可是不要离题，带领读者走向正确的方向。
3、挑出你的目标。了解他们的问题，希望与需要。
4、尽可能展示产品的优越性能。
5、事实更具说服力。一点幽默也可以给苦药里添点糖。
6、创造欲求，或者说是短缺。
7、给产品可信度。
8、搞定销售。
JOHN SALMON:
●首要之务是吸引注意，唤起兴趣。这是标题和图片，而非内文的功能。
●文案的首句和标题一样难写。必须延伸标题的概念。
●不要丢掉任何一个写过的标题，也许会在你的文案里找到栖身之地。
●用消费者的语气写文案。
●文案以用字简明、段落精简为佳。这样文案看起来段段皆简短，读者便不会难以卒读了。
●我经常把写好的文案搁着直到已经忘记是怎么写的。再读到时，自然会有觉得应该删改之处。
PAUL SILVERMAN:
●文案写作的最佳表现一定要在紧张焦虑的状态下才能产生。
●避免“头脑风暴”会议，好概念通常来自两个相知甚深的合作伙伴。
●通常客户要买的是你的热情，不是你的文章。亲自和客户当面沟通，不要靠传真机来卖稿子。
●文案一个字都浪费不得。因此，有效的广告撰文必须比一般的写作速度快。要写出文字的速度感。
●注意段落间的转换，如同径赛跑道的转弯处，避免不自觉停顿或减速的冲动。
●双关语是危险的游戏，但是真正聪明的双关语还是会奏效。
●动词总是比形容词更快呈现出图像。
INDRA SINHA:
●写出不像广告的广告。
●广告应该是场闲谈。
●最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。
JOHNSTINGLEY:
●要特别注意自己的第一个概念。它的价值所在是单纯与简单。
●不要太早停止思考。即使你的第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。
●了解产品目前的印象。
●一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，像正常人一样的思考。很多优秀的点子一开始都是笑话，仔细探索，却变成了完全相反的，有利、正面的陈述。
●避免发展风格。你的任务是用消费者自己的语言和他们沟通，不是用自己的信念来轰炸他们。
LUKESULLIVAN:
●文案要简单
●广告的目的要简单
●版面要简单
TOM THOMAS:
1、对目标消费群的需求要了解。
2、挑战公认的事实。和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异。
3、用事实说话。
4、让读者相信。
5、让读者不得不相信。
6、成为同类产品中的最佳选择。
7、创造购买的欲望。
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人生的可能性 赞了这篇日记 2021-08-16 11:51:06
