【有了它们，才叫过年！】春节情感营销大战，谁戳中泪点？谁又是戏精本精？
临近年关，似乎各行各业都进入了歇业待机坐等年假的好时光。只有食品行业，反而进入了一年中最繁忙、最紧张、最要冲销量的春节销售黄金档！终端跑门店、搞堆头、做促销，品牌主也不闲着，广告大片、营销创意、新口号、新包装，轮番上阵。
今天我们就来看一下，为了抢夺消费者的注意力，这些广告主们又是如何在春节前期，挖空心思怒刷存在感的呢？
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首先一位，就是春节营销老司机，老奶奶不扶就扶你的百事可乐了。百事“把乐到回家”为主题的新春微电影，自2011年起就一直延续到今，可以说是春节情感营销的开山鼻祖了。所以我们都说，百事的广告一出，就知道要过年了！
今年，百事这一则《霹雳爸妈》的微电影，创意脑洞也开的很大，可以堪称一部曲折离奇、波荡起伏的“大电影”了！
有着音乐梦的王嘉尔，在年夜饭上，与当厨子的老爸邓超产生了冲突。然后在“百事春节限量版精灵”周冬雨的带领下，穿越回到过去，看到年轻时的爸爸原来是霹雳舞舞王，跳舞就是梦想，梦想也想过坚持！只不过后来，梦想就变成了老婆和孩子！
这部微电影相比以往，都显得既欢乐又戳泪点。比如年老邋遢抡大勺的厨子爸爸，年轻的时候简直又酷又拽又浪荡，和张一山那一段尬舞也是经典再现。
比如放荡不羁的霹雳爸爸得知女友怀孕时，说出“我的梦想，就是你和孩子”时的温情。
不过就是这样的对比，才能体现“家”的意义吧！为了我们所爱的人，为了亲人的幸福，我们就是可以去改变自己啊！音乐重要、舞蹈重要、梦想重要，可是它们的终极目标，不就是为了获得幸福，把“乐”带回家吗？
显而易见，作为舶来品的百事可乐，对中国的春节营销显得越来越驾轻就熟，并且每次都能成功地引起一波广泛的话题讨论。
2018年是梦想与亲情的冲突和统一！
2017年是儿时记忆的经典重温，把播出整12年、陪伴我们长大的《家有儿女》原班人马重新聚首，《17 把乐带回家》！
2016年猴年推出的《猴王世家》，把六小龄童请来，把我们的“美猴王情怀”、“猴王精神”狠狠地营销了一把！
能把当年的所有流量明星、话题人物都聚集起来给你拜年，固然是财大气粗的百事微电影营销成功的一大重要因素。
不过无法忽略的是，在这些微电影、广告中，它捕捉到了这些朴实又真挚的情感细节，表达出了我们每一个国人心中“亲情、家人、欢欢乐乐回家过年”的热情企盼，也做到了对我们传统经典文化满怀敬意的重新演绎。
这样就够了，对重情重义重传承的国人来说，恰逢春节这么一个满满节日氛围、特别容易情感泛滥的日子来说，它足以打动我们，让我们对品牌印象深刻，并产生好感和亲近。
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其实除了可口可乐，还有很多品牌在坚持春节情感营销的道路上，也做的相当不错，这要说的就是德芙了！
因为每年的情人节总是与春节相近，而象征小情小爱的德芙巧克力，在近2年也一直尝试转换视角，把产品定位从情侣表达爱意，扩大到亲情、家人“年年得福”的情感表达。
在德芙的春节微电影中，大概都是讲述子女逐渐长大，与父母由亲密无间到渐行渐远，最后又回归到家人与爱的情节，当然德芙就是始终作为见证者与陪伴者的那一个。
2018年马思纯版
2017年的“国民闺女”关晓彤与妈妈，2018年的“金马影后”马思纯和爸爸，表现地都相当感人（2017年的感觉更有耐心和诚意）。
2017年关晓彤版
之所以能够戳中我们，大概是因为这正是我们所经历的现实。小时候的爸妈就是天，就是我们的全部世界。长大了去到真正的世界，挑战、梦想、成就、财富，精彩而充实...足以让我们忘记身后苍老又落寞的父母。我们反而成了父母的世界。
这样的主题，其实与今年口碑与票房俱佳的一部迪士尼电影《寻梦环球记》（英文名 《Coco》），瞄准的都是相似的痛点。那就是，亲情与爱，是人类永恒不变的主题，无论是国内国外，无论是春节与否。真正能够做到如此普世、如此放之四海而皆准、真正“一招鲜，吃遍天”的，也唯有于此了。
这些广告、情感营销告诉我们，年轻时的躁动啊、青春啊、梦想啊，幼稚又固执的坚持啊，最终在“爱”面前，统统都要妥协。巧合的是，这也是岁月会告诉我们的真理。或者说，这也是靠情感维系的人类，骨子里就深深烙印的认知和赞同。
那么，碰到这样的营销，还有办法不举手投降，乖乖上交我们的钱袋和忠诚吗？
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百事和德芙，可以说是舶来品进入中国，对中国的春节文化、亲情理念能够入乡随俗并甘之如饴的典范代表了，当然也有很多品牌，如可口可乐、雀巢、宝洁等，也做的相当出色。
讲到这里，就不得不提我们土生土长的民族企业、国民品牌了！如伊利、蒙牛、王老吉、加多宝、六个核桃、旺旺等，对于一年一度的春节营销，它们当然也不会放过。只不过数过来这么多品牌，却没有一个能牢记脑海，一看到就能回忆起感动或欢乐的镜头，是不是有点失落和尴尬？
标准式、流线操作式的搬上整齐的产品，然后洁净的画面、团聚的全家就其乐融融地坐在一起，这是我们的广告。
或者，粗暴洗脑式地灌输口号，你上火要这样，你用脑要那样，你要过吉祥年，你要招财进宝，你全家要旺旺...这是我们的传播语。看不到耐心和诚意，没有真实地、生活化地情感体现和传达，品牌只是充当一个喋喋不休的说教者，蛮不讲理地鼓动着你“快来买我吧”。
这些高高在上、自以为是的广告主们，或是对着电脑盲目自嗨的营销人们，何妨“下来”看看，到最广阔的人民群众中去，看到他们的呐喊，他们的困惑，他们内心的挣扎，和所坚持的荣耀。真正为人民发声，也才能赢得人民的拥戴啊！
除了那些假大空的营销，另外一个颇为流行的思路，近来也被很多品牌主拿来借鉴。
如最近脉动出的“差不多”新年瓶：
再如，旺旺雪饼变方，仙贝变圆的改变：
这些和新品同步推出的新年营销广告，无不联合暴走动漫、嘻哈音乐等时下流行的表演形式，采取一种更贴合年轻人表达习惯、更网络化、更幽默调侃的语言，来讨好消费者，并试图在年轻人春节回家面对催婚生育、亲戚审问和各种“甜蜜的烦恼”这类场景下，提供一种解决方案。
老品牌迎合潮流、不断创新的精神首先还是值得欣喜和肯定。不过很难想象，我能用你瓶子上的戏谑文案，来回怼老家那些满脸热切的七大姑八大姨；我能因为你变方了变圆了，就抹去穿不穿秋裤、养不养猫狗的认知鸿沟。
我们很难界定，这样的营销思路，是因为本土品牌对国情更前卫、更先进的洞察，还是想摆脱老套的亲情束缚，引得一小批受众狂欢？
不过肯定的是，相比这种隔靴搔痒、图有形式，最多一笑了之的品牌印象，我宁愿选择和百事一起“把乐带回家”，姑且把自我放下，去跟固执又慈爱的父母和解，去向伟大的亲情投降！就如《寻梦环球记》所说：“nothing is important than family.”
潮流容易让人追赶，也容易让人转头就忘。昨天流行“freestyle”，今天流行“打call”，明天又流行“be real”......一味跟风网络热词、新鲜话题的品牌主，就像无根的蒲公英一样，风向一变，就被吹散了！不妨我们也多寻找和思考一下，什么是自己能为之坚定的“根”，而什么又是经久不衰、百用不厌的营销命题？其他，不过形式而已。
— 完 —
