关于宜家，我想从这9件小事说起

图片来源：宜家家居官网

当地时间2018年1月27日，

宜家家居创始人Ingvar Kamprad辞世，

享年91岁。

很多朋友在表达悼念的同时，

谈到了自己对宜家这个品牌的情感。

有人记起第一次走进宜家时的震撼，

有人在宜家与伴侣一起编织新家的梦想，

有人装修时，在宜家吵过架再和好，

有人每次必吃宜家1元钱的甜筒，

其中我最感动的一条是：

“感谢宜家，用一个iphone的钱

就让年轻人租房也有尊严。”

对一个品牌有这么浓烈而大面积的群体情感表达，

上次可能还是乔帮主去世的时候。

但这次，更多人想说的是：感谢。

感谢宜家帮自己在城市里打造第一个家，

感谢宜家带给自己关于家的第一个梦想。

所以，

今天我想谈的不是Ingvar Kamprad本人的生平，

而是他和宜家究竟做了什么，

成为了人们如此喜爱和感谢的品牌？

图片来源：宜家家居微信公众号

也许你该知道的9件小事

1.宜家创始人Ingvar Kamprad先生出生于1926年，与英女王伊丽莎白二世同龄，他1943年创立了宜家公司，当时年仅17岁。

2.据Bloomberg Billionaires Index彭博亿万富翁指数统计，Ingvar Kamprad资产约为587亿美元（约合人民币3792亿元）位列世界富豪榜第八。

3.IKEA的字母I和K，即是Ingvar Kamprad的缩写，字母E和A则代表他出生和生活的瑞典南部农场Elmtaryd和他所在的村庄Agunnaryd。

4.截止2017财年，宜家已经在全球29个国家开设了355家门店，零售销售总额达到341亿欧元，与约旦整个国家2017年国内生产总值相当。

5.宜家家居在中国的第一间门店于1998年在上海徐汇区开业。2017年财年，宜家中国销售额已经超过132亿人民币，宜家中国商场访客数量超过9000万。

6.因为创始人Ingvar Kamprad童年时有阅读障碍，让他很难记住产品的编号，为此他设计了一套命名系统，用瑞典的湖泊、水系、动植物和男女孩的名字为宜家产品命名。

7.《宜家家居指南》累计发行量超过28亿册，进入72个国家，是过去50年以来发行量最大的书籍，仅次于圣经（39亿册）。

8.宜家是世界上第一个在广告中出现同性情侣关系和变性人的公司。

9.在世界各地的宜家餐厅，人们每天吃掉200万颗瑞典肉丸。

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今天的中国市场上，

关于消费升级和体验式场景的讨论越来越多，

很多人在绞尽脑汁思考——

如何吸引消费者重新回到线下店购物？

如何让消费者在店里停留更长时间？

而早在20年前，

宜家就已经吸引了中国的中产阶级和文艺青年，

在搬家或房屋装修时一次又一次前往。

甚至日常的周末，

也会去为家里寻找装饰灵感和添置家居配件，

顺便在宜家餐厅就餐，在食品店买些零食，

不知不觉就消磨了半天时光。

北欧风格设计，

也成为各大装修网站最热门的关键字，

与之相关的性冷淡风格，

在世界范围内成为了网红博主，

文艺杂志与独立咖啡厅的必备之选。

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作为一个宜家爱好者和零售从业者，

我想尝试从一些关键字来聊聊我所理解的宜家。

当人们感谢宜家的时候，

一次又一次去宜家消费的时候，

其实是在期待什么样的品牌？

01 民主化设计 好产品因需求而生

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“要怎样才知道他们需要什么？我的答案是，永远都贴近普通人。” —— Ingvar Kamprad

宜家理念的核心，是“为大众创造更加美好的日常生活”。宜家认为优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合，并称之为“民主化设计”，而卓越的家居用品是人人都应享有的。

2000 年，宜家创始人Ingvar Kamprad曾在接受《福布斯》的采访中说：“我认为我的责任是为大多数人服务。但问题是，你要怎样才知道他们需要什么，要怎样去服务他们呢？我的答案是，永远都贴近普通人，因为打心底来说，我也是他们中的一员。”

换句话说，宜家面向的消费者是“想要追求美好日常生活的大众”。在发达国家市场，宜家的消费者与快时尚服装品牌重合度较高，20岁到30多岁的年轻人们，更注重设计感和低廉的价格，而在35岁以后他们可能会转向更加成熟稳重和具有个人风格的品牌。

宜家的民主化设计，是从了解人们的居家生活开始。这个被称为“Home Visit”（家访）的调查中，设计师、工程师、企划负责人，就连宜家指南及广告制作指导、广告文案撰写人、店面室内设计师、物流负责人也参与其中，可以说是全员参与。他们观察人们的生活状态，认真思考存在的问题，了解人们梦想拥有什么样的居家生活。然后，将人们的需求与供应商的能力联系起来，设计出能够让日常生活更美好的解决方案。

Ingvar Kamprad本人在宣布退休后，也仍然会常常到各国的宜家门店进行考察。他会假装普通顾客和店员交流，同时也会装作退休宜家员工来和顾客聊天。

02 更低价格 以低价提供优质产品

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"People say I am cheap, and I don't mind if they do." “人们会说我卖便宜的东西，而我并不介意他们这么说。” —— Ingvar Kamprad

低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。

创始人Ingvar Kamprad表达过，为了保持宜家的低价策略，宜家会在城市中心以外的便宜土地上建商店；以折扣价购买原材料；尽量减少销售人员、让顾客在不受压力的情况下购物；不对看不见的家具表面进行处理，以及将物品包装在平板纸箱里，并让顾客自己带回家里（按照说明书）组装。

1956年开始，宜家开始使用平板包装，并鼓励顾客自己组装产品。运输车上装载的货品更多，需要的存储空间更小，人工成本降低，并且避免了运输过程中的损坏现象。对顾客来说，这意味着产品价格更低，而且能够方便地将货品运送回家。

宜家其实从产品诞生之前就会先制定产品价格，然后再开发与该价格相符的产品。确保实现低价格的工作从工厂车间开始，开发人员和设计师会直接与供应商合作，考虑最大限度利用生产设备，有效利用原材料和实行技术创新，并于最好的设计相结合。

Ingvar Kamprad本人也以“节俭”著称，为了避开瑞典的高税收，他长期住在瑞士，出门经常搭公交和地铁出门，出差时乘坐廉价航空和经济舱，开一辆20多年没换过的沃尔沃汽车，吃简朴的膳食，将低成本的理念从产品贯彻到了自己的生活中。

03 瑞典文化 品牌原生的美学态度

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宜家的全球化发展过程中，一直强调自己的瑞典文化渊源。宜家LOGO的蓝色与黄色是瑞典国旗的颜色，宜家餐厅供应具有瑞典风格的餐食，瑞典食品屋出售各种瑞典特色食品，传统节日时也会在店内悬挂写有瑞典语和当地语言的旗帜。

宜家将瑞典与自然、清新和健康的生活方式深深连接在了一起：金色的阳光，新鲜的空气，茂密的森林，自然触感的纺织品，明亮的夏日色彩，不仅体现在产品设计中，更通过样板间的设计传递给每一个人。

20世纪80年代，宜家迅速扩展到诸如美国、意大利、法国和英国等新的市场，重视自然、家庭和追求本真的瑞典生活方式也随着宜家的全球化，逐渐成为现代人理想生活的样本。

04 家居指南 产品即内容 品牌即媒体

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1951年开始，宜家公司开始推出名为“宜家通讯”的商品目录册。现在，每一年的7月份，宜家都会推出当年的《宜家家居指南》，它的累计发行量超过28亿册，用30多种语言印刷，进入72个国家，是过去50年以来发行量最大的书籍，仅次于圣经（39亿册）。

从普通的商品目录册发展到今天，《宜家家居指南》已经更像一本杂志，为世界各地的人们提供家居设计灵感，传递宜家的生活美学理念，甚至有跟宜家不直接相关的主题。67年来，它也记录了家居潮流观念和不同国家地区人们消费趋势的变化。

今天，有多少品牌主为公众号和微博要写什么内容伤透了脑筋？其实品牌不一定要刻意创造内容，自己出品好的产品和设计就是消费者愿意持续关注的内容。而一个拥有独特美学理念的品牌，本身也会成为媒体。

05 场景体验 实现理想生活的梦境

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每次进入宜家，都必须要经过大量的样板间，从卧室到客厅、厨房、餐厅、浴室甚至玄关，应有尽有，并且经常更新。场景中几乎全部家具和家居用品都是宜家产品，每一件都可以购买，所见即所得。人们往往无法自己想象未来的家应该是什么样子，而宜家实现了无数种理想家居的梦境，让人们可以轻松走进其中，逐个去感受是否适合自己。

这也是我们会一次又一次去逛宜家的原因。对，这个动词是“逛”。“逛”意味着目的并不是购买，而是感受与吸取灵感的过程。与《宜家家居指南》一样，样板间也起到提供家居灵感的作用，但置身其中会有更直接的体验。

人们把家居灵感拍下来，也拍下自己在理想之家中的样子，有的还要拍下产品的价格签，以便去另外的楼层提货。从自拍的角度上说，宜家比现在的网红店铺们实在早得太多了。

06 创新实验室 进化永无止境

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"Nobody can guarantee a company or a concept eternal life, but no one can accuse me of not having tried to." ”没有人能保证一家公司或商业理念能永远不过时，但也没有人能指责我没有为此努力过。” —— Ingvar Kamprad

2017年10月，伦敦设计节出现了一个快闪农场，来自宜家创新实验室 SPACE 10 。这个被称为Lokal的农场占地只有 2 平方米，外部是木架子，上方的LED灯代替太阳作为光源，内部是气候控制盒和种了水培植物的托盘。据SPACE 10的研究，这种种植方法比普通的种植方法速度快上三倍，而且能省 90% 的水。

与联合国难民署合作4小时可以组装完毕能居住一家五口的房子，用3D打印机制作肉丸，都市mini农场，能量收集的家具，改善空气质量的窗户……宜家希望借助Space10，让全球网络参与者自由发表意见，大胆探讨食品安全、城市化进程、健康与福利以及其他宏观趋势。

看似脑洞大开的点子，其实很符合宜家理念的核心“为大众创造更加美好的日常生活”。正如上文创始人Ingvar Kamprad所表达的，这个品牌，正在努力探索全人类未来理想生活的可能性。

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这样看来，

人们真正发自内心热爱的品牌也许并不神秘。

由需求出发，设计真正的好产品，

摒弃华而不实的概念包装和过高的价格，

有自己独有的对美的理解，

并能将美好生活的灵感传达出来，

不论通过线上还是线下，

保持创新，保持一颗关怀的心。

当我们在朋友圈感谢宜家时，

其实我们也是在期待，

有更多这样的品牌出现在生活中吧。

PS：上周MUJI这篇也有写到类似观点

我去逛了MUJI最新的3合1项目，还跟住过MUJI Hotel的朋友聊了下

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如果你也对生活美学品牌感兴趣，

欢迎随时与我交流。

作者

Echo，生活美学爱好者，试图探求简单生活里的美

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