有哪些app的设计细节让你感到惊艳？
查看话题 >“soul”产品分析报告 | 不约不恋不看脸，得女性者得社交
不约不恋不看脸，我玩它干嘛？
2005年，阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克，写出了豆瓣的第一行代码。 现在的互联网人提到豆瓣，感慨更多的可能是一个典型精英社区的十年起伏兴衰。这个于移动化趋势中错失了发展机遇的文青乌托邦，早些年却是以“吃喝玩乐”小组为代表，在江湖上与“约炮”标签紧紧联系在一起。
2011年，张小龙带领着程序员团队，在广州寂寥无人的深夜里进行封闭式开发。 现在的微信早已成为家喻户晓的国民级产品。在pc端转向移动端的那几年，腾讯单是靠着微信这款产品，就抢到了刚刚兴起的移动互联网时代站台票。在随后的六年里，它横扫战场、踏杀天下，硬生生拉扯出一个属于自己的互联网黄金神话。这个神话还将延续下去，并且不断被世人奉为圭臬。 只是现在的人们已不复记忆，神话的开端--LBS雏形上开发的“摇一摇”，才是微信这个产品第一次迎来爆发式量级用户的功能。以摇一摇、附近的人等为撬动点，满城的“卡嚓”声响起，无穷尽的寂寞之心和欲望之体才终于有了简单的去处。
「始于约炮,盛于炫耀,衰于鸡汤,亡于电商。」
2014年，当人们还在自作聪明总结互联网社交软件定律时，陌陌CEO唐岩在微博上宣布了陌陌用户量过亿。一石激起千层浪--约炮、性、陌生人社交，喷薄而出的欲望撕掉了体面的外衣，五光十色的荷尔蒙涌向都市的角落。这些敏感而难以启齿的元素，通过互联网，第一次如此赤裸裸地展现在光天化日之下，成为人们竞相追逐的猎奇对象。
而后，人人网的衰落只不过引发了一段对学生时代的集体怀旧，阿里在支付宝锲而不舍的试水只能以铩羽而归告终，不管是基于LBS的社交新秀“探探”、还是瞄准少数体的同性社交“Zank”，社交软件此起彼伏、方兴未艾，借着互联网高速发展的东风，在人类作为群居性动物的本质、对社交想象力的驱动下一路高歌猛进。
作为一个95后，笔者在逐渐长大的日子里，先后经历了QQ、QQ空间、bbs、贴吧、天涯、人人、微博、豆瓣、知乎、微信等社交产品的洗礼。它们中有的死了，死得悄无声息；有的还在活着，活得生机盎然。但不管怎样，能够经历20世纪初中国互联网的启蒙，与这些产品陪伴成长，不得不说生在了“最好的时代”。
偶然和时差党的聊天中得知了“soul”这个社交软件，对这个app产生了好奇心，在使用的过程中，发现其中一些细节逻辑非常惊艳，就也产生了把思考过程产出的想法。于是也有了这篇测评。
本文大纲如下：
文档概览和分析目的
产品简介
产生背景：国内社交产品市场的格局和特性，以及还有哪些未挖掘的社交需求
产品分析：细节逻辑和产品设计之美
产品“用户说”
“soul”的市场营销手段
总结
一、文档概览和分析目的
体验机型：iPhone SE
系统版本：iOS10
APP版本：3.7.4
体验时间：2018.2.1-2.3
一、soul产品简介
1、产品名称：soul
2、产品类型：社交应用
3、支持平台：IOS、Android
4、产品Logo：
5、产品slogan：跟随灵魂找到你
6、产品定位：基于心灵的智能社交APP
7、产品介绍
Soul-基于心灵的智能社交APP。功能是寻找最适合自己的灵魂伴侣。 有匿名的私密blog，微信微博上发不出的话，默默记录在案，而恰巧有陌生人在意。
8、产品特色
“设计感”、“性格测试”、“matching机器人匹配”、“在线聊天”、“细节控福音”
2、soul产生背景
2.1微信、qq--为什么它们不叫社交？
这里涉及到一个陌生人关系和熟人关系的问题，有人做过一个很形象的比喻
熟人之间就像一桌party，只要搭好了桌子，大家随意吃喝玩乐。 陌生人之间就像一场游会，只要组织策划好了流程，大家踊跃跟随前进。
之前我的leader说过一句很值得玩味的话：“腾讯的产品都不是社交，是社交工具。”
我们不妨回想一下，在微信进入到大众视野那几年时候的噱头--“免费的短信”。
qq和微信都是基于相识的熟人社交，熟人社交最大的需求是「即时通讯（IM）」--将线下人与人之间的连接还原到线上去。所以本质是借着互联网的依托，于现实社会之上的还原了一张虚拟关系网。
如果把社交比做上层建筑，那么社交工具更像是基础设施。 微信和QQ是底层的水、电、土壤与空气，当基础设施齐健全时，陌生人关系一定会在其基础上自动生长出来。所以腾讯做的不是社交，做的是原本就存在关系的还原工具，然后让用户在上面自然的拓展社交。
这也就可以很好解释，为什么微信诞生之初的明星产品是“摇一摇”和“附近的人”，而现在的核心功能却变成了“朋友圈”和“聊天”。
2.2社交变革--最好还是最坏的年代？
记得两三年前，有人尖锐地向腾讯的产品经理提出“为什么微信走不出国门”的问题。对方出来回应说，国外的即时通讯／社交产品早已被Facebook、Whatsapp占到先机，市场需求已趋向饱和，如果不是哪天facebook作大死自掘坟墓，就很难从中再分得一块蛋糕。
从中我们可以思考：
社交产品的一大特性是替换成本大。微信当年如果不是因为有QQ8亿用户的铺垫，做出了“qq好友一键导入”的功能，就不会这么顺利地迎来用户的爆发级增长（当然，微信成功的一大因素还是因为在互联网革命中先抢到了移动互联网的车票）。
社交工具的一个核心就是“先发制人”。佘山如果不像维苏威火山一样发生大爆炸，上海人民就只能在彩虹室内合唱团的演奏中听到《五环之歌》--底层设施就像城市规划一样，一旦在某块土壤上落地生根后就很难发生改变。这也就是那位腾讯产品经理讲的道理。
所以我们要明确的一点是：在社交工具的江湖上，腾讯系产品占据着无人可撼的地位。不管是探探还是陌陌，后起之秀的社交产品都只能在底层设施的基础上做上层建筑。
21世纪初，互联网还是个新兴萌芽的产业。对等、开放、容错、共享、去中心、自组织、非商业--bbs的出现也彰显着海纳百川的互联网精神；而后qq、微信横空出世，互联网搭建起了线下与线上的桥梁；再后来，在社交工具的基础上，社交新秀不断涌现而出。
回顾整个生命周期，互联网社交像一张漫天布下巨大的网，收敛成一个以熟人关系为焦点的中心化结构，最后积攒能量，又迎来一个宇宙大爆炸。我们暂且把这个爆炸定义为“后社交时代”。
在后社交时代，
大众“web端→移动端”使用习惯的切换
90后、00后一代未来话语权主掌者的冉冉升起
社会的进步和开放化
熟人关系已无法满足社交需求。但陌生人社交又从赤裸裸的谈性说爱，到现在的欲说还休。
2.3陌陌、探探--选择or不选择，这是个问题
①马斯洛需求指出：社交需求是比生理需求高两档的精神层面的需求。
陌陌以“约炮”为切入点，一时风格无限。但却违背了马斯洛需求提到的社交需求定律--以满足生理需求为前提的社交是“低档”需求，终究会被淘汰（原因放在第四点来讲）。
陌陌后期在面临用户流失时却做了很多尝试，比如加强群组管理、开设陌陌吧、培养红人......甚至为了“洗白”约炮标签又推出了「就这么活着吧」TVC，这支TVC在当年也引起了轰动
（btw，做这支广告的公司是w+k，我很喜欢的一家创意热店...
点击观看视频：2014年超有创意的陌陌广告
2017年3月陌陌发布财报，直播视频DAU呈几何级数增长，利润同比增长524%。这预示着陌陌成功转型视频领域，或者说，彻底失败社交领域。
与此同时，2017年上半年陌陌在北京各大地铁站的地铁投放，噱头焦点也完全变成了「直播／视频」。
②得女性者得社交
社交app一直有个金字塔定律：
底层由普通用户组成
中层由优质女性用户组成
金字塔顶部是「高精尖」用户
在知乎，底层用户画像是由「0粉丝0回答0赞同」组成的「三零用户」，是构成此社区用户量最大的一个群体；中层用户借着身为「女性」的性别优势，稍微再加一些亮点（有趣的文笔、好玩的经历、不错的颜值），便可摇身跻身中层，享受底层用户的关注、赞美、追求；最后，底层用户和中层用户再共同筛选出kol，成为金字塔顶部的高精尖用户。
当金字塔结构稳定时，它内在的生态是平衡的。而女性用户流失时，顶层小部分高精尖用户满足不了普通用户的大量需求，金字塔开始失去平衡、分崩离析。
以上论述反映在另外一条社交定律上就是：“1个优质的女性用户可以带来7个男性用户”，这也是我们title里说的“得女性者得社交”。
也许是早就认识到了这一点，社交app“探探”在做社交之初就几乎是如履薄冰、敕始毖终。从名字logo、色调使用、宣传推广、推荐算法、社区规范到产品设计，都洋溢着女性关怀和对女性用户重视（举个例子，探探在语言使用方面设置了很多敏感词，如有男生打出类似“约吗”等字眼时，账号可能永久被封）。
探探具体相关的就不说了，大家有兴趣可以看这位同学的产品分析报告：社交巨头林立的时代，探探如何在社交路上“一探究竟”？（探探是不是该付我广告费o(>ω<)o...
2.4当我们在谈社交的时候，我们在谈些什么？
整个亚洲由于其农耕文化的渊源，其集体主义的文化更为显著，其亚洲的互联网社交比美国更呈现出更为中心化的特点，新浪微博与twitter最大的区别就在于中心化的强度，新浪微博通过明星、公知、段子手建立了一套比twitter更为强大中心化体系。 这也是为什么，当年新浪能打败腾讯微博，一家独大。
我们不妨来看一下，时下最热门的抖音app的首页：
（体验环境：刚下载app还未登陆／注册时的全新用户）
纯新人环境体验下：在抖音首页，前七条动态都为明星、网红、段子手等。第七条开始出现素人。不光是抖音，在时下流行的女性美妆社区，首页占据第一眼的也是范冰冰、林允、偶像实习生等名人。
人与人的连结并不是one-to-one。微信看似是个one-to-one的闭环--不少人认为这是个去中心化的社交工具。但你会发现，在朋友圈，永远是长得漂亮人缘好的姑娘会获得大量的点赞；在微信群，总是经常活跃的那一撮群员会得到最快最多回应。微信也是个中心化的社交场所。
在我们谈社交时，我们就离不开人与人的连结，离不开社群，离不开内容产业。
2.5当下还有哪些没有被满足的社交需求？
当我们去分析一个社交类平台是否有持续价值，主要也看这类社交平台的用户和用户之间，透过这种具体的产品形式，是否能够形成持续的频繁互动，而形成这种互动的本质驱动力，就是用户的内在动机，譬如某种满足感、存在感、成就感、虚荣心、安全感，或者多种满足的一个有机混合。
约炮社交（陌陌）、同性社交（zank）、视频社交（Tiki）、语音社交（啪啪）、图片社交（探探）........社交软件此起彼伏、方兴未艾，借着互联网高速发展的东风，在人类作为群居性动物的本质、对社交想象力的驱动下一路高歌猛进。
soul作为一个新兴的社交app，和从前的产品都有着鲜明的不同之处。前面已经废话了这么多，接下来就赶快切入正题吧。
三、soul产品分析
3.1 产品基本结构
soul是一个内容+聊天为主的社交类app，主要分为match、内容（他人+自己）、聊天、个人设置四项。
3.2产品核心功能分析
（1）性格测试
“灵魂自测游戏”只有在用户第一次注册app的时候才会出现，以二选一、三选一的问答类形式展现。
测试分为三个阶段。昨晚第一阶段的六道题即可进入app使用。做完后两阶段的26道题有助于完善性格报告，匹配更为精准的用户。
社交软件都有基于一个维度的用户匹配：
基于LBS(即地理位置)／陌生人社交: 探探／陌陌／微信摇一摇
基于某种目的的工具性／实名社交：Linkedln／早期知乎
基于兴趣爱好／陌生人社交：百度贴吧／论坛
而soul是基于性格相似度的匹配。在用户首次注册完毕后，会生成一个性格测试报告。之后的用户匹配都为基于此性格测试的结果。
在评测soul之前，我从来没有想过交友app敢拿性格来做匹配基准。同时，我也向身边的朋友问了几个问题：
与陌生人交友的时候什么是你最看重的？颜值？三观？学识？共同的兴趣爱好？性格？
如果你最看重性格的话，你在和陌生人交友的时候prefer相似的性格，还是互补的性格？
在选择恋人的时候，你注重的维度和陌生人交友时一致吗？
答案乱象纷纷、因人而异。有人颜值唯上论，觉得脸蛋不够漂亮就没有交友的兴致；有人觉得共同兴趣爱好才是陌生社交打开话题的金钥匙；有人认为在三观大体一致的前提下，更希望另一半的性格能与自己互补以增添生活的乐趣；也有人认为性格不一致气场不同，气场不同根本没法聊天.......
性格的问题属于人格心理学（personality psychology）的研究范畴。研究人格的一种思路是：研究者提出一些不同的人格类型（personality type），通过这些人格类型，就可以将人群划分为不同的类别。
人类都是有自我认识的本能，和利用标签区别同类抱团的群体意识。近年利用这个概念来取巧的投机者也不在少数：把INTJ／ESFP作为简介的知乎用户、乐嘉出书宣传的色彩性格学、意林读者每期必留两页的性格测试......在职场上，也有凯尔西气质类型测试、MBTI职业性格测试等等。企业（特别是外企）愿意花重金充值性格测试网站的会员，来试图了解雇员／求职者的职业性格是否满足要求。
这些测试有科学也有儿戏，但是不管怎样，一个社交软件若能满足用户「探索自我」的娱乐性、并且以此为开启陌生人社交的契机，那么它就是成功的。
谁还管它到底科学不科学呢╮(╯▽╰)╭
（2）星球
动态3d球形式展示用户
“摇一摇”操作换一个星球（即换一批用户）
放大圆点查看匹配分数
点击圆点进入和用户match的主页
点击头像可查看对方性格测试报告和朋友圈
点击机器人自动匹配
点击右上的“筛选”按键，可以按照年龄跨度、星座类别、性别属性进行筛选匹配用户。好玩的是虽然打着“不约不爱”的名号，soul虽然有“男、女、性别不限”三个选项，但默认的还是异性。毕竟异性相吸，要找同性朋友完全可以在线下寻找，线上社交的存在，大部分还是为异性社交的羞赧、扭捏、畏怯提供了一个名正言顺的平台、打开了一个压抑释放的出口。
总的来说广场分为“感兴趣的陌生人搜寻”和“即时聊天”两个社交功能。
后者的产品形态类似腾讯微信“摇一摇”的功能--“摇一摇”是基于lbs的陌生人交友，在摇晃手机时能匹配到同时在摇动手机的用户。在线匹配最大的优点是反馈及时、能迅速满足one-to-one情感联结的社交需求。可能是微信在7年的成长和产品迭代中，早已从最初陌生人社交的定位转型成为以熟人关系支撑的社交工具，现在微信虽然没有完全阉割掉这个功能，但入口已经非常深了（设置-通用-功能-摇一摇），并且在进入功能时会出现防骚扰提示窗口（第三张图）。
（3）广场
我们在前言里提到过，陌生人社交的前期运营需要运营工具的介入。soul的feed流排序方式为：第一条feed为ugc内容，运营通过筛选后推送至首页首条，之后的按照用户发送时间排序。
在聊天页面最上方置顶位为官方OGC生产内容（每日推送一条），点击进去后
（4）产品细节亮点
1、注册流程
soul的注册流程有两大特点
完全匿名
不可使用真实头像，可选择系统内的头像库
第一点可以和当年刚起步的知乎（要求用真名）做对比。早年的知乎偏向一个小众化的精英平台，在注册时需写上学校信息、在职公司信息，此时要求写真名更像是一个用真名给所填信息的真实度做背书。在这个平台上社交的“精英”，也会因此对其他用户的信任感增强。
这其实也涉及到社交的本质。有人把社交在本质上分为两种：一种是「共情社交」，一种是「功利社交」。共情社交是指为了获得情感联结与情感体验，打发无聊，或是有共同的兴趣等而产生的社交行为；功利性社交指为了达成某一目的，或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。很明显知乎属于后者，而soul属于前者。
第二点可以和另一个基于lbs的陌生人社交软件探探（要求用真实头像）做对比。探探从成立到现在，利用技术、人工等手段对用户头像做了极强的管控。除了技术自动过滤掉动物、物品等明显非人的头像外，每天还会有专门的工作人员对社区新注册头像做审查，若发现是明星、网红的非素人头像，将不予通过注册。这点也很好理解--和tinder一样，这本来就是个看脸的软件嘛！而这一点，也是soul着重强调的产品差异。在产品手段、市场宣传上都有很明显的体现（后续会提到pr手段，也非常高明）。
2、聊天界面
2.1 爱心
之前和探探的pm聊天，他问说：怎么提高用户在陌生人社交app聊天上面停留的时间？怎么增加用户在聊天中的次数很频率？
这让我想起了当时在滴滴的时候，和刘飞老师聊天的时候问说：在外界人普遍认为滴滴顺风车具有很大的社交潜力的时候，为什么顺风车不做社交？设想场景：家住二环内的王sir是个富二代，平时没事儿干想开着特斯拉去三里屯拉头像漂亮的女乘客。如果此时做一个车主的选单大厅和三里屯美女的候车大厅，并且提供后续用户之间的连接，能否成为一个带有社交属性的产品？
当时刘飞老师回答说这样容易诱导用户转移至微信，最后导致流失。
仔细一想确实如此：陌生人社交和熟人社交之间只有一线之差。根据前文提到的「微信是社交工具」理论，当其他社交软件（陌生人社交）完成了一个one-to-one、点对点的基础搭建功能，剩下的加固、就需要微信去做了。
人类先生产工具，然后利用工具去生产。
那么回到最开始的问题，当顺风车开始做车主和乘客的社交功能时，就很容易把用户导流到微信，用户在微信上进行交易时，滴滴作为平台就失去了抽取费用、数据搜集的作用。为什么人人都想做社交？因为当社交的房基建造起来之后，不管是打车、购物、外卖，甚至是旅行、约炮，都完全可以在房基上面生长起来。
在和微信的博弈上，淘宝很早就认识到了自己的劣势--早在 2013 年底，阿里便正式关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。当用户在微信上点击淘宝相关链接时，将会进入到手机淘宝的安装页面。以及所有的店铺简介页、聊天内容中屏蔽“微信”的相关敏感字眼。
说回soul： 用户在聊天的时候，右上会出现一个爱心池，随着聊天信息的增加，爱心池里的水也会增加。在达到两个爱心的时候，可以解锁更多的聊天内容，比如发送图片。
回到最开始探探的问题：怎么提高用户在陌生人社交app聊天上面停留的时间？怎么增加用户在聊天中的次数很频率？
探探要面对的问题似乎还亟待解决，但soul已经给出了一个，虽然不是完美的，但绝对可以称得上聪明的答案。
四、soul的运营手段
虽然这是一个产品评测，但是因为soul实在是太有钱，营销买广告位和设计／文案上都做得蛮不错，所以就来闲话一下soul的营销和运营好了。
先来看一下soul产品周期中的基本大事件：
soul的创始人叫张璐，毕业于中山大学，曾任欧资管理咨询公司中国区负责人。毕业后在上海工作，因与日俱增的孤独感和对“这个看脸的世界”的不满，而去创业做了soul。
soul早在2017年5月就拿到了晨兴资本的a轮投资，五个月后再获b轮资本注入。2018年2月开始，在豆瓣、知乎疯狂投广告位和开屏广告，同时也迎来了用户指数级的上涨。
一个产品的健康PCL（产品生命周期）应该符合下面这条s型曲线：
在增长平稳的探索期，用户具有较高的产品敏感，此时引导产品氛围，深耕种子用户运营；成长期时以用户增长位导向引爆点，安利包装、模式复制，挖掘用户价值；在进入成熟期后，以活跃度为导向留存。
soul从2017年9月到2018年3月23日的app store下载量如下图：
从图中可以看到，soul在11月份后稳占社交类下载量第一名，在2月初投放广告之后，用户迎来了一个大的增长。
互联网运营的逻辑应该是有节奏、回报后置的逻辑，soul在成熟期后还能迎来用户大规模的增长，除了遵循这个逻辑之外，在品牌文化和产品文化上又下了什么功夫呢？
我们不妨来看下soul投放的广告：
豆瓣-
知乎：
可以看出豆瓣的广告定位更偏向于有趣内在，知乎更偏向于两性关系。soul市场部的负责人算是很懂两个社区的品牌文化和用户定位，制定的策略也很符合下表中成熟期产品的营销规律。
五、总结
可能是因为创始者身为女性，能更好地共情女士用户的原因。soul不管是从图案设计、产品设计、营销手段上来说，在细节上都称得上是一款精心打磨过的产品，非常讨女性用户的欢心。当女性用户抱着好奇心以及被认同感等心态来到平台，男性尝鲜者在原始冲动的刺激和大脑的奖励效应助推下，社区氛围和产品文化开始积淀下来后，增长就是一件自然而然的事情了。
其实soul能够深入挖掘的产品细节还有非常多非常多，我也整理了17年5月以来soul产品上的几次重要迭代：
在刚开始评测soul的时候，发现这款产品为了差异化探探、陌陌等约炮软件，在很多产品的设计上都有些矫枉过正过犹不及的感觉。12月份的时候我做了30个soul用户的访谈，有将近一半的用户在被问到“你觉得soul有什么需要改进的地方吗”的时候，回答说“希望能找到附近的人”。
在18年2月3.7.1版本中，lbs功能也上线了。算是最深得我心的一次迭代了。
总之，社交app强调“灵魂”、“内在”、“不约不谈”可能是一个很好的切入点，但对家住五道口的寂寞的单身男青年来说，也许更喜欢周末约个妹子去全家如家，而不是永远在冰冷的手机上，对着一个千里之外的互诉衷肠。
以上。
