秒杀优衣库、ZARA、H&M，这个“慢时尚”佛系电商品牌，凭什么备受千禧一代钟爱？
如今，在“消费升级”的新零售背景下，越来越多的零售品牌都在借助联名、网红店等形式制造噱头，变着法地抬高自家商品的溢价，试图让顾客心甘情愿地为它们买单。
在这股浑浊的竞争浪潮当中，却有这样一个电商起家的佛系品牌，只做基础款，从不搞噱头，只有两家门店，却成了全世界千禧一代最爱的品牌之一，甚至被描述为秒杀优衣库、Zara、H&M的存在，它就是来自美国旧金山的EVERLANE。
2011年成立电商品牌EVERLANE之初，创始人兼CEO的Michael Preysman曾对高溢价的实体零售品牌嗤之以鼻，他一再宣称，“我就算公司关门倒闭，也绝不会开一家实体店！”
的确，短短几年时间，EVERLANE就凭借着极简、低调，又不失品质的品牌格调，在Facebook、Instagram等主流社交媒体上积累了百万级别的粉丝，不借助传统的广告投放就跃升为北美地区，乃至全世界范围内现象级的电商服饰品牌。
然而，随着新零售趋势的冲击，EVERLANE越来越多的忠实用户都表示期待能有一家实体店，以便他们可以随时试穿，买到最合适的尺码。Preysman还注意到，顾客希望满足能在店内完成退换货的需求，以便他们可以马上把新产品穿回家，而不是“度日如年”地等着收快递。出于对用户需求的积极回应，六年后的Preysman终于收回了当年那句话。
经过三年多的快闪系列活动，去年年末，在纽约曼哈顿时髦的Nolita街区，终于迎来了EVERLANE的第一家永久性实体店，没有模特、没有商品橱窗的极简设计简直就是一股审美清流，反而更加吸引眼球，初次见到它的路人抬头瞥了一眼，惊叹道，“呦！我没看错吧，这不是那个打死也不开实体店的EVERLANE吗？”。
很快，这间“网红”店门口就聚满了一长排的好奇宝宝，就像去见一位书信交往多年却从未谋面的笔友一样，每个人都迫不及待地想要亲眼瞧瞧这个一度活在线上虚拟世界里的知名品牌。
👕EVERLANE的“透明”情怀
EVERLANE的品牌风格大概就是32岁的创始人Preysman的个性影射。蓄着简单修剪的胡须，每天几乎穿着同样的衣服——牛仔裤、黑色羊毛外套、黑色运动鞋，而他的生活方式也同样简单，甚至简单到朴素——没有车，没有房，他说自己最昂贵的东西就是和妻子租住的阁楼公寓里那张双人床。
“我觉得自己并不需要这些，所以何必花一大笔钱购买？”Preysman的一切个性，几乎原封不动地继承到EVERLANE的品牌性格之中。
从一开始，EVERLANE的理念就是关注用户的“知情权”，Preyman认为每位顾客都有权利知道自己买衣服的钱都花在了哪里，比如原料成本、制造成本、运输等其他各个环节的成本，甚至品牌的实际利润。到了纽约的第一家实体店， Preysman也希望将这种“透明”的概念转化为大家摸得到看得到的具象形式。
“我们希望店里有很多玻璃，希望大街上的行人都能直接看到店里的每件商品，并通过这些元素认识到我们的审美和EVERLANE的品牌主张。”
在EVERLANE店铺入口的两侧，并没有摆放模特，也没有设立商品橱窗，取而代之的是一个体育场看台式的座位，以便逛街逛到虚脱的顾客一进门就能马上坐下来喘口气。这个入口空间也被设计成多功能区，会不定期地举办Workshop、社区活动，或是陈列艺术装置等。
“我们绝不会把产品摆进两侧的橱窗里，”Preysman解释道。“EVERLANE永远以人为中心，我们认为，人才是实体店最重要的组成部分，而不是商品。”
EVERLANE希望利用柔和的色彩，将品牌一贯的电商属性转化为更贴近用户生活的审美空间。因此，店内使用了大量的天然素材装饰，如贯穿整个空间的木材、花岗岩、绿植等。
同样的半透明材料又被打造成了一扇屏风，摆放在柜台与试衣间之间，展示着EVERLANE简约的logo。EVERLANE对照明也非常看重，他们选用了四面超大的天窗贯穿整个店面，顶部还装有超长的灯管和小灯泡，正面则设有巨大的玻璃立面，让整个空间从里到外都显得敞亮无比。
与所有优秀的公司一样，EVERLANE很清楚消费者迫切渴望满足的需求是什么，并通过行动把它转化为使命。
服装业无疑是个“黑暗”的行业，你根本不知道自己身上穿的T恤是在哪生产的，怎么生产的，当然也不知道它的成本是多少，Ralph Lauren 、NIKE、adidas等国际品牌，都无一例外地在供应链环节中出过严重问题。更重要的是，你可能不知道为什么一件50美元的T恤要比另一件看上去差别不大，却只卖25美元的T恤价格贵一倍。
Preysman意识到，消费者渴望价格透明体现在以下两个方面：
1. 他们想知道品牌商有没有坑自己
2. 他们更愿意支持那些有社会责任感的品牌
于是，EVERLANE便选择了一种“激进的透明”模式来回应这一需求。他们就像义务科普一样，尽可能详细地告诉消费者一件产品背后的信息，并用容易记忆和分享的形式表现出来。
比如，当你在EVERLANE官网浏览一件售价16美元的T恤时，会看到页面下方一张信息图表，清晰地列出了材料、手工、运输环节的具体成本，并告诉你这件T恤的实际成本为7美元，对消费者来说是否值得花这笔钱一目了然。而按照EVERLANE的估算，如果在传统零售店里它的售价将被定为35美元。
某一次，羊绒制品的成本刚刚降低，EVERLANE就马上把这个消息分享给消费者，同时把羊绒毛衫的价格从125美元下调到了100美元。也正是由于这种高透明度带来的真诚感，让EVERLANE的羊绒衫销售额一年内翻了一番，更进一步地提升了品牌的口碑。
👕“慢时尚”与“品牌力”
对一家电商企业（尤其是服装领域）来说，深入人心的“品牌力”非常重要，因为和其他品牌之间的竞争只在用户点下鼠标或触碰屏幕的那一瞬间。比起线下零售，互联网显然是一个更加平等的竞争平台。
在这一点上，EVERLANE同样做的很出色。举个最直观的例子，在浏览Everlane.com时，你会感到一种舒适的清爽感，既没有刺眼的色块堆积，也没有跳来跳去的广告悬浮窗，一切都像EVERLANE的产品一样，简约大方，只展示用户在乎的、有效的信息。
同时，他们也格外注重细节，从产品、工厂的照片拍摄，到内容文案的详情描述，都显得专业、用心。另外，如果你无意中打开了浏览器开发者工具的控制台，会惊喜地发现页面源代码里居然隐藏了个“EVERLANE”的彩蛋。
“快时尚”之风盛行的当下，ZARA、H&M等大部分“快时尚”品牌都大量扩充自己的品类，试图拉拢所有的消费者，而EVERLANE正好相反，他们更愿意将重心放在某一件事上，宣扬一种能够经受时间考验的“慢时尚”。
比如，EVERLANE曾在一年内只生产T恤，换来的是为T恤付出的更多投入。也正是这种专注，为他们腾出了更多精力去处理用户反馈并及时改善产品、调整供应链，让胸前印着“100% HUMAN”的那款极简T恤成了风靡世界的“慢时尚”爆款，也因此收获了来自世界各地的新客户。
Preysman对于新品推出的时机也把握得很明智。虽然牛仔裤是全世界最赚钱的大市场之一，但他一再推迟牛仔裤的发售，直到产品负责人Kim Smith在越南找到一家符合公司“可持续”生产标准的，号称全世界最干净的丹宁布加工厂。
一般丹宁布制造商在洗涤工艺过程中会浪费数千加仑的水，而这家名为Saitex的跨国工厂则不同，独特的封闭系统使得他们的用水回收率高达98％，从另一侧过滤出来的水完全可以直接饮用。
EVERLANE一直在控制新品规模，从皮包到运动鞋再外套，平均每个月缩减6款新产品。在去年推出牛仔裤产品的几个星期前，EVERLANE在官网和社交媒体上分享了越南新工厂的实拍照片和背景故事，一下子吸引了约44000人提交预约订单，这个数字也创下了业界新品预约数的新高纪录。
短短六年时间，EVERLANE已陆续向超过100万名的顾客发出货品，其中也不乏安吉丽娜·朱莉、卡莉·克劳斯、梅格汉·马克尔等名流……
Preysman将EVERLANE的主流客户描述为“企业家、知识分子、千禧一代”——他们想知道自己购买的商品来自哪里，怎么来的，本质上是倾向于理性分析的消费者群体。
👕“不失逼格地刷存在感”
很多传统的电商品牌几乎都缺乏和用户的真实互动，除了不定期地发个优惠券、发几句套路的寒暄之外，并没有让用户感到品牌的存在感。而在“不失逼格地刷存在感”方面，EVERLANE绝对领先大部分同类品牌，他们将与用户的互动当成一件快乐的事，因此EVERLANE用户的重复下单率一直很高。
“我们已经意识到，要想传递EVERLANE的品牌精神，与用户的互动绝不能仅仅满足于Facebook、Instagram上的点赞评论，还有更多值得去做的事情。”自从2011年创立以来，Preysman和他的团队一直在寻找新的可能性。
EVERLANE对用户非常慷慨，除了透明友好的价格策略，还非常注重为用户制造一些实实在在的惊喜。2016年开始，所有注册用户都有机会被选为幸运嘉宾，被邀请到EVERLANE在旧金山的开放式办公空间“Open Studio”坐客，免费享受超级VIP级别的奢侈待遇。
这里有设计精致，品质考究的舒适家具、健康养生的可口美食，还有一群有趣的人（当然也可以见到Preysman本人）。来到这里，就像获得了一天免费度假套餐一样。这大概就是“消费者是上帝”的真实还原吧。
EVERLANE预计在未来几个月内开设更多店铺，但扩张的速度肯定不会很快。佛系企业家Preysman不会为了虚荣的指标去追逐数据增长，相反，他更专注于寻找更多新的方式向顾客传递EVERLANE的“慢时尚”文化基因，以经受住时间的考验。那么问题来了，EVERLANE引领的“慢时尚”，会成为千禧一代的下一个流行趋势吗？
