『头条』会做植入的品牌，营销更有深度

文／程耀东

这几年，金主爸爸们都热衷做内容植入。于是，冠名、特约等各种广告权益瞬间成了抢手资源。尤其是优质内容，广告植入价格更是呈几何式增长。但是，多数品牌的植入广告，还只是简单的品牌呈现，并没有深度运用。这就导致，广告植入单调无味，甚至比硬广告还遭观众排斥。

纵然一些品牌在植入创意上做了努力，但是广告植入过度泛滥，缺少合理的资源配置，也让观众产生视觉疲劳。久而久之，自然也会影响观众的观赏心情。因此，要做好广告植入，除了要在创意上做到活灵活现外，还要在资源配置上做到合情合理。唯有如此，广告植入才能紧贴节目内容，为用户带来身心愉悦的观赏体验，从而让品牌营销深入人心，带来事半功倍的价值效应。

我们发现，植入做得好的品牌，营销方式也是出神入化，非常有深度。尤其是在资源整合和玩法创新上，这些品牌既能全面释放植入广告的价值潜能，也能深度融合内容核心优势，并高效转化为营销势能，创造可观的市场业绩。

在我看来，会做植入的品牌，除了能把植入权益玩到极致外，还能借势创造规模化的内容效应，并在营销动作上全方位整合匹配、合适的资源。只有这样，既可以最大化的运用植入资源，也能让品牌和用户更深入、多元地互动和沟通，从而带动品牌营销高效、深度推进。

很多广告主单纯的认为，做好广告植入，就是要做好创意。这种单一的观点，使得一些优秀创意，不仅白白葬送在节目植入的大潮中，甚至还引起用户不满，带来不利于品牌的营销舆论。所以，看似简单的广告植入，其实蕴藏着深厚的营销精髓。唯有读懂并巧妙运用的品牌，才能把营销做深做透，从而让品牌深深扎根于用户内心。我相信，广告植入做得有深度、有味道的品牌，一定能在营销上为我们带来带来更多惊喜。

我一直在品牌方服务，各种各样的广告植入，我都亲自实践过。这些年的经历告诉我，广告植入不是简单的权益运用，而是要以营销思维，把广告植入玩出厚度和高度。而在一连串的实践中，我亲身体会到了这种思维下的营销能量，其带来的营销成就，也远远超出广告权益本身的价值。所以，我一直倡导：花广告植入的钱，做营销升级的活。这样做，我们的品牌营销，才会更出色、更有底蕴。

我认为，有品质的广告植入，不是简单的品牌曝光，也不是纯粹的有趣好玩，而是要全面释放品牌内涵，传递营销正能量。因为这样，用户才会真正认可品牌，并与品牌建立起深厚、强劲的互动关系。而由此引发的一系列营销动作，自然会随着广告植入的深度推进，创造更可观、更惊人的市场价值。

一是从用户心理需求点塑造创意。再好的创意，只有观众认可，才能算是成功的。就算我们平时做的植入创意再好玩有趣，再紧贴节目内容，但是不能从用户的观赏心理去打造，最终还是会被排斥，甚至引起反感。我认为，只有深刻洞悉用户的观赏心理，并恰如时机的给到用户最直接情感接触的创意，才能真正走进用户内心，沉淀并产生价值裂变。所以，创意不是纯粹的内容升级创造，而是精准、直观的满足用户的内容观赏需求。只有深度了解合作内容的核心用户，才能做出出色创意。而且了解越详细越深入，做出的创意也更完美、更容易得到用户的认可和接受。

二是从营销价值观传递夯实创意。没有思想、没有内涵的广告植入，光靠趣味吸引观众，最终也只是昙花一现，并不能深入用户内心，产生强烈的情感共鸣。所以，广告植入要做得有品味、有底蕴，就需要精准传递品牌的营销价值观，这样才能和用户建立情感互动，并让用户从中感受品牌的人文气息。我认为，积极而正面的营销价值观，不仅具有深远的教育意义，也能带动用户参与情怀互动，并让用户切实感受品牌的热忱和用心。而将这种正能量的营销价值观融入到植入创意中，也可以丰富创意底蕴，拓宽创意维度，让创意更有思想、更有情怀、更有味道，从而更能打动用户，带动话题深度发酵。

结语：会玩广告植入的品牌，关注的并非权益的多少，而是能否带来更深的营销互动。只要围绕用户做创意，用正确的营销价值观夯实创意，就可以让品牌的广告植入，既自然贴切，也极具人为体验价值。而以此引发的一系列营销反应，势必会引发更深层次的价值联动。