冯唐易老 在加速变化的时代 企业如何抓住经营的核心？——李泊霆
一失足成千古恨,再回首已百年身。”在现在这种瞬息万变的环境下，营销已经被快餐化。或许是打了一下盹的功夫，却可能错过了最佳时机。如果不能抓住核心，对于很多企业来说必然会加速衰老！
衰老 不是命运
“廉颇老矣，尚能饭否？”“老”这个话题贯穿古今，一直为我们所密切关注。一个人可能年龄不大，但是他因为丧失进取心，给人夕阳近黄昏的落幕感；即使有些人意志坚定，不愿服老，也逃脱不了自然规律，最终还是“无可奈何花落去”。
无论愿意与否，人总是要面对老去的威胁，企业其实和人也有相同之处，老去这把达摩克利斯之剑一直悬挂在他的头顶。如果企业墨守成规、固步自封，那么他就提前进入了衰老状态，尽显疲态；而随着时代的更迭，一些新兴产业崛起，旧的企业也行将就木。
人的老化我们可以通过外在面貌和精神状况来观察，同样的道理，我发现，现在很多的企业亦有面临老化的问题：一、品牌的定位是以自我为中心，不能真正引领消费者的需求；二、企业对外的整体形象缺少变化，不符合现代的审美；三、内部团队和代理商团队的组织僵化，缺少向心力和创造力；四、营销上疲于在术上玩花样，不能真正把握营销的本质。长此以往，必然会导致内忧外患，加速企业的老化。
企业和人都免不了衰老的命运吗？不然，企业和个人有着很大的差别，企业是人的集合体，和一个王国一样。如果企业有着高瞻远瞩的目标，完善的制度，使整个团队的始终积极向上，并且能够永远的顺应时代的潮流，那么就可以永葆青春，就像中国的周王朝一样有着800年的历史。在整个企业滔滔不绝地发展过程中，需要一种能够承载企业历史和文化的载体，于是品牌这个概念应运而生。
提起可口可乐这个品牌，我们眼前浮现的是一群充满朝气的青年，他们尽情挥洒自己的青春：“来吧，反正有大把的时光！”但是你可能难以想象你眼中这个活力四射的企业已经是一个130多年的“老妖魔”了，可乐这个品牌好像吃了不老药一般，永远停留在青春时代。令你羡慕的不只是可乐，奔驰、西门子、同仁堂等这些也是历经百年仍具朝气的品牌，因此衰老不是企业的命运，而永葆青春的密码要从品牌中获取。
品牌 新的使命
不少企业在争抢市场这块蛋糕，激烈的竞争下引发产能过剩、产品同质化的后果。在这个时候品牌就将承担着更大的责任，因为消费者并不了解企业真实情况也很难接触企业内部，而品牌是企业和消费者之间的联系，代表着企业在消费者心中的印象。消费者在做出购买决策和评估产品时，对品牌所带来的体验的考量远远超过仅对产品本身价格和功能属性的判断。
因此我们有必要重新认识下品牌这个概念。"品牌"这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是"燃烧"，指的是生产者燃烧印章烙印到产品，早期的企业也只将品牌作为一种名称和标志。大批管理者意识到仅仅在战术层面上的品牌应用并不能支持公司的战略发展，他们开始为企业寻求新的解决途径。
在尝试做出战略调整后，管理者意识到，只有推动企业战略发展并在消费者心中产生共鸣的品牌资产才是重中之重。因此出现了一种颠覆性的全新观点，认为品牌是具有战略价值的资产。于是不少先行者开始将品牌归列到战略层面的发展，提升品牌在市场营销中的角色，加强建设强势品牌，提高并利用品牌价值，可口可乐等品牌公司正是由此强势崛起。
80年代時，微软已经控制了个人电脑的操作系统市场，并决定进军应用软件领域。盖茨决定把微软公司变成不仅开发软件，而且具备零售营销能力的公司。但是，市场营销却令盖茨头疼。为此盖茨挖来了罗兰德·汉森。他刚一上任，盖茨就任命他为公司的营销副总裁。
虽然汉森在软件设计方面可以说是完全的“门外汉”，但是他在市场营销方面却有着极其丰富的知识和经验。汉森做事雷厉风行，上任第一天就给微软的员工们上了一堂生动的营销课。“品牌会产生光环效应。只有让人们对品牌产生联想，产品才会更容易被接受”。“当你用这个品牌推出新产品时，依靠品牌的光芒，它会更容易站住脚，更容易受欢迎”。汉森给这群只懂软件、不懂市场的“营销盲”进行了一次生动的启蒙教育。在汉森的带动之下，微软公司做出决定：从今以后，所有的微软产品都要以“微软”为商标。
从那以后，微软公司的所有不同类型的产品都打出“微软”品牌。不久以后，这一品牌在美国、欧洲乃至全球都家喻户晓。微软公司的市场销路问题算是得以圆满解决。罗兰德·汉森使微软成为全球最有影响力的互联网公司。
但是，不少企业并没有强烈的品牌意识，难以抗拒短期利益、在艰难的建设过程中止步。从而没有创造强大的品牌价值，这样的品牌承受挫折的能力大大降低，施乐兹曾经是风靡一时的啤酒品牌，但因为一次为了消减成本管理不善的经历，消费者对它的品牌失去了信心，品牌损毁使他不得不黯然离场。
像施乐兹这样因品牌的建设不足从而没有足够受挫能力的企业不乏少数，他们或者因为经营不善，或者因为竞争不过其他品牌而逐渐被边缘化。因此我们越来越清晰的认识到：品牌资产的重要性怎么强调也不为过。它对企业支撑作用也越来越显著，因此在现在这样加速衰老的时代，品牌建设更是企业需要战略性关注的领域，因为它肩负着企业兴衰存亡的责任以及企业永葆活力的使命。
外部 彰显自我
品牌对企业有着如此重要的作用，那么企业应该如何运用品牌，来实现自身的增长呢？首先我们回到品牌设立的初衷，就是对外展示企业的良好形象；我们由此延伸，品牌还能向外界传达企业的价值观：通过核心愿景、彰显企业的个性，世界营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中指出：我们正创造和见证营销3.0时代，消费者被还原成整体的人，交换、交易被提升成互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力量。
星巴克创始人霍华德说过，消费者必须要认识到你所代表的内涵。根据《声浪传播学》原点区的理论，品牌愿景向社会传递企业的核心价值观，为品牌建设提供方向、灵感和合理性。从而发展品牌的个性。品牌个性可以帮助传播产品属性、提供能量、确立消费者关系、洞察消费者态度和行为。“捕获市场需求的品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。“这是星巴克全球营销副总裁的品牌专家斯科特的心得。我们中国的兵法家也推崇上兵伐谋，攻心为上。
品牌的个性体现超越功能性利益的价值，满足消费者的情感利益、自我表达利益和社会利益。企业关注消费者基本需求与根本动机，那么就能摆脱竞争对手基于功能性利益而带来的无休止的价格战。满足消费者的诉求，从而产生心里认同感，消费者就会自愿为品牌推广，通过蜂鸣效应达到声浪理论的回声区，从而得到极大的回报。
不少品牌的价值观深入人心，“暖暖更贴心”，三九感冒颗粒就好像一位贴心的朋友，在你感冒时不离不弃陪伴着你；万和品牌“让家更温暖”也让消费者感受到家电对人的体贴和呵护；丝芙兰品牌通过创立“美人语”网络社区，宣传“可以让人变得更美”而使人得到一种情感上的满足，同时又推广美容知识为人们提供自我表达利益和社会利益，这个社区也让丝芙兰拥有众多忠诚的顾客。
前面描述的三点是品牌通过对企业文化和价值观的反映，引起消费者共鸣和支持从而实现有效增长。我经常和企业家们反复强调的也正如江南春先生所说的：品牌认知的重要性。创始人和公司主要负责人应该花最多的精力，放在品牌战略的规划上。一旦明确了占领用户心智的独特定位，即刻进行饱和攻击。饱和攻击的关键，不是投资收益比，而是确保胜利。接下来我们来探讨“品牌如何使企业创造优势并长久保持？”
你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是独一无二的。企业需要创造一个要素(独特的发声点)根植于客户心中，让他们觉得产品必须要有这个特点。最后将这个必备要素与自己的品牌挂钩起来，从而使竞争者失去相关性。品牌能为企业提供真正独家专有的核心差异，并为企业宣传的内容增加可信度和合理性。苹果这是运用这个方法，将”界面”作为计算机的必备要素，使自己脱颖而出获得成功。京都念慈菴将”润肺”作为止咳药的必备要素，使自身长期处于止咳药第一品牌的位置。
品牌的必备要素（独特的发声点）使对手丧失相关性而被边缘化，而以“品牌为核心”设立的框架甚至可以重塑规则将对手拒之门外。消费者不愿意花很多时间来研究品牌的动机，或者说他们不具备足够的知识去做这件事。他们更喜欢依赖一个简单的框架来做选择。企业创造和主导一个品类品牌，使其成为该品类的市场领导者，把竞争者排除在外或使其处于不利地位。08年蓝月亮率先推出“洁净 更呵护”的液体洗衣新理念的框架，并邀请奥运冠军、跳水女皇郭晶晶为代言人，迅速成为第一品牌，至今始终保持着占有40%以上市场份额的垄断地位。还有“补脑 六颗核桃；怕上火 王老吉“等，都是在洞察消费者需求的基础上，设立新的框架、开创了新品类，一鸣惊人而大获成功的。
内部 生生不息
企业如果能够使用好品牌这个战略，那么对外可以打败对手，对内可以激励员工，创造生机。企业内化品牌具有以下优势：可以提供导向和指引；激励员工创造和突破；感召员工；使员工体会工作的意义和成就感；支持企业文化。从而在企业内部形成良好的氛围。
一个清晰、强大的企业内化品牌可以为员工和合作伙伴提供导向和激励。让一个品牌充满生机包含一系列的决策，清晰的品牌战略会为此提供指引。思朗食品公司将“一块饼干，一份责任”作为企业品牌成长与发展的座右铭，用七年的时间只为研发一块健康养生的中国好饼干，这种讲究和严谨的品牌导向指引研发人员精益求精，研发出成功的产品并得到了市场的认可，思朗的品牌也更加响亮。
企业内部品牌化可以激励员工发现并实施创造性、突破性的品牌建设计划。可口可乐品牌提倡“积极乐观美好生活”的年轻文化，因此可乐公司的员工总是能天马行空，创造出各种各样吸引年轻人的想法，比如08年的北京申奥，可乐推出各种样式的包装，集邮式的活动吸引了无数的年轻人加入狂欢，而可乐的年轻化文化也传播开来。
一个包含更高目标愿景的品牌让员工体会到工作的意义和成就感，被品牌感召的员工会认同并忠诚于品牌理念。稻盛和夫创立DDI的初衷是为国尽力，这种毫无私心的动机感染着员工，无私为民成为了品牌文化，员工将企业的使命作为自己的志向，拼命投入工作，感动了代理店和社会，企业得到了广泛的支持，从而实现高速有效的增长。
一个有活力的内化品牌战略可以支持企业文化。企业文化是一个战略及其实施的基础，包括一系列隐藏在产品背后的价值观。提起海尔冰箱，我们不由会想起1985年张瑞敏因为质量问题怒砸76台不合格的海尔冰箱。从此追求卓越质量的文化深入人心，海尔的知名度和业绩也蒸蒸日上，成为家电行业的一大支柱。
外部和内部品牌存在一种关系，可以让两种品牌相互增强。如果二者协调完全一致、有明确具体的共同要素，对品牌的建设就会事半功倍。内部品牌会促进员工去影响外部品牌。比起外部品牌，内部品牌的志向更大，可以包含企业想要实现却还没有能力实现的目标。我们可以遵循中国思想家所说的：＂统之有宗，会之有元＂《周易略例．明篆》，这也正是声浪理论所倡导的：”一个品牌一种声音，同時也应具有容纳、吸收、融合的精神。”在现在和未来多变的信息社会，坚守品牌的核心并一以贯之是至关重要的智慧之选。
活水 源源不竭
前面所描绘出的品牌的前景令人无限向往，但是品牌的建设之路并不是一帆风顺，挫折总会如影随形。现在这个巨变的时代，所有品牌都在经受各种各样的考验，有时候一个打盹功夫，企业就发生了翻天覆地的变化。诺基亚旦夕之间飞灰湮灭，消失在历史的长河中，这是大多数人始料未及的。
这也是我在多年的营销咨询中所发现的，太多的品质一流、功能独特的产品最后都没能成为好品牌。主要是因为它们在顾客右脑里一片空白。右脑里有什么？有色彩，有情绪，更有情感。很多品牌在这些方面有缺陷，不能在顾客的右脑里形成回声，所以也一定得不到顾客的仰慕和追捧。就象所谓的爆品战略一样，如烟花般刹那生灭，因为他的思维只停留在线性思维和左脑模式，不能在品牌文化上形成沉淀。
德鲁克说过，一个领先的品牌，其老化的真正根源不是被市场冷落，而是因为企业自身掉以轻心，抗拒创新，从而难以适应日益变化的市场需求。创新是一个品牌的灵魂，特别是这个加速老化的时代，一个不能创新的品牌注定是要衰落和灭亡的。柯达曾是世界上最大的影响产品生产和供应商，但因自满而裹足不前，对数字技术和数字影像产品的冲击无动于衷，最终在2012年拥有131年历史的柯达公司正式向法院递交破产保护申请。
即使是柯达这种重量级品牌脱离了创新也会老去而被淘汰，创新能为品牌创造有氧的环境，使品牌能够活力不竭而不会窒息封闭。“创新”是多数人对苹果做出的共同诠释，但在乔布斯离开苹果公司之后，苹果因失去创新逐渐下滑，而随着1997年乔布斯的回归，他用行动回答了企业高效的创新精神从何而来，管理者必须重视所有的创新想法，并最大限度地保证创新改革，苹果从而得以脱离泥潭，涅槃重生。
通过不断的创新和对企业价值的诠释，品牌文化将慢慢凝聚成型，并不断与社会交流而产生回声，随着品牌的深入人心，一致的回声在相同的频率音旋中形成时空音程，进入声浪学的无声崇拜区。此时无声胜有声，进入无声区的品牌，顾客对他的文化理念有着强烈的认同感，并愿意追寻品牌营造的愿景。我们可以深切地从个人身上发现这种无声的力量。
乔布斯行走在科技人文的交界处，塑造一个个诸如苹果，皮克斯这样的成功品牌。我们可能没有意识到，乔布斯其实也成功塑造了以自己为主的个人品牌，创新变革的形象使他具有着奇迹般的个人品牌魅力。他担任苹果ceo那天，公司的股价上涨了33%，他带领团队颠覆和变革了计算机和音乐在内的六大产业。无论他出现何处，都有一大批忠实的追随者，支持并拥护他，助力他在各个领域中的变革和创新，而不断的突破又反过来加强了乔布斯个人的品牌形象。
同样成功塑造个人品牌的还有稻盛和夫和李嘉诚，因此他们执掌的企业，都会在公众烙下他们个人品牌的精神，从而带动企业品牌建设。个人品牌和企业品牌其实都是相通的，企业品牌文化一旦深入人心，消费者也会认同其延伸产品的品牌形象。就像苹果以电脑起家，但是并不影响他生产ipod和ipone。消费者也认同苹果其他产品的创新人文理念，从而苹果得到了全面的高效增长。
传承 不朽于世
品牌的成功要承受许多困难，李嘉诚说：现今世界经济严峻，成功没有魔法，作为企业领导，他必须具有国际视野、能全景思维、有长远的眼光、务实创新，更重要的是要建立个人和企业的良好品牌，这是在资产负债表之中见不到但价值无限的资产。
所以说“天将降大任于斯人也，必先苦其心智，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，增益其所不能。”孟子这段话也能为品牌建设带来启示，企业家们不要为短期的利益所左右，每一个品牌的建设就如同一个人的成长过程，需要承受苦痛，劳累身心，扰乱心智，从而磨砺他的意志，奋发有为。品牌在这巨变的环境下，更需要明确自己的使命，无论成功与否，始终要回归本心，审视是否秉承着伟大的精神，永不懈怠。
每个人都不愿默默老去无人问津，为人一世却没有在世间留下痕迹，这无疑是一件遗憾的事情。因此姜子牙年逾古稀，渭水河畔垂钓文王，建功立业之心不减；76岁的褚时健，老骥伏枥，创立＂褚橙＂，志在千里。个体尚且惜名，更何况凝聚无数人心血的品牌呢？企业在创业、发展、坚守过程中， 经历无数的苦难和磨砺。如果这一切坚持和努力付出不能够传世，品牌无可奈何地随着岁月老去和消逝，这怎么会不让人扼腕叹息呢？
站在历史的长河上，感受着各种品牌的起落兴衰，一幕幕波澜壮阔的场景接连上演，我不断的反思和总结，企业要想守住江山保持活力，需要的是更加开放、灵动、进取的品牌。以开放的胸襟去迎接变革，以灵动的触觉去感知市场，以进取的雄心去突破创新。我们要牢牢抓住品牌这个核心，直至无声崇拜，从而创造传世的企业，这是我们企业家所追求的终极意义，不是吗？
