浅谈国际广告的跨文化传播的“本土化”和“一体化”策略

摘要：随着全球化进程的加速，跨国公司的数量不断增加，为了推销产品各种跨国广告也应运而生。在国际传播和跨文化交际中，广告作为一种文化符号在传播过程中要基于相同的符号解释才能发挥传播的效果，深入人心。忽略不同文化体系下的国际广告传播，轻则可能被人们忽略，失去传播价值，浪费大量传播成本；重则可能触犯当地的文化价值禁忌，给广告主和产品带来很大的负面影响。本文基于国际广告中的“本土化”和“一体化”两种策略，探讨在广告的跨文化跨国家传播中如何更好地发挥传播效果。

关键词：国际广告 跨文化传播 “本土化”策略 “一体化”策略 禁忌

一、国际广告传播面临的理论困境

广告是广告主将商品或服务信息通过大众媒介传播给目标消费者的活动。但是当我们进行具体操作并考虑传播效果的时候，就会牵扯一些文化和心理因素。国际广告指的是广告跨越国家和文化的传播，相比于在同一个文化体系中进行传播，国际广告的传播在不同的文化体系中传播就显得更加困难。传播学奠基人——拉斯韦尔的5W模式第一次较为全面地诠释了传播过程中的各种要素。传播者将信息通过传播渠道传播给受众，在这个过程中，每一个要素都影响着最后的传播效果。在斯图亚特·霍尔提出了编码与解码理论中，就国际广告的跨文化传播而言，首先需要解决的问题是编码者和解码者是处于不同的话语体系下，这样决定了他们采用不同的解码器来解码，这个时候“解码”失败的几率就大大增加。“解码”失败分为无法解码和错误解码，在广告中，无法解码代表着受众忽略广告所传达的信息，错误解码可能去曲解广告所传达的信息。有时候错误解码带来的危害可能比无法解码更大。

最近的例子就是梅赛德斯奔驰一幅平面广告引用了达赖的一句话“从不同角度审视境遇，你的视野会更开阔”单纯从这句话来看或许没有什么问题，但问题是说这句话的人达赖是一个藏独分子，是一个政治身份极为敏感的人。奔驰引用他的话作为广告语反应了奔驰公司对这句话的支持，事件发生后虽然奔驰公司迅速做出道歉，但是还是不可避免的严重损害了奔驰在国人心中的形象。时间往前还有更加严重的“立邦漆龙篇广告” “耐克恐惧斗室广告”和“丰田霸道雄狮敬礼”广告事件，这些广告中广告主对“中国龙”和一些其他中国的文化价值符号使用不当不仅没有起到很好的传播效果，还给企业本身造成了严重的负面影响。传播研究表明，人对信息的注意、理解和接受受其文化背景制约，文化是一个“过滤”装置，它使受众对某些信息感兴趣，而对某些信息视而不见、听而不闻。文化又是一个“导向”装置，在文化的导向下，不同文化群体的受众对同样的信息做出不同的反映和评价。

二、国际广告中“一体化”和“本土化”策略

国际广告传播本身就面临一定的理论上的困难，如果想更好地发挥广告的效果。首先需要注意的就是保证“编码者”和“解码者”所用的是一种话语体系，只有这样才可以保证信息传播的成功进行。文化本身具有多样性，一些文化所倡导的价值可能又能被另一种文化所接受和倡导，但是也可能在这个文化中所强调的价值就是其他文化的禁忌。国际广告传播策略中出现了两种潮流，一种是美国哈佛大学商学院营销学教授西奥多·莱维特所提出的的“一体化理论”又叫“标准化理论”即是：“他认为世界正在日益成为一个共同市场，消费者近乎相同的品位、需求、生活方式将超越民族、地域、文化的限制，因此生产标准化产品并在全世界销售将成为各个跨国公司追求最大利润的一种趋势,而作为产品营销一部分的广告宣传也就必然实现标准化。”一体化理论适用是有条件的，即是适用于一体化传播的文化内容和价值必须有其“公有性”换言之，即是一体化传播策略所机遇的价值一定是各个文化都能接受并且认同的价值。广告要明确地给受众传达出一定的价值才能被受众所接受，强力的广告效果往往引领价值风潮，在一定时期和一定空间中创造出文化价值现象。

例如上世纪90年代，我国出现了大量以自由和个性为主题的Me（“我”）广告，如“我的地盘听我的”（动感地带）、“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋）。非常可乐面对可口可乐和百事可乐的强大攻势只有退避三舍的功夫，究其原因，除了产品本身的差异外，可口可乐和百事可乐在产品的宣传过程中有意无意地加进了某些文化因素，而这些文化因素正是目标消费者所崇拜和追求的。如可口可乐曾用过的广告语“要爽由自己——可口可乐”，“ 我的感觉，我相信”等。在第一个层次中，这些广告所推崇的“自由”“自我价值”等文化在某些程度上具有普世价值观，像“真善美”等是不同文化体系下人们共同的追求与向往，在更深的一个层次上，他们都灵敏地嗅到了改革开放风潮下个性解放的需求。长期处于集体文化压抑下的青少年们需要在这一风潮中发现自己、认识自己和实现自己的价值，因此受众接受到了这些广告中所传达的信息。这些广告顺应潮流的同时又引领了文化潮流，所以可口可乐的国际广告效果特别成功，即使这些广告传达的还是西方的一些价值观。

广告的本土化策略是基于不同的国家具有自己独特的文化理念。尽管世界经济、文化交流频繁，可是经济发展却处于不平衡状态， 文化的交流并未达到充分的融合，消费者不可能完全理解和接受外来的文化。因此国际广告需要去认清不同文化下的价值差异，前面所提到“立邦漆龙篇广告” “耐克恐惧斗室广告”和“丰田霸道雄狮敬礼”广告事件都是本土化失败的案例，这些广告不仅没有发挥好传达正确信息的功能，还因为引发人们的批评和抵制起到了完全相反的效果，给企业带来了严重的损失。本土化广告做的比较好的例子有很多，例如美国宝洁公司的产品飘柔洗发水，在美国的名称 Pert-Plus ，在亚洲地区则改名为 Rejoice ，中文名则为“飘柔”，以迎合华人市场，广告手法也与在美国不一样。这些都是根据不同国家的文化做出的不同调整，这些调整让广告所传达的信息按照受众所处的文化体系进行编码，这样受众解码起来就会更加容易。

三、国际广告如何避免错误“被解码”

广告主在制定国际广告的时候，在保证创意的同时一定要注意广告创意本身所具有的文化内涵会不会违反受众所在地的法律和习俗，传播效果发挥的前提是受众接受广告所传达的内容和价值。如果广告本身传达的价值就和受众所处的文化体系中某些部分相抵触甚至严重矛盾的时候，那么这个广告所带来的效果就会被负面化。遵守法律和尊重习俗是最必要的。国际广告想要正确传达受众可以接受的价值观就要从几个方面进行考虑。

首先是语言文字，语言文字的隔阂是国际广告跨文化传播的最直接障碍语言是文化的载体， 每一种语言符号都蕴涵着特定的意义。 生活经验和背景的相似，使得彼此对日常生活的大部分语言符号都赋予基本相同的意义，其沟通并无大碍，但是当身处一个具有多元文化碰触的国际市场， 往往就会产生沟通的障碍。从传播理论来看，语言文字是信息的载体，如果语言和文字的翻译出现偏差，那么就无法谈到传达正确的信息了。

其次如上面所述是宗教信仰与法律，“宗教是社会文化的核心组成部分，它是在社会因素、心理因素、精神因素等多个方面影响下产生与发展的，它有着深厚的文化积淀。 宗教是潜藏在人内心深处、虚幻的精神支柱， 人们的各种社会行为往往受到它的支配。”宗教和法律在某些国家往往相互补充，在一点在一些伊斯兰国家特别明显。

最后是价值观的差异，国际广告在中国市场传播时会因为价值观念上存在差异性而不被市场所接受。国际广告的传播对象是多元化的，同时其价值观念也是多元化的，国际广告在受众市场传播的过程中，如果不考虑价值观念的差异，会引起反感。

国际广告的国际传播所面临的理论困境要求广告主在使用广告策略的时候具体问题具体分析，首先确定自己所传达的文化和价值是否被受众所在的文化环境所认同，如果不被认同就需要实行本地化策略，用受众所能够识别的“编码器”进行编码，同时在编码过程中注意文化环境的禁忌，绕过或者避开这些禁忌进行文化传播。“一体化”和“本土化”都有各自的优点和缺点，在全球化的背景下，文化的复杂性要求广告主在进行跨国传播的时候注意各种可能破坏传播效果的因素，合理评估后选择最佳效果的传播策略。

参考文献：

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