竞品分析课程笔记 @刘滔 起点学院

手贱误删《竞品分析课程笔记 @刘滔 起点学院》 (2018-07-23 23:30) 图片都挂了，幸亏邮箱退稿了！

WHAT 竞品分析是什么？ WHY 为什么要做竞品分析？ HOW 如何做竞品分析？

竞品的分级：直接竞争（网易公开课、得到），间接竞争（网易公开课、抖音），行业领先者/异业竞争者（网易公开课、百度 阿里 腾讯）； 步骤：① 明确背景目的 -- ② 找到竞争对手 -- ③ 产品定位分析 -- ④ 产品设计分析 -- ⑤ 核心策略分析 -- ⑥ 竞品数据分析 -- ⑦ 分析报告撰写； 1、明确背景目的 了解市场发展行情、了解和竞品的差距、确认新产品的切入点、提升和改进产品、更好的占领市场（常见），决定功能特性取舍、商业模式的拓展评估、改进产品体验设计（其他）； 分析报告给谁看？ 老板/领导 -- 竞品在行业内的地位、行业方向如何、产品发展方向、竞品优势劣势，产品经理自身--接地气、按目的分析、想得到什么，写文章/求职--细致认真、完成一个作业； 竞品分析报告，确认以下几点： ① 分析报告为谁而做（产品、研发、设计、运营、老板） ② 要着重分析哪些内容？ ③ 报告需要为谁带来什么有价值的结论和建议？ 一定要有相应的结论！！！ 2、找到竞争对手 习惯、资源、脑暴 需要找到哪些信息？ ① 公司技术、市场、产品、运营团队规模及核心目标和行业品牌影响力 ② 季度年度盈利数值，各条产品线资金重点投入信息；占据公司主盈利的产品线 ③ 用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式；固定周期的总注册用户量、装机量、有效转化率 ④ 产品功能细分及对比；稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势 ⑤ 产品平台及官方的排名、关键字、外链数等 从哪儿去找到信息？ ① 从内部市场、运营、战略部门、管理层等收集信息 ② 行业媒体平台新闻及论坛及QQ群，搜索引擎（weixin.sougou.com），专利网站 ③ 建立持续的产品市场信息收集小组 ④ 调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和间接替代的产品 ⑤ 竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动 ⑥ 公司的季度 / 年度财报 ⑦ 人才网站同行人才的简历信息，微博/联系方式，官方网站招聘信息 ⑧ Google 找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅（市场竞争者几率不大，但盈利模式和功能定义用户群体具备一定的前瞻性和市场趋势导向性） ⑨ 试用对方产品、客服咨询、技术问答等 3、产品定位分析 用户定位：用户是谁？需求是什么？；市场定位：市场划分，所处位置。 功能 产品存在的核心价值，解决用户的问题，如何比别的产品解决得更好？ 内容 内容的深度、新颖、持续更新是受用户欢迎的重要因素 社交 社交关系在产品中的沉淀；弱关系和强关系 情感 对产品的习惯性、个性的张扬、生活习惯的改变 KANO 模型分析法：（兴奋型、期望型、基本型） “用户满意度 & 用户需求被满足程度” 两个维度 分析用户意见的一些方法： ① APP Store 、知乎、应用软件社区、产品行业网站、咨询公司的一些相关报告、行业内红人博客自媒体、竞品的官方微信、微博评论等；② 公司同事了解产品和竞品的评论、与客户沟通，了解其评价，与朋友家人进行相关讨论； ③ 用户访谈、用户调研、用户测试、让用户使用产品或竞品、可用性测试、观察用户行为、问有针对性的问题、了解用户想法、获得用户意见； ④ 自己体验竞品、记录感想、潜入竞品员工群、竞品社区、了解想法、收集有价值的信息；⑤ 对于产品在用户 / 市场中的反馈和倾向分析，论证竞品各自的优缺点…… 四象限分析法： 定义：将事物的两个重要属性(指标)作为分析的依据，进行分类关联分析，找出研究问题，解决问题的方法。将自身产品的要素、特点、功能点、问题点根据实际情况和对比分析划归为四个象限区域，如：急需改进区、竞争优势区、次要改进区、继续保持区。 基本原则：找到一件事物的2个重要属性，根据属性强弱，画出四象限分析。分析一下几个角度：① 每个象限具有的性质及其发展趋势；② 象限之间的相互关系，是否能相互转化；③ 根据实际要求和象限的性质，做出偏好和取舍、决策。 SWOT分析法: (较为宏观和主观) 定义：对企业/产品内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会威胁的一种方法。 4、如何做产品设计分析？ 产品形态：硬件软件，终端类型，技术类型 逻辑和信息架构：信息架构，产品呈现的信息层次，也就是产品可以用来做什么；流程设计，用户使用产品的操作流程，从时间角度规定了产品各个部分之间的关系；布局规划，从整体角度进行模块划分，考虑产品的扩展性。 交互设计(尼尔森)十大原则：状态可知、贴近用户认知、操作可控、一致性、防错、再认好过回忆、灵活高效、易扫、容错、人性化帮助；《贴心设计》 视觉设计评估八要素：色彩舒适度、文字的主次、信息的可读性、UI识别性、交互性与易用性、思想生活的表达、微小的细节和微小的创意、生活中表现手法的引用；《设计中的设计》 用户体验评估五要素：功能性产品 VS 信息型产品；战略层--产品目标&用户需求、范围层--功能规格&内容需求、结构层--交互设计&信息架构、框架层--信息设计&界面设计 导航设计、表现层--感知设计；从抽象到具体；《用户体验要素》 5、如何做核心策略分析？ ① 商业模式分析：怎么赚钱，赚钱效率 ② 运营模式 ③ 公司战略分析 -- 从版本迭代看端倪 6、竞品的数据分析 产品流量 -- 用户数据 -- 盈利数据 -- 市场占有 …… 在哪看数据？ 官方发布，PR稿、财务报表；调研反馈，第三方数据监测；挖掘推算，产品表现。 行业和竞品数据的常用网站资源： 百度指数、阿里指数、腾讯大数据、艾瑞、清源火眼、TalkingData、APPDUU、流量指数、ASO100、友盟指数、APPannie、易观智库、CNNIC、DCCI互联网数据中心、APP Store、IT桔子、36氪、小饭桌…… 7、报告框架（仅供参考，灵活使用） 一、分析背景 二、竞品对象 三、竞品分析 3.1 定位和功能 ① 产品定位（目标人群、市场定位）；② 产品功能（罗列和对比） 3.2 设计和技术 ① 交互和体验（用户体验要素）；② 视觉和风格（视觉评估、风格调性）；③ 亮点功能和核心技术 3.3 运营和商业化 ① 运营模式；② 盈利模式；③ 市场推广 3.4 用户数据 ① 用户数量和活跃度；② 转化率、健康度（ 用户健康度是基于消费者行为数据综合考虑活跃用户规模、用户打开频次、用户使用时长三个核心维度,体现产品运营情况，为产品的发展进行预警 ）；③ 在线时长；④ 地域差异 3.5 核心策略分析 ① 版本迭代和演变；② 公司战略 3.6 优缺点总结和借鉴 四、总结 总结通过竞品分析得到的指导意义，差异化竞争策略……