家家都“复古”、奢侈品牌也来了……运动鞋火到第4年，这市场有哪些变化？

                
                 
本文作者： 朱凯麟
把运动品牌的市场排名想象成一档选秀节目，观众投票表决的周期已经从以往大型体育赛事的四年一度，变成一年，甚至半年。
7 月 26 日，德国运动品牌 Puma 和库里球鞋的赞助商 Under Armour 同一天发布了二季度财报。Puma 收入 12.3 亿美元，运营利润为 5800 万美元，维持了对 Under Armour 的反超——后者收入 12 亿美元，亏损扩大至 9550 万美元。
看上去，Puma 超过 Under Armour，在运动行业第三的位置已经稳住。不只 Puma，现在排第五名的私有运动品牌 New Balance 去年也将自己与 Under Armour 的差距缩小到 10% 以内。
仅仅三年前，Under Armour 还是那个“在美国超越阿迪达斯，准备挑战耐克的黑马”。
 
                
                  与此同时，耐克和阿迪达斯加起来的市场份额比过去更高了。根据欧睿咨询的数据，两家巨头的份额加起来有 25.9%，只看运动鞋的话是 40.3%，这个占比 2012 年是 22.2% 和 35.6%。
这不是说两巨头抢了后几名的市场。整个运动市场都随着运动休闲的潮流迅速增长。Skechers 2017 年收入增长 16.9% 至 41.6 亿美元，是品牌成立 25 年来首次突破 40 亿美元；New Balance 去年营收 45 亿美元，CEO Chris Davis 说如今它们成为了“真正的全球品牌”。
 
                
                  按阿迪达斯把 Stan Smith 放上 T 台算起，运动休闲风变成主流，专业运动产品销售下滑的趋势已经来到第 4 年。各种市场数据不断证明这一点：美国男鞋销量追上了女鞋、运动服是 2016 年全球服装业唯一的增长动力、阿迪靠休闲跑鞋在美国击败了卖篮球鞋的 Jordan ……
从市场表现看，所有迎合、或碰巧赶上这股复古鞋风潮的品牌看上去暂时都赢了，反之则尝到失败。
这个解释过于简单，以至于让人产生坚持卖复古滑板的 Vans 如今是不是可以躺着赚钱的错觉。现在看正是如此，Vans 过去几个季度的表现证明它势头惊人。
但当所有参与者都学会“复古”之后，新的差异点必然会出现。
【Puma 们靠“复古”和“潮流”挑战了专业运动，但这一招所有人都学会了】
那些年收入在 30-50 亿美元之间，目标发展全品类和全球市场的运动品牌，已经不能像当年的耐克那样仅靠专业运动鞋俘获大众市场。
位居第二梯队的挑战者必须接受新的游戏规则，这套规则的主要制定者是阿迪达斯，制定时间大概要追溯到 2016 年 3 月的 NMD 发售日。
升上第三位的 Puma 无疑是第二梯队的佼佼者。主要卖 60-100 美元价格区间的复古运动鞋，认知度最高的款式是 Puma Suede（刚好今年是 Suede 50 周年）。蕾哈娜之后，Puma 还签约了 The Weeknd、Kylie Jenner 等明星，而这些合作伙伴关系和 Puma 推出的新款鞋型一一对应，Weeknd 推销 Limitless，Jenner 给 Puma Fierce 带货。
 
                
                  Puma 过去两年的快速增长还有一大原因是它选择了主打女性消费者，这是一片耐克和阿迪达斯此前尚未完全开发的细分市场，耐克来自女性顾客的收入 2017 年不到 1/4。好景不长，蕾哈娜的个人形象带来的鲜明定位反而让品牌在进入男性市场时遇到阻力。同时，随着耐克在今年春季推出专门为女性设计的 Jordan 系列，宣称卖跑鞋给女生的公司也越来越多，这里面还有 Skechers、匡威、New Balance 等等。
时间一长，消费者很容易就能识破其中的套路。这类明星+运动鞋的模式已然失去了最初 Kanye West 身兼传奇嘻哈歌手和球鞋设计师的神秘魅力。
对大多数没有财力投入巨额球鞋科技研发费用的公司来说，休闲时尚跑鞋是一个门槛较低的增长机会，也让市场竞争变得更难捉摸。第一个把 Stan Smith 放到时装周让人们看到的是阿迪达斯，当选择变多，这样的成功越来越难复制。
一个证据是，同样定价 60-100 美元的 Vans 果然越卖越好了。
Vans 母公司 VF 集团上周发布的最新财报显示，Vans 这一季度增长 35%。Vans 几乎没怎么请大牌明星拍广告，却已经变成和各大运动品牌关系密切的嘻哈歌手们开演唱会时会穿的那种鞋。
 
                
                  我们曾在 Vans 50 周年的时候写过这个品牌的历史，以及它多年来渗透进流行文化的能力。而对于消费者来说，换一双 Vans 新鞋除了让他们回想起自己看第一场摇滚音乐会时的年轻时光，或者，也可能仅仅是看腻了最近太常出现的某个 Logo。
Vans 现在是 60-100 美元价位的热门品牌，意味着它抢的不光是 Puma 的生意，还有阿迪达斯销售量最大的休闲鞋款 Superstar。美国最大的球鞋零售商 Foot Locker 去年冬天就曾透露，Superstar 的持续销售增长正在放缓。
 
                
                  当然，运动鞋市场如今不是零和游戏，但伴随竞争加剧同比增加的是营销费用。Puma 过去一季度的营销支出又增加了 10%，其剔除经营支出的税前利润率不到 5%。在我们更熟悉的国内市场，市面上能找到的流量明星已经几乎被各大运动品牌分割，这里带来的另一个问题是，依赖单个代言人推出新产品将更难走出粉丝的圈子。
在这样的背景下，尽管收入同比增长 15%，但 Puma 股价还是大跌 7.8%。
“今年前六个月，产品趋势和消费者需求出现了重大变化，尤其是鞋类产品。”Puma 的 CEO Bjorn Gulden 的这段话基本上是导致季财报发布后股价下跌的直接原因。
他说，公司为此赶紧提前了“老爹鞋” Puma Thunder 的发布时间来应对新趋势。“匆忙回应让这个季度变得很艰难。我们不得不加快采购速度……我希望我们能更快一点。”
 
                
                  【老爹鞋走红，被奢侈品牌左右的球鞋公司】
让 Puma 匆忙回应老爹鞋的并不是另一个运动品牌。
去年夏天，Under Armour 为库里设计的 Curry 3 一款灰色配色因为款式陈旧且丑被网络恶搞为“奶奶鞋”，也成为人们攻击该品牌不懂时尚时的最佳事例。
但 Under Armour 恐怕猜不到，差不多路数的“老爹鞋”（Dad Shoes）会在几个月后席卷整个市场，成为最前沿的时髦。
推动这股趋势的是将运动鞋视为捕获新顾客工具的奢侈品牌。这是一种拥有宽大楦头和复杂结构大底，名为运动鞋但实为时装鞋的款式。老爹鞋的叫法来自于它和 2000 年体育用品连锁店里爸爸们会买的那种慢跑鞋的高度相似性。
巴黎世家、Dior Homme、Gucci、Prada、Acne Studios 等奢侈品牌都在 2017 的两个时装季设计了自己的老爹鞋版本。其中，巴黎世家的 Triple S 凭其华丽且无意义的装饰堆砌，和对舒适和实用性彻底的摒弃，成为 2017 下半年最受欢迎的老爹鞋。
 
                
                  今年 4 月，意大利时装屋范思哲和美国流行的一款限量球鞋转售应用程序 Goat 合作，开售一款和说唱歌手 2Chanz 合作推出的老爹鞋 Chain Reaction（连锁反应），售价 920 美元（约合人民币 6268 元），24 小时内全部卖完。
为范思哲设计这款鞋的是 Salehe Bembury，他原本是阿迪达斯 Yeezy 团队的一名资深球鞋设计师，去年秋天通过 Linkedin 向范思哲传达了“你们应该卖运动鞋”的建议。双方合作的结果——“连锁反应”在今年 1 月的米兰时装周亮相，然后是三个多月时间社交媒体上明星和名流的狂轰滥炸。
 
                
                  这和 Kanye West 发售每一季 Yeezy 的手法没有任何区别。事实上，Yeezy 这一季主打的 Yeezy 500、Yeezy 700 都是老爹鞋的设计。
老爹鞋火了之后，运动品牌们回过神来在 2018 年纷纷推出自己的平价版本，包括耐克、Puma、锐步、FILA、安踏、甚至还有去时装周走秀的李宁。正如 Puma CEO 所说，很多人对这波流行措手不及。
 
                
                  这背后是球鞋行业里掌握“酷”的话语权的转变。在篮球、足球、综训等运动主导的行业里，功能为先的运动鞋科技代表了最前沿的时髦。耐克是这方面做得最成功的公司，AirMax 那扇气垫小窗，兼顾的是新颖的视觉效果和材料科技，其设计语言遵循的依然是“形式跟随功能”的思想。
当如今消费者购买运动鞋的理由变成追求时尚，运动鞋的设计还需要让每一个零部件都有法可依吗？擅长引领潮流的奢侈品牌率先打破了这个规则。
有人说老爹鞋丑。《审丑：万物美学》的作者 Stephen Bayley 提出过一个有趣的观点，丑陋不仅仅是品味问题，也是环境问题。当包豪斯运动的极简目标遍布在 iPhone、基本款服饰以及纯色袜套球鞋之上，丑陋复杂的老爹鞋变成一种反抗无聊的符号。
从生意的角度解释相对简单，千篇一律的袜套鞋已经让运动鞋市场同质化严重，耐克最早推出 Flyknit 针织鞋面是在 2012 年，今天所有运动品牌都有在卖类似的袜套跑鞋，设计师能够发挥的空间越来越小。
【玩解构的 Virgil Abloh 和功能球鞋的回归，耐克复制了阿迪的所有潮流套路】
行业第一的耐克没有像 Puma 那样推出一款老爹鞋作为当季主打，它只是意思意思，掏出了自己球鞋库里一款交叉训练鞋 Nike Air Monarch，改了配色，做了几个联名。
 
                
                  耐克现在有 Virgil Abloh 和他的 The Ten 系列。这个如今担任 LV 男装创意总监的黑人设计师，就是耐克的 “Kanye West”。
解读 Virgil Abloh 的文章非常之多，但无一不会提到他和 Kanye 的密切关系。Virgil 为 LV 做的第一场秀结束后，最快登上头条的不是他的设计，而是他和阿迪达斯宠儿 Kanye West 相拥而泣的照片。不过两人的区别在于，Kanye 比起设计师来说更像是一位坐拥千万粉丝的明星，而 Virgil Abloh 则符合奢侈品牌创意总监的当代形象。
他为耐克设计的 The Ten 系列，开创性地把 10 款耐克的运动鞋做了解构式的设计——所谓的解构，简单来说，其实在结果上和老爹鞋没有本质的区别，都是为了增加运动鞋上无功能意义的装饰。
 
                
                   
                
                  在经过阿迪达斯一年的潮流打击之后，耐克作为行业第一的公司迅速把对手的整套路数都复制了过来。Virgil 对标的是 Kanye，巴黎时装周上一口气推出六款联名鞋是在建立自己的时尚阵地，而 The Ten 系列也在稳定出新，刷新转售球鞋的榜单。多年累积的资源这时候发挥了作用。
耐克 2017 年 10 月宣布了新的集团战略，主要计划是重整经销商渠道、加大对直营业务（包括电商 APP）的投资。2018 年 3 月推出对标阿迪达斯 Boost 的跑鞋 React 之后，耐克的业务开始回到正轨，6 月末公布的最新财报迎来北美地区销售过去 4 个季度以来的首次增长。世界杯上赞助球员的 100 粒进球则进一步助长了这股势头。
有两份榜单可以看出耐克对整个球鞋市场统治的全面回归。
第一份是 NPD 集团发布的 2018 年第一季度销售季度最畅销的运动鞋 Top 10，全部 10 双全都来自耐克、Jordan 或耐克旗下的匡威，第一名是基本款的跑步鞋 Nike Tanjun。
                
                 该榜单 2017 年的版本中，唯二入选的两双非耐克鞋款是阿迪达斯的 Superstar 和 Tubular Shadow。关于阿迪达斯在第一季度榜单的消失，NPD 认为这是因为阿迪在加紧推出新的鞋款，丰富产品组合，这一直是靠爆款驱动近年增长的阿迪的弱点。集团 CEO Kasper Rørsted 在一季度财报会议上的解释则是：“当你在线上做，你需要用不同的频率发布（产品），而过去的做法是一年的任何时候都发布一堆产品。”
这个提法没能说服投资者，阿迪达斯 5 月发布的一季度财报收入和利润依然大涨，但股价下跌 5.8%，分析师认为品牌在北美市场的增速进入放缓阶段。阿迪达斯的市场份额目前仍然远低于耐克，但凭借 NMD、Superstar 等爆款阿迪去年第四季度阿迪的势头明显好于耐克，结果不出半年，情况又颠倒了。
第二份榜单也体现了这一点。来自球鞋转售平台 StockX 的成交记录，体现的是市场对限量运动鞋的需求水平，也可以理解为时髦指数。榜单显示过去 72 小时最受欢迎的 10 双运动鞋中有 6 双耐克，另外 4 双都是阿迪的 Yeezy。
 
                
                  2016 年第三季度，阿迪达斯在球鞋转售市场首次超过耐克，从我们当时的报道可以看到，根据 StockX 的交易指数，阿迪达斯两年前在次级市场的交易规模仅为耐克的 1% 左右，现在这个比例可以达到 41%。但最新这份榜单里的耐克鞋都是新近推出，而阿迪已经有一段时间没有新的话题。
值得注意的是目前刚刚跌出转售榜前 10 的 Nike React Element 87 白色这款鞋——2018 年 7 月 13 日发售，零售价 160 美元，共转售 3639 双，平均成交价 353 美元，溢价率 109.4%，发售第一周就交易超过 2000 双，且溢价几乎没有下跌的趋势。
 
                
                  耐克这双 React Element 87 既没有明星背书，也不是联名款，在今天的市场环境下非常少见。而且一双 Yeezy 的新款如今在发售之后的几周内就可以跌到溢价仅 50% 左右。
如果仔细观看这双鞋的设计和发售路径：最早在巴黎时装周亮相；鞋面添加了装饰性的贴布和裸露的车线（又是“解构”！）；并且用了目前奢侈品牌们最爱的透明材质（其原理是可以搭配个性化的袜子，和装着鲜花、适合发 Instagram 的透明手袋本质上一样）——遵守了全部游戏规则。
但最重要的是，这是耐克推出 React 鞋底科技以来第一款定位休闲时尚的 React 鞋。换句话说，运动科技并非不重要，却必须符合一定的前提才能够发挥效力。
一些蛛丝马迹已经在预示运动鞋功能性那一面的复苏。英国球鞋零售商 Size？的品牌经理 Luke Matthews过去几个月发现，耐克和 FILA 等品牌有那么几双小众的户外运动鞋（Hiking Footwear）卖得很好，“人们喜欢这些鞋子是因为它们最终是出于某种目的而制造，其设计包含了功能因素。”
“户外美学的流行，伸张了这个不可捉摸的潮流世界中‘真实’的诉求。”阿迪达斯户外品类的全球品牌营销总监 Stuart Wells 在接受潮流媒体 Highsnobiety 的采访时说，“功能大于形式，尤其是那种对不确定性的保护。”翻译一下就是，给消费者提供一种不随波逐流的优越感。
【现代跑者的形象太过普遍，运动行业想回到足球、篮球复制休闲跑鞋的成功】
最新的预测称，运动休闲风的跑鞋仍将是 2018 年行业增长的主力，但这个增长在 NPD 集团分析师 Matt Powell 看来将趋于平稳，“现代跑者的形象已经太普遍了，运动行业需要一个新形象来提振销量。”
这个新形象有可能是更酷的新时代足球青年吗？
7 月 3 日巴黎，流行歌手 Justin Timberlake 在他今年巡回演唱会的其中一场穿了一件教练外套，背后印着大大的 Jordan 标识和 “Paris”、“Saint-Germain” 的字样。
这是耐克旗下 Jordan 和巴黎圣日尔曼足球俱乐部合作系列的首次亮相，但 Jordan 是个篮球品牌。就在 3 天前的 6 月 30 日，圣日尔曼俱乐部的签约球员、19 岁的法国前锋姆巴佩在对阵阿根廷时梅开二度，踢进关键的第 3、4 分，一夜成名。
法国队一路拿下了本届世界杯冠军，年轻的姆巴佩也成为耐克欧洲市场广告的新面孔。比赛结束后，姆巴佩的 Instagram 粉丝超过 1500 万，他本人日常的休闲穿着也被媒体盘点，其中有一点往往不会遗漏，就是他很爱穿 Virgil Abloh 为耐克设计的世界杯联名系列里的那双鞋。耐克在开赛前几个月就把手写了姆巴佩名字的这双鞋送了给他。
 
                
                   
                
                  足球这项运动已经开始被时尚跑鞋的运作方式渗透。作为官方赞助商的阿迪达斯是最早行动的。阿迪 2017 年初开始和俄罗斯设计师 Gosha Rubchinskiy 合作共计三季的足球主题系列，而之后阿迪跟一些潮流店铺，比如纽约 Kith 的联名合作也都标榜以“足球为灵感”。
 
                
                   
                
                  此后上至奢侈品牌下到运动潮牌，都有这方面的系列推出，范思哲、House of Holland、Vetements、Off-White、Stussy、Supreme……这些服装并非对应某支真实存在的球队，但借用足球队服的样式来展现一种球迷的生活方式。2018 年春夏男士时装周期间，这些系列集中爆发。
 
                
                  作为欧洲的传统运动，足球给予了几近饱和的美国街头时尚新的灵感。“除了篮球和橄榄球这种需要巨人身高的运动外，足球这项运动是大部分‘普通人’都能参与的。”新西兰国家队的前中场和鞋类品牌 Allbirds 的创始人Tim Brown 在接受GQ采访时曾评论，“足球制服不像篮球橄榄球或者棒球，它有一个明确的血统, 一个公认的男装形式，如 T 恤和 Polo 衫。”
本届世界杯的举办地俄罗斯让广告素材变得很容易找。打开潮流网站世界杯期间的报道，你能找到关于“莫斯科人怎么穿 Puma、开派对”的内容；打开 YouTube，New Balance 聘请的三名网红上传了他们穿着 New Balance 球衣、带观众领略俄罗斯风土人情的旅游节目。
不光是足球，篮球市场也被看上了。
2 月的 NBA 全明星周末，阿迪达斯在洛杉矶办了一场塞满活动和派对的盛典，两天时间一共发售 14 双限量篮球鞋，品牌的全明星阵容——超模 Karlie Kloss、时装设计师 Alexander Wang 和歌手 Pharrell Williams 悉数到场，现场的比赛也不是 NBA 球员，而是东西岸的 Rapper 的篮球对决。
 
                
                  6 月 20 日，结束和蕾哈娜女装系列合作的 Puma 签约两名 NBA 新秀，并任命美国传奇说唱歌手 Jay-Z 为篮球业务的创意顾问，这是该品牌 20 年后首次重返篮球市场。Puma 营销和品牌全球总监 Adam Petrick 表示，他们打算以“文化”作为出发点做篮球业务，会把它的时尚、音乐等属性都考虑在内。《体育画报》7 月 24 日的消息称，New Balance 也有意重新推出篮球业务线。
与此同时，越来越多的 NBA 球员出现在时装周，把后者当成一个曝光自己的机会；穿着 Adidas X Palace 联名运动服的 Angelique Gerber 赢得了温网冠军；纽约高端时尚品牌 Thom Browne 与巴塞罗那足球俱乐部签订三年合作协议，Thom Browne 在接受采访时说，是巴萨主动提出的合作邀请。
休闲跑鞋的故事成功之后，上瘾的运动行业想照搬过来，用营销手段把足球和篮球包装成一种全新的、酷的生活方式去推广。
这些新东西看着很酷炫，对广阔大众市场的辐射影响还是一个疑问。
跑步鞋能够成为新增市场，是因为整个社会的衣着习惯变得更休闲，而跑步又是人人都能实践的中产运动。篮球足球的参与度要低得多，如果篮球和足球只是变成了“灵感”源泉，最后设计出的鞋子本质上还是一双休闲鞋，生意并不见得会变大。
不过，寻找新增长的尝试只是刚刚开始，跑鞋的热潮还将持续，所有人都在加紧推出下一款可能引爆市场的鞋。
 
                
                   
                
                   
                
                  耐克 3 天前公布了即将到来的新款 AirMax 720 局部图。耐克今年又一双气垫鞋新款。
阿迪达斯官网已经上线了新页面。令人费解的名字 P.O.D.Syetem、和 NMD 一样的历史脉络介绍短片，设计上把鞋底拆（或者应该说“解构”？）成了三大块，方便日后更换颜色。
Puma 的“老爹鞋” Thunder 系列第三次发布新配色，希望这次不会太晚。
至于下一季会又有什么会流行，暂时没人知道。
题图来自 Nike
制图：冯秀霞
                
                
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