晋升世界级文旅项目 特色小镇运营需做到五点

近年来，我国文旅地产逐渐进入高速发展阶段。而在国外，文旅地产已进入成熟阶段，诸多文旅小镇十分精致而富有特色，一些项目更是由小众走向大众，成为有国际化影响力的世界级文旅小镇，例如法国木尼沙体育小镇、新西兰皇后镇，以及我们之前在研究报告中介绍的加拿大惠斯勒小镇。但由于发展历程较短、运营规划尚不到位等原因，国内暂时没有文旅项目具有较高国际化影响力。而近年来，随着我国的国际旅游者数量大幅增加，国际地位不断提高，开发出世界级的文旅小镇是行业的必然趋势。其中，这两个世界级项目或许值得借鉴。

新西兰皇后镇

新西兰皇后镇被称为新西兰的“探险之都”，位于新西兰瓦卡蒂普湖北岸。项目占地近2平方公里，年客流量高达200万。皇后镇依托南阿尔卑斯山强势的自然资源，从初期的旅游观光区发展至如今的面向全球中、高端客群的知名度假目的地。镇内有诸多游玩项目如滑雪、温泉、跳伞、蹦极等，还包括葡萄酒庄、度假庄园、海鲜餐厅等诸多服务与商业配套，是一个集观光、休闲、度假、探险、运动等功能为一体的世界级高山湖泊旅游胜地。

法国沙木尼体育小镇

沙木尼体育小镇位于法国阿尔卑斯山下，是一个高山户外运动旅游地。沙木尼体育小镇是现代登山运动的发源地。自1924年第一届冬奥会在此举办后，小镇逐渐被打造成世界级的特色体育旅游区域，每年游客数超过200万人次。镇内体育项目十分丰富，包括高山攀岩、高山滑雪、登山、溪降、高山滑翔伞、高山自行车、攀冰、滑冰、冰球等。此外，其旅游服务与设施也很完善，包括登山缆车、山地救援及登山向导。小镇旅游项目的发展还带动了当地教育培训、商业住宿、体育医疗等配套产业的发展。

作为具有国际影响力的世界级文旅小镇，它们具备一些运营思路上的共性，做到了以下五点：

世界级文旅小镇必须具备复合型功能

许多文旅小镇的功能体系较为单一，缺乏商业配套，如餐饮、休闲、居住、运动、娱乐业态等，从而导致其旅游功能仍主要停留在观光层面，影响客群对项目的体验深度，降低客群的停留意愿与游玩时间，桎梏了项目更大程度的发展。

虽然沙木尼是以运动为主题的旅游小镇，但它其它方面的商业配套也十分齐全。在空间布局上，项目被细分为高山运动体验区、体育培训功能区、文化艺术娱乐功能区以及综合服务区，涵盖文艺观光、星级酒店、综合医院、体育用品商店、餐饮、酒吧等功能体系，使其成为以运动为主题的功能复合型文旅项目。比起其它运动主题的小镇，该项目不只是一个大型的综合运动场，更像是一个鲜活、灵活、娱乐化的生活旅游区域。

功能覆盖不同类别的客群，满足多元化消费者需求

区别于一些小众化的特色小镇，世界级的文旅小镇，应全方位顾虑到所有类别的客群，满足大众化需求。睿意徳相关研究报告显示，大多文旅小镇的主要客群以家庭和团队为单位，因此旅客们在年龄、消费能力、兴趣需求等特征上高度复合化，容易产生需求错位。因此作为世界级的文旅小镇不仅要做到功能全面，其在每一项功能内也需分层次。

作为位列世界第一梯队的运动小镇，沙木尼在运动功能上的多样化毋需多言，这必然是解决多元化客群需求的核心所在。但除此以外，沙木尼在商业配套上同样显得诚意十足。例如在居住配套上，沙木尼提供丰富的选择，包括五星级酒店、商务公寓、露营营地、青年旅舍、家庭旅馆，一举覆盖高端消费群体、青年旅客、家庭群体、商务旅客、户外体验爱好者的多样化需求。

文化传达形式由单向转为双向

大多数文旅小镇都有独特且深厚的文化基底，对旅客进行文化传达无疑是树立其品牌形象的核心关键。但许多项目在文化表达的方式上较为单向，例如观光观看、导游介绍、观看表演、纪录片观影等。在内容单向由一方传输到另一方的过程中，旅客仅仅只进行了接收动作，对文化内容的体验感不够强烈，从而影响旅客对文化的理解深度，不易展现世界级文旅小镇的文化厚度。旅客与文化的双向互动是项目传递文化、提升文化厚重感的重要方式。

打破时间壁垒，实现全年可持续运营

世界级的文旅项目实现全时段开放十分重要，因为要保证全球的消费者参与项目的便携性与灵活性。旅游项目的部分功能会受到季节性的影响而被动停滞，其中，季节性影响对运动功能的影响尤其大，因此世界级的文旅项目必须针对部分功能因时制宜，打破时间壁垒，使项目全年可开放性，持续可参与。

新西兰皇后镇与法国沙木尼在冰雪运动上具有天然优势，地势和气候的影响使当地常年低温，可持续运营滑雪、滑冰等运动项目。但在夏季，冰雪运动项目难免会因为气温的上升偶尔停滞或减少排期，因此皇后镇会在夏季扩充骑马、漂流等适合夏季的活动项目，沙木尼则举办阿尔卑斯山电子音乐节，丰富活动内容，使得项目全年的内容输出保持平衡。

发展衍生产业，为项目注入附加价值，为项目运营输入资本

功能、服务、商业配套、客群覆盖、文化传输等方面的完善赢得的是旅客，但对于成为具有国际化影响力的世界级文旅小镇而言，“旅游体验好”的说服力显然还不够。要想在国际上受到行业的高度认可，项目需要具备附加价值。文旅项目的附加价值常通过衍生产业的发展来体现。

实质上，衍生产业的发展在项目国际化道路上的作用，除了为项目注入附加价值，还包括为项目持续注入资本。世界级的文旅小镇的运营，无疑需要大量资本，而衍生产业的发展使项目和国际资本市场打通，一定程度上助力了项目的可持续性发展。

对于特色小镇来说，不同小镇的特色属性、客群特性不同，其发展目标也有差异，因此难以整理出统一的运营思路，也不便界定评判其好与坏的标准。但对于目标明确、欲发展成世界级项目的文旅小镇而言，必须覆盖全功能、全客群、全时段，还要重视文化互动以及衍生产业的发展，使项目在全球范围内优质化、差异化，并担任重要的产业角色。

“小众”与“大众”似乎一直存在对立，但事实上它们并不矛盾，更可以融合。将小众的产品做的大众化，让“大众”接受“小众”，离不开对自身价值的挖掘、价值符号的定义及气质的彰显。最终，小众的只是产品本身，而大众的是影响力。