一场里应外合的营销游戏，一个基于人性的秘密
这是Emma的第049期分享
作者|Emma
来源|Emma（ID:15分钟复盘）
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前几天看到一个概念，惊得我起了一身鸡皮疙瘩，叫做“集体潜意识”。是什么意思呢？
“集体潜意识”是20世纪心理学领域最受关注的心理学家荣格提出的。说的是人类祖先，在进化的过程中，因为集体经验而得来的精神沉积物。处于人类精神的最底层，被人类普遍拥有。而且这个集体潜意识是经由遗传来传承的，属于人类的本能。
“集体潜意识”虽然处于精神的最底层，但是它无时无刻都在寻求表现，还会通过宗教、神话、艺术和象征等形式表现出来。
这也是为什么历史上处在不同地域、不同文化、不同种族、不同背景的人类，流传的神话和故事有很多相似之处的原因。为此约瑟夫·坎贝尔还写出了一本畅销几十年的书《千面英雄》，这本书被好莱坞的编剧当做圣经。
最近因为新书《今日简史》又火了一把的历史学家尤瓦尔·赫拉利，曾经说过一个很重要的观点——“共同认可的故事，是人类力量的根本源泉。”
国家、金融、公司、品牌，一切需要大规模人类协作的力量，都是这么来的。
知道这个概念有什么用呢？太有用了。因为它是人类集体进化的产物，我们知道了“集体潜意识”，就相当于是知道了人类的精神密码。这对于做品牌和做营销来说，就相当于是有人给开了后门，接了外挂。
但是，这里说但是，“集体潜意识”这个概念也面临一些质疑，觉得它的论证和证据还不够充分。但是并不影响我们使用，即便不用“集体潜意识”这个底层的精神动力，我们只是用好一部分人已经认可的事物，也可以让自己的营销做的事半功倍。
什么是一部分人认可的事呢？举几个例子感受一下。
比如说很多女生都具备的一个“特异功能”，就是可以一眼分辨出哪些是“日系妆容”，哪些是“网红脸”。再比如说去买冰淇淋的，一看到粉色的就是知道是草莓味的，一看到白色的就是奶油味的。
这些都是不需要额外去解释，大家就默认知道的事。
那如何利用这些人们已经认可的事情，去做品牌营销呢？有三个步骤：
第一步、列出产品的主打卖点和希望突出的品质。
比如说某款面膜想突出纯天然、某品牌空调想突出自己省电、某装修耗材想突出自己无甲醛等等。先将自己想主打的卖点一一列出来。
第二步、找到目标用户共同认可的事。
这类的事情有很多，在这先给几个参考的思路。
1、找到共同认可的感官感受。
可以分为视觉、嗅觉、触觉、味觉、听觉，除此之外还有心理的感觉和感受。
视觉的包括颜色，形状，样式等。大家看到蓝色，就感觉比较凉快，有科技感；红色喜庆。看到桃心的形状就感觉和爱相关。看到原木的花纹，就觉得自然。
嗅觉就是各种闻到的味道了。比如闻到醋的味道，甚至不用尝，就会有生理反应；闻到龙涎香就知道是男士的化妆品或者是香水；还有医院的消毒水味；雨后泥土的味道等等。
触觉、味觉、听觉、感觉也是一样的道理，在这就不一一列举了。
2、找寻共同的记忆。
我们的用户很可能是一代人，他们拥有共同的记忆，这就是我们经常说的回忆杀。
比如说80后的集体回忆有《还珠格格》、《美少女战士》、《超级女声》；90后的集体回忆有《喜羊羊与灰太狼》，北京奥运会、《最炫民族风》等等。
因为用户给你的注意力很短暂，因此还需要进一步提取里面最有代表性的元素。可以是主题曲里的一段旋律，可以是几个代表性的动作、也可以是一段深入人心的台词等等。
3、找寻众所周知的习俗、语言、故事、符号。
比如中国特有的一种“病”——上火。大部分外国人是理解不了的。还有什么阿胶补血、核桃补脑，不管科学不科学，但是大家就是能够秒懂是什么意思。
再比如看到天安门就知道说的是北京；看到东方明珠、旗袍马上就会联想到上海；看到小蛮腰就知道讲的是深圳。
这些都是不需要多余的解释，就很容易被理解的内容。
第三步、建立关联。
列出了产品的卖点，找到了目标用户认可的事，这第三步就是要建立产品卖点和目标用户认可的事之间的关联。利用大家相信的事，来为自己的产品做背书。
比如说，做一款防脱发的洗发水。第一步列出了想要宣传的卖点就是中草药配方，有防脱发的效果。第二步通过上面讲的方法，从视觉、嗅觉、习俗这几个角度找到了目标用户认可的事。
最后就是将产品卖点和用户认可的事进行关联。
1、视觉上，因为宣传的是中草药的配方，大家习惯上中草药熬制完的颜色深棕色的。因此把洗发水的颜色做成深棕色的就更容易让人相信。
2、嗅觉上，说是中草药的配方，肯定是要有中药味的，因此在洗发水的味道调配上，要有明显的中草药的味道。
3、在习俗上，民间流传生姜、何首乌、黑芝麻是公认的对头发好的几种材料（不科学），因此宣传上展示出这几种材料，比较容易让用户感知功效。
小结：
今天我们介绍了一个特别厉害的概念——集体潜意识。之后分享了如何用三个步骤，利用目标用户认可的事，来做到更有效率的营销。
营销就是一场里应外合的游戏，用已知通过建立关联，来让用户相信未知的产品。
