大滇说茶1001夜之271 关于市场，各种不忿
《世界是平的》这本书给予我许多震撼，也奠定了我对经济行为的看法，从此成为一个坚定的市场经济实践者：我相信市场的力量，相信来自消费者的驱动力，而不是公关、公款消费或者广告误导，大滇号的未来应该是致力于用最低的销售成本提供自己的产品和服务，渠道的扁平化将打造出竞争力卓越的产品。
由此，大滇号从茶园着手，从鲜叶到毛茶到成品，一手完成。这句简单的话里，缩减了传统企业至少30%的成本。在市场较为低迷的2009年起，就开始承包茶园，使得今天大滇号某些茶的成本仅仅只是现在毛茶价格的N分之一。坦率来讲，自有茶园鲜叶成本会比市场价低50%，同时，获得了优质的发酵茶资源——大树夏茶。
在2014年春天，我的许多茶商朋友肺都被气炸了。明明鲜叶才160元一公斤，正常推算，毛茶价格应该在700元左右，但初制所或者茶农叫价1000元左右。无论怎么讲价，没有人会按你所谓的正常价格，以700元卖给你。OK，除非你有能力自己收鲜叶制作。这个门槛就是自建初制所，自己组建炒茶队伍。然后，还不一定能收到鲜叶。我们戏称：含着眼泪收着高价茶。
早在几年前，大滇飞扬就谈到普洱茶的趋势：高端茶的利润主要集中在山头上。茶农和初制所占据了70%的利润，品牌商10%，零售商20%。这个分配是一个正常的比例，也反映了目前高端茶的市场基本行情。但市场的各种不忿扭曲了这一价值分布。
一、品牌商的不忿
因为不忿昔日弱势的茶农变得强势，老板们还得低三下四上山求茶农，同时，价格的透明，利润的变薄，品牌商俨然是为茶农打工。改变这一现状的方式就是拼配，让价格不透明起来。品牌商选择那些易于控制的原料，调控成本，增强品牌力，让自己有更多话语权。品牌商理想的价值链是：茶农10%，品牌商40%，零售商50%。通过给予零售商更高的价格空间，让零售商替品牌站台。我们用具体的价格来说明。
一饼茶，原料和生产成本在100元左右，品质正常属于中等偏下，收茶并不困难。品牌商定价在150元左右，其中包含了人工、店租等正常经营成本10元，市场运作费用30元，净利润10元。那么，出现在市场上的价格会是多少呢？600元左右的标价，6～8折的成交价。
为什么会是这样的情况？我们来解析一下。
1、消费者的预期
不打折不舒服。总要有个台阶下。另外，还要赠送样茶等各种附加服务。必须预留这样的空间。使得正常定价在400左右的价格虚高到600元。坦率来说，这是一种不健康的消费者心理。必须打折，必须有赠品，否则不买。那好，羊毛出在羊身上，只好提高零售价格。在今日之中国，所有商品的定价都含有了消费者预期要打折的空间，标价虚高是普遍现象，商城里1～3折是经常性的事。普洱茶6～8折算定价没那么虚高了。
大滇飞扬说：免费是最贵的。那么，少来这些虚的，不赠送样茶，直接给予一个中肯的价格会是一种更犀利的做法。价值观正确的消费者，无须纠结于到底几折，有没有样茶赠送，把注意力放在茶本身会更好。
2、渠道（零售商）的利润
现在的商业成本非常高，租金、人工费用、行政成本（只要你开店，你就会懂的），消费者必须给予合理的利润给零售商。而零售商要致力于提升销量，降低单饼茶的利润，才能更好的服务消费者。基于此，大滇号不鼓励小本创业者来做大滇的代理商，没有一定的经营规模，必然会出现单饼茶利润非常高的情况。控制代理商的数量，让代理商有足够大的发展空间，同样利于降低消费者单饼购买成本。试想下，一个年销售额1000万的代理商和20万的代理商，谁的单饼价格会高？
继续思考，一个品牌有数百个上千个大大小小的代理商，许多创业青年怀揣3万5万，带着成就亿万富翁的梦想来做这个品牌。赚钱的梦想让每一个人热血沸腾。这种情形适合普洱茶行业么？喝茶不是清心么？不是让人冷静么？几万几十万的资本，连一年的房租人工费用都不够，会有耐心学习和理解真正的普洱茶之道么？我不反对赚钱第一，但这样的急功近利之下，能够服务好普洱茶的爱好者么？
不能正确认识这一点的话，零售价格将会几何级数上升。几十元的茶会被卖到上千元，而且沦为许多茶界英雄引以为豪的谈资。
大滇号不制造财富英雄，不大量招收代理商，不鼓励年轻人和资金实力不雄厚的茶友来卖茶，努力协助代理商提升销售规模，降低单饼销售成本，只为一个目标：持之于恒，稳健经营。
3、市场费用
毫无疑问，在2013～2014年的普洱茶行业里，市场费用越来越高。网络广告、茶博会、各种品茗会、样茶赠送，平面广告，无一例外，都在推拼配茶。品牌商要突围，要挣脱山头限制，要挣脱茶农的控制，得下血本。
这些不要钱么？回到150元的价格里，20～30元算市场费用够不够？对于某些品牌，也许真的不够。因为还要去市场里回购自己的产品，把产品价格越炒越高。
品牌商，因为不忿，要争夺茶叶的定价权，一系列的行为，必然会把一饼中等水平的茶推到所谓的天价。2014年，许多千元级的茶，毛茶成本不会超过200元，就是这个道理。只有把200元的茶卖到几千，才有赚钱效应，才能吸引怀揣梦想的人进入这个行业淘金，由此，普洱不息，炒作不息。
二、零售商的不忿
零售商对于品牌商的各种不忿和不服，导致了近年来普洱茶的上山下乡运动风起云涌。山头上人头攒动，名山上茶农笑逐颜开。零售商以为摆脱了品牌商的控制，正在沾沾自喜，却发现自己用了更高的成本买下了更不靠谱的原料，同时，要完成从毛茶到生茶，甚至从鲜叶到成品的全过程。一个累字和许多哑巴吃黄连的感觉，相信是许多零售商的真心话。收茶不仅仅是个脏活累活苦活，还的确是门技术活，吃亏上当的茶商还少吗？每年茶山里的笑话，某地茶商花大树茶的价钱收了小树茶，不是个例。一年几十万百多万的销售额到茶山来，真心不节约成本，只有两个理由：第一，是来玩的；第二，不管上不上山，起码证明给客户，我来云南了，我亲手来监工制作了，潜台词：我的茶品质没问题。卖茶不易，且卖且流泪。
据说，普洱茶的品牌有数千近万个，其中年产量不足一吨的品牌占了9成。零售商要进化成为品牌商，真心不容易。然后，几百公斤茶要养活一家人，真心不容易。还需要谈价格吗？几百公斤茶，也许销售比只是三分之一，或者二分之一，你不给人家几倍的利润，让不让人活？越小的茶庄卖得越贵，就是这个道理。
在茶山，遇见了许多大品牌的代理也来收茶，做自己商标的茶。自制茶加上大品牌茶的搭配，改善自己的利润结构。OK，没问题。Smart!
三、茶农的不忿
茶农的不忿，很容易被忽略。也许老一代的茶农不太关注，但新一代的茶农完全与市场接轨，微信、微博、茶博会各种渠道，由于品牌商和零售商不忿带来的高价传递给年轻的茶农，带来了更大的不忿，凭什么俺们的茶你们能卖高价俺不能？茶农开店成为潮流，而普遍缺乏品牌意识和经营能力通常会让茶农茶农开店受挫，最后变成了毛茶商或者小作坊加工厂。知晓市场价格，自然会在毛茶价格上有发言权。新一代茶农开设初制所，赚取鲜叶到毛茶的利润，正是茶农不忿的结果。鲜叶价格*4+加工费的定价模式被打破，也是茶农不忿自身利润的结果。
各种不忿，大滇如何解决？且听下回分解。
大滇飞扬于2014年5月3日晚
