社群传播的思考-《创新的扩散》（1）

意见领袖一词起源于20世纪40年代传播学关于媒介传播效果的研究，最早由传播学者拉扎斯·菲尔德在总统竞选的案例研究中提出，指可以通过非正式的渠道、比较频繁地影响其他人的态度和公开行为的人。

信息传播结构

信息传播的结构（人际沟通渠道）：信息推广——意见领袖（社群KOL）——普罗大众（社群群体）

1. 节点特征：容易被社群接受的创新或认知应该具备：相对优势（用户认知的优势）、兼容性（兼容社会价值）、低复杂度、可试性、可见性。信息推广人员与普罗受众之间存在明显的差异性（背景、目的），普罗大众（社群群体）因受信息渠道、同侪压力影响而容易表现出群体的无理性、弱智性等特征。意见领袖具备三个特点：关注大众传播、不受同侪压力影响、可承受创新风险高。KOL的作用有两个：加速信息的传播速度以及加速创新被采纳的速度。综合来看，整个社群群体用户可以分为意见领袖（KOL）、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者五大类。

2. 传播类型：意见领袖接近大众传播渠道，而普罗大众则是通过意见领袖间接获取信息。信息获取方式的不同决定信息在不同环节的传递类型不同。信息推广至意见领袖的传播过程是有计划性的传播（营销传播、异质传播），而从意见领袖到普罗大众的信息传播是自发性传播（口碑传播、同质传播），如果意见领袖到普罗大众之间采用计划性传播方式，则意见领袖的社群地位和公信力会遭到削弱。所以社群营销的关键是防止KOL在信息推广过程中公信力的丧失。

3 口碑传播的形成条件：人际网络的互动（连接）和意见领袖的示范效应（KOL）。意见领袖处于社群空间拓扑结构的上层，可以通过自身的社会网络辐射整个社群，通过意见领袖（KOL）的传播，信息推广可以很快达到临界状态，通过临界状态的信息推广才能够形成口碑传播。如果信息未经KOL而自发传播会因为公信力缺失而降低被普罗大众采纳的速度（比如林德医生很早发现维C可以治疗坏血症，但因其并非航海领域的权威人士，他的发现直到48年后才被采用）。

社群传播的结构

信息推广过程

信息推广的过程：认知——说服——决策——执行——确认

在信息推广的认知和说服过程，是信息推广的计划性传播阶段，属于大众传播渠道的异质化传播类型，该过程的信息传播是单向、线性输出的过程，被传播的信息是推广信息本身（对商品的功能性描述等信息）；在信息推广的决策、执行和确认过程，是信息推广的自发性传播阶段，属于人际沟通渠道的同质化传播类型，该过程的信息传播是双向、空间输出的过程，被传播的信息是被推广信息的主观评估信息（对商品的评论等信息）。

信息的传播渠道包括：大众传播渠道和人际沟通渠道。大众传播渠道是异质化交互过程，而人际沟通渠道是同质化交互过程。通过社群的同质化交互过程产生的主观性评价信息相比于客观评价信息更具备说服力。

信息传播的定量标准：信息的被采用程度程度按照时间维度呈现“S”型分布，其衡量标准可以采用【采用者/社群规模*100%】衡量，信息传递的效率则可以采用【采用者/（社群规模*时间）*100%】来衡量。意见领袖也分为创新KOL和守旧KOL，二者在社群中的占比直接决定采用率的大小。

信息传播的定性标准：积极或消极、直接或间接、预期或脱离。信息或营销传播的结果是否产生积极的、符合社会价值观或有利于社会发展；信息或营销被采纳是否及时有效；信息或营销的传播结果是否符合预期的方向或规模。根据“模仿定律”，当信息被意见领袖开始采纳时，“S”型曲线开始飞跃攀升，当一项创新越接近于已被大众理解的创新时，信息被采纳的速度才会变慢。

信息推广过程

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