日本已经进入第四消费时代，那中国呢？

有这样一个社会，人们不再追求“经济飞速发展”和“效益最大化”，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大城市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命挣钱、苦心钻营如何升迁，而是帮助他人、共享快乐、获得内心的平静与幸福。在这个社会，环保节约成为一种文化，人与人之间的交往自然而温暖。这就是第四消费社会，告别了“物质使人幸福”的时代，人们开始追问“除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福”。

——《第四消费时代》

最近和一个学マーケティング（市场）的研究生朋友聊天，她跟我说有一本书非常有趣，让我看看，让我看完告诉她是不是和她有同样感受——我和她都生活在第四消费时代，并越来越明显的感觉到和之前在中国生活时的不同感受。

这本书就是三浦展的【第四消费时代】。看完感受有两个，一是很有意思，二是我现在就生活在第四消费时代，就是现在的日本。

那么有必要简单说一下第四消费社会之前，日本经历了哪些阶段。

按照三浦展的划分：

第一消费社会是从大正时代起到二战前（1912-1941年），西式的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。当然，西式的生活方式是进步的象征。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

第二消费时代是从战后到石油危机（1945—1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了经济大发展。这个时代消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段都能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，要买更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代，消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣时代，直到1973年石油危机，次年变成负增长。第二消费时代戛然而止。

第三和第四消费社会的更替是模糊的，并没有一条明显的分界。三浦展把每个消费时代大致定为30年，第三消费时代是1975—2004年。第四消费时代预计是2005—2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关，这两个时代被放在一起讨论。

第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此，厂商也提出了新的营销策略。本来，在第二消费时代，电视机这种家电已经实现了一家一台。这样的话，市场就饱和了，怎么办呢？于是厂家开始推一人一台、一屋一台的战略。比如手表，不同的场合，穿不同的衣服，配不同的手表是常识吧，你不能只有一块……通过这种方式，人们的消费欲望被成功激起。

第四消费时代的苗头是，没有经历过泡沫经济的年轻人开始进入社会。在他们的成长岁月里，整个日本经济都是处在一种微温的状态，华丽丽花钱的时代早已一去不复返。另一方面，托早年高速发展的福，家里该有的都有了，那种“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

从技术背景上看，信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同，把它封在宝贝罐子里、埋在地下藏藏好没有任何意义。只有通过传播、交换、与他人共享，才能体会到拥有信息的乐趣。由此，人们获得幸福感的思维方式就发生了变化：原来同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义，真正难得而意义的是“美好的时间”。拿钱购买体验是值得的。比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

【以上内容全部来自三浦展的这本书】

看这本书的时候，我时常会代入我以前在中国的生活经历，想去想明白中国到底曾经在哪个阶段，现在又在哪个阶段。不由自主地代入我自己的国家，我更关心的当然是我自己的国家！

在我来日本之前，教我日语的中国人老师曾经说过一句话【日本现在跟中国相比，经济发展几乎是停滞了，没办法中国发展的太快。但实际上中国还是晚于日本三十年，也就是说日本的现在就是中国的三十年后。】当时我还没有来日本生活，自然感觉不到三十年是什么概念。

现在根据我的个人经历，我这个个体样本的小小感受（太怕被喷了，说话小心翼翼到一个地步），三十年的差距这个说法是委婉的。而我看了三浦展的这本书，有了更深的理解。大家也可以想想我们现在处在哪个阶段，我们会发展成什么样？

我和身边的朋友都在身体力行地感受着身边处在第四消费时代。

我的朋友，三十八岁的企业中高层。日本人。内衣内裤都是定期去GU买。GU是哪里？是优衣库的年轻副线。优衣库一件T恤80块，GU才40块，比优衣库还便宜一半的那种便宜地方。可他年收入完全是中上层的（在中国应该算得上上层了）。但他根本不介意别人知道他买GU。因为你的消费水平而评价你的时代似乎已经过去了。

同样阶层的日本人，不仅平常地在优衣库和GU买衣服，在nitori（比宜家还便宜的日式家具店）买家装，买车也倾向于便宜的日产，丰田等。在东京，除了六本木和港区之类的明星聚集区，很少看得到奔驰宝马和奥迪。

要知道这些人的收入真的已经很高了？负担更贵的消费完全绰绰有余。

那他们愿意把钱花到哪？

在我写过的教中文的故事里，我写了一个做工地监工的60岁的日本人来学中文的故事。那个日本人虽然只是工地监工，但工资应该是不比我们的平均工资低的（我说的很很很保守了，考虑到北上广的年轻人的实际收入）。自费来学中文，只为了能更好的给游客指路？中文教室不便宜。这点很多中国人不会理解。但这就是日本人的花钱之处。

比如说书籍很贵，看电影很贵，没有盗版，快递费很贵，很多项目上都比中国的同等水平服务消费更贵上几倍。但日本人花钱在这些上面，毫无知觉似的。

而换个角度，各个行业的人都不会过的太差。只要你愿意工作，你打打工只赚时薪也能过上好日子，也能休假去旅游。大富豪吃的起的，只要不是每天吃，千千万万百姓也可以吃得起。贫富差距在中国是个关键词，我不想多说。但我可以说的是，在日本，有个说法是【一亿中流】，日本国民一亿人，一亿人都是中流，大差不差，的意思。

日本人的钱不再用于买名牌买大件，花到哪去了？

举个别的例子。我认识的30岁的单身男性日本人。大学的普通职员。老家是京都的，算是一个人在东京。

租房坐电车。但半年出去旅游一次，平时买书买电子产品（日本的书一本少说1600日元左右，100人民币），买男士护肤品，夏天冲浪，冬天滑雪，还跟朋友去钓鱼，去露营。

这是很普通的单身生活。大家都有自己的兴趣爱好，尤其是运动和旅行，几乎每个日本人都定时做。这很花钱，也很健康，也很开阔心胸。

有这样一个社会，人们不再追求“经济飞速发展”和“效益最大化”，而是享受简约的生活方式；不再终日奔波、蜗居在大城市，而是重新发现地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命挣钱、苦心钻营如何升迁，而是帮助他人、共享快乐、获得内心的平静与幸福。在这个社会，环保节约成为一种文化，人与人之间的交往自然而温暖。这就是第四消费社会，告别了“物质使人幸福”的时代，人们开始追问“除了物质之外，什么才能让人感到真正的幸福”。

我写在日本的恋爱故事，最多人给我的反馈就是【温柔，温暖，甜】，还有个读者说【在现在充满戾气的社会看到这样的爱情故事使她振作】。我看到【戾气】那个词，才恍然大悟我离那个词已经很远。在第四消费社会里，戾气是没有的东西。温暖，温柔，是我最常感觉到的，自然也是我最常发散和回馈出去的。

用心地对待每个服务业的人，想象他们是自己的朋友或亲人，想象他们在服务业之外的喜怒哀乐。在街头采访里，问到单身日本人男女在选择男女朋友时最看重的品质和点的时候，竟然有一大半以上的人回答【要看他/她对服务员的态度，因为那个最能反映他/她本性是否温柔】。对不相干的人温柔，是种高级的品质。

这不是一些教育性质的广告，一些大而空的口号，比如【关爱他人，从我做起】【此处不许扔垃圾】等就能教会的，罚款也不行。而是一步一步地，经历了社会环境的变迁之后慢慢的沉淀，对精神的重视而得来的自发性选择。

我也希望中国赶快全员来到第四消费时代（个别人来到是不够的，那只是贫富差距的一种表现）。毕竟这是我的自己的国家，如果是那样的话，我会买第二天的机票回家（把我的男友也拉上）。

恋爱事情，护肤美妆，穿衣搭配，成长心境。这些是我在日本的生活，谢谢你来看，希望与你分享~

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