拉尔夫·劳伦 Polo 衫经过了 50 年，它曾经用时尚叙述过一代人的美国梦 | 好奇心商业史
本文作者： 朱凯麟 在拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）五十周年大秀上，奥普拉起身敬酒，点明了这个品牌在美国文化中所扮演的角色——“五十年来，你设计我们的梦想、激发我们的抱负、创造出一种彰显健康善良之魅力的价值感……你的服装讲述了我们的生活故事，我们今天及未来渴望的那种生活。” 9 月 8 日，这场后来毫无悬念地成为本届纽约时装周声量最高的大秀，地点选在了纽约中央公园华丽的贝塞斯达露台，庭院戏剧性地搭建起 17 块巨大 LED 屏幕，轮番展示设计师最令人难忘的系列。秀后晚宴的餐桌上摆满香槟，牛排则来自劳伦在科罗拉多州的自家牧场。 今年 78 岁的拉尔夫·劳伦曾在高中毕业册上写下他的人生目标之一：“成为百万富翁。”这股动力加上他与生俱来的浪漫天赋，驱使他在 1968 年推出了第一个男装系列，也就是他招牌的 Polo 系列。 周年大秀邀请了 500 位嘉宾，这份包含时尚、媒体、零售、政界的名流清单很可能绝无仅有：希拉里·克林顿身穿淡蓝丝绸，两边有保镖守卫；第五任“邦德”皮尔斯·布鲁斯南和奥普拉坐在一块；罗伯特·德尼罗和斯皮尔伯格距离不远，还有安妮·海瑟薇、新订婚的尼克乔纳斯夫妇……所有美国时装屋的设计师可能都来了，Calvin Klein、Michael Kors、Donna Karan、Thom Browne，其中不乏老拉尔夫·劳伦当年的学徒，也有时装界的新人，比如说唱歌手 Kanye West。
这些人无一例外，都是美国成功人士的典范。他们分享着彼此穿着拉尔夫·劳伦的人生光辉时刻：Ellis Ross “第一次提名艾美奖”时穿着该品牌的高定礼服，67 岁的美国时装设计师 Tommy Hilfiger 说，他在创业之前喜欢穿 Polo Ralph Lauren 的马球衫。 “当我第一次搬到芝加哥，赚的钱足够付房租、汽油钱和电费，而且还能够剩一点儿，我觉得我成功了。”奥普拉举杯分享了这个她还是一名年轻记者时候的故事，“为了庆祝这份成功，我没有去买高级轿车或者珠宝——这是我后来才干的事——我去买了一条拉尔夫·劳伦的毛巾，不光是毛巾，还有拉尔夫·劳伦床单！” 拉尔夫·劳伦销售给美国人的正是对成功的渴望。 与大洋彼岸的欧洲同行们迥异的是，拉尔夫·劳伦用一套全新的美国式的价值观建立起自己跨越 80 个国家的服装帝国，他既能够展现贵族般的奢华，也可以做出粗犷实用的衣服。在半个世纪的服装和广告中，他引用了菲茨杰拉德笔下的盖茨比、华尔街银行家、落基山牧场主、西部牛仔等等远离大部分人生活的那群人的生活方式，然后把这套生活方式贩卖给不打马球的中产阶级。 而在秀场眼角泛泪、和名流好友们轮番握手的老拉尔夫·劳伦本人的经历就是美国梦的化身。 在成为身价 71 亿美元的福布斯富豪拉尔夫·劳伦之前，他的名字叫 RalphLipschitz，纽约布朗克斯区一个犹太移民家庭里最小的儿子。经历了学生时代同学们对自己姓氏的戏弄之后，他决定改名为 Lauren。“当我在布朗克斯长大时，我透过玻璃窗看到了这个世界，但不是那个对着学校篮球场的世界，而是我梦想中的那个。” 成长过程中，拉尔夫在电影编织的虚构情节里逃离家庭的贫困，此时正值好莱坞的黄金时代，他从中汲取了那种进入幻想世界的能力。“拉尔夫把自己投射到像加里·格兰特、加里·库珀这些人的场景中。”《真正的天才：拉尔夫·劳伦的生活》的作者迈克尔·格罗斯评价道。 他曾说：“每当我设计一件衣服，我就是在拍一部电影。”把拉尔夫称为一名服装设计师不完全恰当，他本身没有接受过专业的设计训练，但“我不需要一个焦点小组来了解人们想要什么，我能感觉到。”这或许也解释了为什么拉尔夫·劳伦后来能够毫不费力地为 1974 年的电影《了不起的盖茨比》设计出成套的戏服，“白手起家、珍视魅力、追求财富”，在盖茨比的身上看到的就是自己。
从最初的男士领带开始，拉尔夫·劳伦几乎按照一次一样单品的节奏描绘他梦想中的那种生活。 高中毕业并服役两年后，拉尔夫回到纽约，成为高档男装店 Brooks Brothers 的一名领带销售员。他发现当时的领带花色都是千篇一律的窄条、素色，他决定推出一种两倍宽、色彩鲜艳的男士领带，价格也是两倍。从帝国大厦的抽屉里诞生的激进设计，为拉尔夫·劳伦赢下了 Neiman Marcus 百货公司最初 1200 条领带的订单。宽领带后来在纽约城越卖越火，连最开始要求拉尔夫放弃自己名字、贴牌销售的 Bloomingdale's 精品百货也不得不回过头来订购。 1967 年，27 岁的拉尔夫·劳伦开了一家名为 “Polo” 的领带店。1983 年接受泰晤士报采访时他说，之所以叫 Polo（马球），是因为他模糊地感觉到 Polo 有一种“英格兰风情”。 次年 Polo 品牌推出了男装系列。“Brooks Brothers 的经历对我来说很重要，我 24 岁时在那工作，他们（的衣服）却很无聊。”2002 年接受奥普拉采访时拉尔夫说，有一天他走出店里，看到了已经 50 岁的电影明星 Douglas Fairbanks Jr.，他穿着双排扣西装和温莎领衬衫，这幅景象触动了拉尔夫。“当时你找不到那样的衣服，每个人都穿着同样的纽扣衬衫、窄领带，而我想要温莎领、宽领带、修身西装，所以我一件件地做了。” 有了 Polo 这个品牌后，拉尔夫 1972 年推出的一系列 24 色的 Polo 衫索性把马球骑手的形象印在了衣服胸口，这也是品牌日后最著名的标识。
Polo 衫的样式并非拉尔夫·劳伦的发明，但和法国品牌 Lacoste 那条含蓄的鳄鱼相比，马球骑手的形象对英格兰贵族运动的“暗示”更加直截了当，而且 “Polo Shirt” 在发音上就听起来比 “Tennis Shirt（网球衫）”平易近人，这或许也是因为马球运动本身的存在太过遥远，反而令人愉快。 1970 年代，马球衫逐渐成为常春藤盟校的预科生们穿着的标配，拉尔夫·劳伦则为这些私立学校的年轻人打造了全套服装，被认为是“学院风”的典范。 这种风格从一战开始就十分流行，反映了当时美国新英格兰地区美国上层社会的休闲活动，类似马球、游艇、网球、打猎等等，后来被战后繁荣经济催生的更多中产阶级所效仿。拉尔夫·劳伦抓住了这一点，强调自己的服装是一种“Style”，而非“Fashion”。
与此同时，美国的百货业如日中天，进一步推动了拉尔夫·劳伦的扩展，从曼哈顿的 Bloomingdale's 的独家销售柜台进入更多百货公司。在 70 年代的一次内部商品策划会议上，西尔斯百货的一名高管非常直接地指出了他们的目标顾客：“专注于有房的美国中产阶级家庭。我们既不为嬉皮士、也不为富人服务，我们不以打折为生，也不倡导引领潮流。我们只是忠实反映着美国中产阶级全部的欲望、关注点、问题以及谬误。” 对美国中产阶级心目中幻想生活的总结，成为拉夫劳伦后来拓展子品牌、营销的思路。从网球比赛到高尔夫、从 Ralph Lauren Home 系列里的奥斯曼软垫凳，到 Polo Western 里的鲜红牛仔靴，无一例外。用现在时髦的词来形容，拉尔夫·劳伦慢慢变成了一个什么都做的“生活方式品牌”，销售服饰、配饰、家居用品。这一过程中，也有一些表现不佳的子品牌被砍掉，如定位橄榄球运动衫的 Ralph Lauren Rugby。
强大的文化背景是拉夫劳伦赖以成功的基础，但它们的崩坏也发生在不知不觉中。伴随着陈旧虚荣心的高尔夫逐渐成了没什么人玩的运动、年轻消费者对马球背后贵族阶级的记忆也不如上一代人那样深刻。常春藤学院风代表的那种白人精英形象，如今开始被更多元的声音替代。今天的美国，超过 50 亿美元处于违约状态的助学贷款让新一批中产阶级们感到的是更多压力而非单纯的幻想。 反而是从 90 年代开始萌生的一个全新的文化现象被拉尔夫·劳伦忽略了。尽管品牌自己对 Polo Ralph Lauren 衣服上常见的那只泰迪熊的介绍是这样的： “既天真又世故，既文雅又讨人喜欢”，但这只熊却奇怪地变成了嘻哈社群里最酷的形象。 1988 年的纽约布鲁克林，出现了一个名为 Lo Lifes 的黑人帮派，去百货商店里偷抢白人的高端休闲品牌 Polo Ralph Lauren 是他们的日常。高调的入店行窃除了让 Lo Lifes（Lo 取自 Polo 的后一个音节，也和 Low 同音）名声大噪，他们手上搜集的 Polo 也越来越多，足够在布鲁克林从头武装到脚，和拉尔夫·劳伦设计这些服装的初衷完全相反，黑人们通过穿戴 Polo 熊来挑战阶级和种族的隔阂。 随着嘻哈音乐逐渐成为美国社会的主流，越来越多大牌说唱歌手开始引用 90 年代的帮派文化。Kanye West 2004 年为首张专辑拍摄封面的时候，穿的就是 Polo Bear 的毛衣。 这种对于多元亚文化的忽视，或许是美国时尚品牌的一个通病。服装连锁店 Fred Segal 的商品总监Ashley Petrie 评论说：“美国时尚并不缺乏突破，但有时候缺少强烈的身份信息。” “当我们谈论今天美国时尚的状态，我们谈论的其实是‘世界’时尚。”拉尔夫·劳伦在接受《女装日报》采访时说，“通过互联网推动和分享，时尚变得民主化和全球化，轰击着各种不同阶层的消费者。”不仅是 Ralph Lauren，Calvin Klein、Michael Kors、Tommy Hilfiger 这些美国品牌早已有能力制造并销售从内衣到晚礼服的任何商品，在渠道上也可以同时覆盖高端的 Bergdorf 和折扣店 TJ Maxx。但在如今面对快时尚和电商的全球竞争下，过去的差异变成了雷同。 欧洲的老牌时装屋惯于控制直接零售，但大多数美国时装品牌是价值数十亿美元的企业，倾向于批发业务。百货业的兴盛曾让它们获得更容易的增长，但现在萧条来了。 三大百货公司梅西、Nordstrom 和 Kohl’s 从 2015 年开始整体下跌，打折销售的服装对品牌造成了严重冲击。 一位从芝加哥开车 45 分钟到达 Nordstrom 清仓店的消费者不久前接受媒体采访时说，她能在这里泡上三四个小时，就为了淘一条原价 100 美元，打折只要 15 美元的拉尔夫·劳伦黑色天鹅绒长袍。 暴跌的股价迫使老拉尔夫·劳伦于 2015 年卸任 CEO 一职，由 GAP 旗下 Old Navy 全球总裁 Stefan Larsson 接任，但后者对品牌快时尚化的改造遭到公司高层的强烈反弹，不到一年半就再次下台。2017 年 4 月，品牌宣布关闭纽约第五大道的 Polo 旗舰店，开始收缩渠道，重组业务。 由宝洁出身的新任 CEO Patrice Louvet 领导下的拉尔夫·劳伦，在最近几个季度似乎已经摆脱了下滑的泥沼，这主要得益于公司在 2018 财年关闭了 25% 的美国百货商店分销点、31 家直营零售店。同时，拉尔夫·劳伦计划在未来五年增加 1 亿美元的营销支出。紧接着 Stefan Larsson 上台的还包括集团聘请的第一位首席营销官、从近两年数字化表现亮眼的 Burberry 跳槽来的 Jonathan Bottomley。Bottomley 为品牌制定了新的分层营销策略，将更多利用 Instagram、微信等新媒体传递美国品牌的价值。 不过，尽管依靠精简架构、减少打折等举措挽回了股价，公司最近一个财政年度的 62 亿美元收入还是比两年前的 74 亿美元减少了近 10 亿。 对于时尚品牌来说，通过裁剪取悦投资者，跟重新获得新一代年轻消费者的青睐不完全是一回事。 在因为“民主”而已经显得非常拥挤的纽约时装周，拉尔夫·劳伦的 50 周年大秀同时展示了品牌的女装成衣、Purple Label 男装、Double RL 男装、以及童装的多个子品牌和系列。 这是拉尔夫·劳伦第一次这么做，期待重现品牌 1980、90 年代的巅峰期对于美国家庭的完整诠释。更重要的是传递出一个讯号，拉尔夫·劳伦并未漏过当下这个更多元化的、新的美国。 伴随着 New York is My Home、Home Coming 这类怀旧题材的歌曲，整场秀最令人印象深刻的部分，还是充满街头运动气息、色彩缤纷的 Polo 系列，它们看起来像是对于热爱该品牌的嘻哈社群的一点迟来的回应。 “我认为我们拥有的生活方式比领带、衬衫或牛仔裤大得多。这将是未来 50 年的开始。”在最近一次 8 月的年度会议上，拉尔夫·劳伦作为董事会主席对股东们说道。不过现在还不知道，那会是谁的 50 年。 制图：郑舒雅
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