空体 X 造物学 青年志张安定：品牌应该知道的四件事
2018年10月14日，《奥迪·造物学》课堂上，青年志联合创始人张安定带来《年轻人消费趋势与品牌人格转变》的分享。
青年志联合创始人 张安定
空体新媒体实验室（konglab）作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布,有删减：
青年志创办至今已10年，它是中国唯一一家针对年轻市场进行相关研究的咨询公司，10年的时间我们只做了一件事——研究年轻人。
今天我们谈青年趋势，谈商业启示，首先应该思考两个问题：
什么是消费者？为何而消费？
之所以提到这两个问题，是因为我们面对的是完整鲜活的人，消费只是人的一个侧面。作为创业者，对于人的关注和关心应该是第一位的，对人有把握才有对消费面的把握，消费只是人日常身份和行为里的一个面，甚至是一个表层的面。
消费不局限于产品的价值交换。做得好的企业都有一个特点：目标受众（消费者）跟“人”之间的关系，远远超过产品与消费行为的关系。所以消费逻辑是从人到消费者的逻辑，有了从人到消费者的逻辑才有了消费的逻辑。
如果我们重新理解了人和消费的逻辑，我们又应该怎么理解商业创新？
传统商业创新形态解决了一个问题：你跟它的关系是什么？这里的关系非常简单：我解决你一个需求（这个需求往往是品类和功能层面的需求），你付钱给我。但是，在今天的商业创新形态中，必须强调与消费者关系的建构，不再是简单地基于他要的功能你满足这个基本逻辑。
每一个企业都会探讨如何长期运营用户，但是如果明白用户做为一个“人”的全部，你怎么运营他？
要长期运营用户，需要具备两种能力：
第一种能力：社会学的想象力
企业做战略和产品，到最后容易陷入抽象。因为深度和前瞻不够，导致企业内部做决策的时候面对的是抽象的受众。想建立长期关系，想做下一件事情的时候，就会发现不知道消费者在使用场景中的每一个细节，没办法Imagine。不要只看消费者的消费行为与功能需求，要抓更大的面才会实现更多价值交换，创造更大的商业体量。
当我们看到消费者的需求未被满足的时候，应该有能力把这种未满足的需求上升为某种公众会感兴趣的议题，甚至会追随的议题。社会学的想象力就是要在消费者需求的不足里感同身受，要在更大的视野中看到挑战，看到议题，商业体量才能提升。
第二种能力：人类学的洞察力
有的企业家有趣是因为你跟他聊天的时候会发现，他关心社会中的某件小事，这往往来自于细节，依赖的是人类学的洞察力，但他可能缺乏社会学的想象力，没有宏观结构去把握风口，他能感知到消费端某个细节上的变化，但是没办法在商业决策上布一个大局。
我之所以用大量的篇幅讲这些问题，就是想要强调，关注今天的商业，一定要关注宏观社会的变迁，这样你才能明白人的需求，你才能重新定位品类，抓住商业机会。
今天是什么样的时代？
在每个人都安身立命的大背景下，80后其实是个体的萌芽，整个社会第一次告诉这一代人：“小皇帝们，对自己的生活负责”。对于80后来说，安全感来自确定的未来，为了未来可以牺牲当下。而对于90后来说，在过去5年时间，90后在试图证明“活在当下，建设小世界”是有价值和意义的，虽然外面的风险是确定的，但是他们希望布局和通往未来。
可以说，我们所身处的时代，是充满了不确定性的时代。这意味着更大的风险，但是也意味着更大的机遇。
2018年发生了很多重要的变化，对于年轻人来说，一个很重要的变化是他们在职业选择上变化。2017年，QQ浏览器发布的95后报告显示，54%的95后最向往的新兴职业是网红，且比例还在升高。我们怎么理解这个现象背后所体现的时代剧变？
我们正在进入一个“大平原时代”，在这个时代，对于年轻人来说，什么样的生活值得过？是要全局掌控、时刻自得、戏剧化的日常。所以，如果你想要获得商业体量的成功，你应该了解年轻人。如果你明白了猫，你就明白了今天很多年轻消费者的个体状态。知道了如何和猫相处，就知道了如何和今天的年轻人相处，如何和今天的消费者相处。
在大平原时代，从大的营销层面、品牌层面，我们主张建立有品牌文化力的品牌，什么叫品牌的文化力？在商业世界里有很多衡量品牌能力的指标，卖多少货，品牌喜好度怎么样，我们认为这些指标过时了。我们要关心我们的观念力，要关心企业主有没有对于品类的前瞻看法。如果你对品类的看法就是平常的，那么你一定欠缺对未来创新的驱动力。
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第一期已完美收官，第二期即将开始，敬请期待。
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