Dolce & Gabbana 辱华视频后，为什么他的作品火遍社交媒体

“中国实为一文化体而非国家。” – 罗素（B.Russell)

「文化」从来都是有远见企业的有力武器，但它其实是一把双刃剑。在Dolce & Gabbana正在经历的这场风波中，对中国「文化」的傲慢态度最终把这个拥有多年历史的品牌推向「断头台」。同时，让一支讲述中国“筷子文化”的短片在五年后刷屏。

“昨晚我正在家里煲剧，突然就有电话微信告诉我「筷子篇」刷屏了。”主创孙涛告诉胖鲸智库。实际上，这则视频早在2014年就通过春晚平台播放。来自央视春晚的要求是「一则能让全国14亿百姓产生情感高度共鸣的短片。」“那时引起的效应和讨论实际上比这次要大很多。”

做出这条片子背后，是孙涛及其团队对中国文化及品牌如何运用中国文化的经验与洞察。于是，就有了这次胖鲸智库与孙涛和陈佳祺的这场对话。

孙涛，创意合伙人，马马也

陈佳祺，总经理，马马也

王婧，首席知识官，胖鲸智库

Dolce & Gabbana的“起筷吃饭”问题在哪？

孙涛：东方文化与西方文化有一个相互曲解的过程。都是带着自我认知去看对方，时至今日文化鸿沟也并没有被消除。比如我们现在去纽约唐人街，中餐馆的菜也跟中国吃到的不一样。同时可以理解的是，国外时尚品牌要有突破性的表达，它不可能做出中规中矩的呈现。但这次Dolce & Gabbana在表达语境上产生了问题。同时视频没有照顾到更多中国大众所处的情绪状态。中国消费者是敏感的，这种自觉的维护是一个自我认知的趋同性。

王婧：我们内部也讨论了这个事情，它为之付出代价的点叫做「傲慢」。这有两个层面，一是视频的呈现方式如孙老师说的忽略了中国大众的情绪状态；另一种傲慢在于，作为一则面向中国消费者的视频，却没有花足够的精力去了解这个市场现在的消费者对中国文化的理解，什么是可接受的，什么是不被接受的。

Dolce & Gabbana北京街头时尚大片

Vogue镜头下的中国，可以感受到东西方文化的相互尊重，和而不同

品牌说中国文化，哪些误区要避免？

陈佳祺：最大的误区我认为是将文化与元素划上等号。其实有大量的品牌，一谈文化，先给中国元素。元素没有错，但更需要体现的是对一个元素背后积淀的阐释，而不是止步于肤浅的呈现。其中的原因是品牌如果不沉下心来研究文化，会找不到准确的表达，于是就用了元素的方式。

这个洞察在「筷子篇」里面充分体现了。元素是筷子，但背后贯穿的是几组不同家庭的故事，传递了启迪－传承－明礼－关爱－思念－守望－睦邻－感恩等各种中国人含蓄的情感。通过筷子中蕴含的中国人极其丰富的情感，展示了民族文化。

孙涛：中国文化差异性太巨大了，忽视这种差异性是很危险的事。光从城市来开，一线城市、二线城市、三四五线，农村地区，鸿沟巨大。品牌要充分理解这种差异性，创意作品不能使对抗升级。

另一个危险的地方是前面说到的「中国人的情绪状态」。这背后是我们对自己文化的态度变迁—— 我们经历了放弃、持疑、融合的几个阶段。而现在正处于重拾文化自信，高度敏感的时期。

王婧：我们智库的一位案内人Linna，她做了一个调研95后的项目，产出了一份《Z世代研究报告》，里面有一个发现是说，这群年轻人对于中国传统文化持拥抱和想要传承的态度。这也是一种重拾文化自信的体现。

另外一点值得指出的大概是文化的流动性和发展性，佳祺也提到文化不是静止的。在梁漱溟老先生的《中国文化要义》中，有这样一段话：

「中国人遇到一件事情，只考虑应该不应该，不考虑愿意不愿意…圣人简直不教你意识到自己的存在。我既不存在，我不晓得我还会不会感觉到其了事物的存在…我存在，主要地还是为我自己存在。我不是为做父亲生儿子而存在。关于这一点，欧美人是比东方人高明，因为他们没有像我们那么多该不该的道德律…把人看着必须吃饭的动物，其实就够了。」

我相信这一点在60，70甚至80后当中会产生共鸣，但「我的存在」这件事已经在中国更年轻世代的文化中越来越被体现，这也是我们不能忽略的。

中国文化背后是什么？品牌如何融入？

王婧：中国文化也是复杂的——道德气氛持重、家族社会、孝的文化、文化早熟等等，不可能在今天的对话里就讲清楚。但从我们接收到的一些经典案例来看，「家庭本位」这一点是被品牌充分诠释了。中国的家族制度在我们全部文化中所处地位之重要及根深蒂固是世界闻名的。中国老话有“国之本在家”及“积家而成国’。在法制上，明认家为组织单位。百事在春节做的「把乐带回家」系列，苹果与陈可辛导演合作短片 《三分钟》都是很典型的例子。而家族本位的另一个体现就是血亲关系是大多数中国人一生中最重要的关系，情侣、夫妻、朋友等其他社会关系等要让位。因此也有大量洞悉中国文化的品牌抓住了这个切面，比如去年招商银行的「番茄炒蛋」。

孙涛：我正好想说一个百事的例子。「把乐带回家」系列中六小龄童篇是我觉得在全球品牌本土文化营销上做的比较叫好叫座的，在百事微电影中，86版西游记原声音乐出现至少三次，86版西游记经典人物形象、剧照适时出现，以及年已花甲的六小龄童老师重新模仿美猴王的神态动作。这些细节都适时让受众或感动、或回忆，最终将这个故事代入猴王纪念罐中去。

王婧：前面提到文化流动性和发展性。2017年底，airbnb（爱彼迎）的#今年，过我的新年#就是一个诠释文化发展的例子。依旧是对家庭、亲情的重视，然而观念变化了。「爸妈，今年过年我不想回家了。每年都呆在家，真的很想带你们去看看外面的世界。」过年终于有了在家看春晚之外的选择。

孙涛：总体来说，借助文化这件事有一些原则。我们必须理解，文化就是一个集体的行为方式和思维方式。文化是有包容性的，不同的文化是各个国家和民族从古至今的历史、地理和情感因素的积淀，并无孰高孰低，也无需对抗。商业活动不能脱离文化土壤。在当地文化里找到角色。促成文化融合，不是制造冲突。文化的多样性只有通过彼此的尊重与包容才能更好地融合与共存。

文章首先发布在我自家的网站：胖鲸智库官网

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