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线上下单线下取货：服务区的设计

碧海蓝天 2018-12-05 09:21:53

Title: Buy Online and Pick Up In-store: Design of the Service Area

Journal: EJOR,2018

Authors: Ming Jina,1, Gang Lia,2, T.C.E. Chengb,3 西安交通大学

创新点：

实体店铺同时为线上和线下客户提供服务，研究(1)提出了决定线上下单线下提货服务区的策略，(2)为零售商提供店内取货类型的判断，(2)确定了订单取消对最优策略的影响,(4)证明了在线预定线下付款相比直接线下购买的优越性。

摘要：零售商通常采用BOPS模式履行订单，本文采用理论模型来研究BOPS，采用BOPS的实体店零售商使用推荐的服务区域完成订单。模型有三个亮点：(1) 单位库存成本与BOPS客户的店铺到达流程的比率是决定BOPS服务区域大小的关键因素；(2) 从产品类型来看，研究有助于零售商判断某产品是否应当提供BOPS服务；(3) 而在订单可取消时，适度宽松的取消条款(MCP)比严格的取消条款(LCP)更加有利。

Keywords: e-commerce; omni-channel retailing; order fulfillment; buy online and pick up in store.

1. 研究背景：电子商务时代，许多零售商采用了全渠道零售方法以促进渠道整合，使得在线购物提供了多样化和更好的订单履行选择。目前大型零售商中有42%提供BOPS服务。BOPS称为趋势的同时，在运营中也存在一些难点。如有16%的在线客户下单时无法确定适当距离内的提货点，即不合理的提货点推荐称为BOPS的主要问题。本文致力于提出实施BOPS的最佳策略，从而在BOPS服务区和零售商的成本间进行权衡。除了BOPS，零售商还提供Reserve-online-pick-up-and-pay-in-store(ROPS)在线下单店内付费的订单履行方式，BOPS与ROPS之间存在许多差异，ROPS允许在线客户下单无序立即付款，可以在实体店中感受到产品，如果产品不符合期望可以随时取消订单。而BOPS需要客户线上付款，即使取货感觉产品不符合期望时也无法立即获得退款，需要几个工作日的时间进行处理。且有时BOPS客户只能获得零售商订单取消条款中所规定的部分退款。

BOPS与ROPS的比较

在全渠道整合背景下，零售商需要在BOPS和ROPS之间进行选择，本文提供了这两种策略的比较，解决了全渠道订单履行的两个基本问题：

（a）全渠道零售商如何确定其推荐的BOPS服务店铺？

（b）全渠道零售商在BOPS和ROPS之间的最佳选择是什么？

在Gao and Su(2016)文章中，从客户群和收入分配方面研究了BOPS，但存在两个不足，一在他们模型中BOPS的服务店铺无限制，假设任何地区任何在线客户都可以享受BOPS服务而无地域限制和距离限制，与现实不一致；二是BOPS客户所产生的麻烦成本(hassle cost)是与距离无关的常数。但实践中，客户对订单取货点距离非常敏感，长距离取货为消费者访问实体店铺带来了困难。为解决上述问题，研究提出了理论模型，其中采用BOPS的实体零售商使用推荐的服务区来完成客户订单，模型推导出了最优的BOPS定价以及BOPS服务的提供范围。此外，根据消费者效用和零售商绩效，研究比较了不同订单取消条款下的BOPS和ROPS策略。

2. 模型构建

Summary of Notation

本部分考虑单一时期内的单一实体店，介绍全渠道零售商如何通过BOPS满足确定的（线上）和随机的（线下）客户需求。销售流程：全渠道零售商在0时刻于线上线下同时发布新产品，此时店铺有Q个库存，单位库存成本为c。提货准备平均需要2小时（Gallino＆Moreno，2014），零售商在短时间内很难重新整理库存。I(T)表示库存水平，是销售时间T的函数。

客户类型：研究考虑两种类型顾客：随机顾客和确定性顾客，两者关键区别是在实体店购物之前是否在线搜索产品信息。在购物中心散步的顾客，没有具体消费目标，是典型的随机顾客。二确定性顾客，回在线搜过具体信息后，选择BOPS服务让零售商保留产品。本文中所提到的“BOPS customers”是指选择BOPS服务的确定性顾客。而只有位于零售商提供提货点服务区域内的确定性顾客才能选择BOPS服务，区域外客户需求需要其他渠道或供应商来满足。