冬季里贴膘，3456

大叔最近在追一个美食的纪录片节目，一个很有名的导演拍的，今年这季专门增加了所谓的“微距摄影”，虽然看完之后，也流口水，但总是感觉缺点啥。

缺啥呢？缺少空心拉面背后的故事以及它的传承者张爷爷。

民以食为天，美食总能在社交媒体引发天然地讨论，但不能离开乡情、故事和生活。大叔最近看到抖音在为很多贫困县推广当地特产这件事，心里暖暖的，今天聊聊。

其实大叔注意到这事，先是从在朋友圈小范围刷屏的一个H5“土味天团出道”开始。大叔上周刚做过一个2018年十大刷屏H5的总结，详情戳2018年十大刷屏H5案例：网易占6席，最高PV只有1个亿！，抖音的“文物戏精大会”毫无悬念入选，这次的“土味天团出道”也是抖音味十足。

不仅把前段时间特别流行的“土味情怀”和“火箭少女101出道”两大事件串联，还把贫困县的优质农产品进行了拟人化，并与话题女郎杨超越“相提并论”，因为她们有一个共同的使命：背负全村人的希望。

当然，在动作和背景音乐上，这个H5采用了诸多抖音热门的舞蹈和bgm，贴近感极强。

除了H5本身的技术传播性讨论之外，更让大叔产生兴趣的是这些农产品本身，比如“倒蒸红薯干”，为啥要倒着蒸呢？

从刷微信朋友圈到刷抖音，大叔发现了一个抖音账号“中国抖有味”，作为这次活动的主阵地，已经发布了8个由抖音达人精心拍摄的守护家乡味道的短视频。12月11日挑战赛赛前发布病毒H5，全国广招“守味人”为各种食材站台打call，累计成功招募“守味人”53.7w+。挑战赛12月13日上线，截止到12月17日，中国抖有味“鲜酸辣甜”四大话题合共VV 6.78亿，其中，作为与美好生活关联的#守味家乡甜到心酥#话题VV量达2.6亿，代表年轻人爱刺激的#守味家乡辣到飙泪#话题VV量达2.4亿。

@丛林之家 在抖音拥有近500万的粉丝，其内容定位就是在丛林里找美食，并就地加工成美食。在广东清远，一个小伙子把刚从竹林地里新鲜采摘的麻竹笋，和当地有名的清远鸡炖在一起，最后连盛着热汤的碗筷都是用竹子制成的。@丛林之家 在介绍一道美食的制作方法的同时，也向抖音的粉丝强烈推荐了来自广东清远的土特产——麻竹笋。

如果说@丛林之家 主打的是原生态，在抖音拥有近400万粉丝的@会唱饭的王小潮 则是以一边做饭一边说唱为特色，最厉害的是，说唱内容完全与制作美食的步骤同步，再加上其二次元的风格，深受年轻人的喜爱。@王蓝莓 则非常善于通过最近很流行的手指戏的方式，讲述了一段70年代想吃羊肉的母女情故事，仪式感和故事性都很强。

在8位风格迥异的抖音达人的带领之下，抖音网友开始了#守味家乡#的ugc创作，并通过短视频向大家推荐自己家乡的特产和美食。在年底这个节骨眼上，这个营销方式非常应景，不仅能够勾起乡情，更是给大家冬季里添膘提供了一套完整的解决方案。

除了线上发力，抖音这次还在线下开了一个“城市味道膘局”，以“快闪店+极具抖音特色小游戏”的形式，鼓励大批在一线城市的人们共同发现生活中的美食。大叔亲自在广州参观了“膘局”，对抖音在这次线下活动的每一个小细节的细致处理，点个赞。比如手持KT板的文案就做了超过30个，而从大门到灯笼再到“膘局”的刀插筷子，都非常逼真和有趣。

一个线下活动，能够如此用心，足以看出抖音对这次线下活动的重视。从线上到线下，抖音正在成为中国城市年轻人体验新生活并创造新生活的第一入口，这是作为短视频平台老大的担当。

伴随着线下的美食“快闪店”，抖音还将结合其大数据，发布《城市美食指南——守味城市新食代》报告。

从刷屏的H5，到线上专区和话题推广，再到抖音达人各具特色的pgc短视频上线，再到线下快闪店和美食指南报告发布，抖音几乎集全平台之力，通过各种手段在力推这次#守味美食#营销，到底是为了什么吗？难道仅仅是希望打造几个爆款美食吗？抑或是抖音要全面推进内容电商，提升卖货的转化率吗？答案当然不是这么简单，而是公益。

原来，抖音这次全网力推的、来自9个省14个县的土特产品，均来自碧桂园精准扶贫的14个贫困县。两个品牌通过对这些土特产做成的美食的“守味”，共同助力贫困县脱贫。

可喜的是，碧桂园扶贫美食视频一经推出，就受到网友喜爱，让这些不为人知的美味走进人们视野，而扶贫则成为那些垂涎美食的人又一个大吃的理由了。

抖音上不就是漂亮小姐姐和美景吗？难道还能做公益？大叔认为，经过2018年一整年的运营，抖音正在成为继微博和微信之后，对品牌而言，最重要的营销阵地，甚至在某种意义上已经超越了微博和微信，原因有三：

1、公益营销不再“滞销”

微博和朋友圈上卖土特产，一度很流行。尤其是高产却滞销的农产品，总能带动一波流量，但中间又夹杂了不少假消息，鱼龙混杂，久而久之，媒体和用户都疲劳了。

我们再看抖音商业化和碧桂园携手做的这次公益，不再玩“老套路”，农产品滞销了，农民一年的心血白费了，而是以一种年轻人的方式，告诉你这个美食不仅好吃，更是家乡的味道，需要你我一起守护。

2、别再花钱单纯买开屏了

这其实是大叔最想说的，短视频正在革传统营销的命。从线上到线下，从一个到多个，内容共建，情感连接，而不是单纯卖资源。

大叔观察了整整一年的抖音营销发现，虽然抖音的开屏广告也是排得满满的，但开屏广告其实只是抖音整个营销体系非常小的一部分，而抖音更希望的是通过“内容共建+精推荐”的方式，把抖音的巨大用户群与品牌产生化学反应，而不是传统视频网站的贴片广告，留给非会员用户的总是一脸的无奈。

过去一年，抖音商业化打造旅行季、美好生活映像志、美好生活研习所、美食季等，从一个垂直领域到另一个垂直领域，从一个阵地到另一个阵地。虽然领域不同，品牌主的需求和群体也不同，但抖音已经形成了一套成熟的商业化模式，即不再是由品牌方把关制作，平台方给予流量推广的粗放式广告投放，而是品牌与抖音双方提炼品牌理念与特质，将其与抖音流行文化相结合的短视频形式甚至是线下生活方式进行表达，帮助品牌与用户群体建立基于兴趣和意愿之上情感连接的原生内容。

如果你要想做好抖音营销，听大叔一句，别再花钱单纯买开屏了。

3、抖音营销的创新力很可贵

从旅行，到美好生活映像志、美好生活研习所，再到美食季，抖音在多维度地实践自己的品牌主张：发现美好生活。大叔认为，只要符合“美好生活”这个主题，你在抖音的营销就没有边界。

以美食为例，其实抖音就是美食营销的天然推广平台。大叔还记得抖音在今年年初刚火的时候，很多年轻妈妈都在抖音上学做了一道给宝宝吃的懒人美食：番茄焖饭。一年过去了，美食营销在抖音不仅没有减少，花样反而越来越多，抖音营销的创新力可见一斑。