卫视2019年广告招商会传递出哪些讯号？
文 | jin
各家卫视2019年广告招商会已全部落下帷幕，北京卫视以20.3亿的签约额居首，刷新了自家近几年的签约纪录。
这个数字，与前几年卫视一档节目便能拿下好几亿收入的盛景相比，显得有些黯然。今年影视市场大环境的萧条，以及网络平台对广告份额的强势抢占，直接导致了明年卫视资源招商收入的贫瘠。
那么，今年各家卫视招商的具体情况如何？会对明年的剧集市场有什么影响呢？
电视广告收入整体下行 北京卫视占据天时地利登顶▲▲▲
去年，湖南卫视在招商会上拿下50.69亿元的广告费，稳固了自己“卫视第一”的地位。不过，《快乐大本营》和《歌手》招商金额都发生一定程度的下降，还是显露出卫视招商的一些危机。
今年，影视市场整体沉寂，尤其是各家卫视，截至目前也没有出现一部爆款剧或爆款综艺，委实让人没想到，反倒是视频网站一直以各种类型的作品刷着存在感，比如《偶像练习生》《创造101》《延禧攻略》等。
这样的情况下，9月底一年一度的中国国际广告节举办时，各大卫视的招商现场可谓冷冷清清，招商金额“应该也不会公布了”。
果然，到了11月底，各家卫视都办完了招商会，但公布金额的仅北京卫视一家。
而北京卫视之所以一枝独秀，离不开天时地利的加持。
自9月中旬导演郭靖宇实名举报假收视后，卫视黄金档电视剧CSM52城收视的排行榜发生了非常大的变化。其中，最为明显的，便是北京卫视长期居于榜首，《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》无一例外。
而这样稳定的成绩，不仅在于假收视势力的暂时消停，更是自9月底各一线卫视开始的献礼剧大潮。
作为首都台，北京卫视一直走的是“正能量”路线，选择的剧集也多是正剧风，比较符合今年及未来几年的整体氛围，因此不需要做出太大的风格转变，剧集储备也游刃有余。
而与之形成鲜明对比的，则是近来备受争议的湖南卫视，仿佛从临时上档《你迟到的许多年》开始，便总有一种措手不及的感觉，再加上一些媒体的助推，湖南卫视的处境颇为危险。
不过，昔日的老大哥不是那么容易就被拉下神坛的。据安浦菲统计，在2019年广告资源招标会上，湖南卫视广告资源招标金额超13亿元，《快乐大本营》总中标金额为2.8亿（标底总价为2.4亿），以伊利、蒙牛、立白及本土代理公司客户为主，显示出广告客户对湖南卫视品牌的认可。
但是，不可否认，2019年卫视广告招商现状确实不容乐观，这与电视广告整体收入的下行趋势不无关系。据相关机构预测，2018年电视广告将不超过1000亿，如果预测成真，那今年将是电视广告收入持续下降的第5个年头。
收入拔尖节目失踪 招商玩法更加多元化▲▲▲
伴随着大势的下行，自然地，像前几年动辄单档节目招商数亿的情况也一去不复返。但其实，这样的现状，并不单是卫视广告收入整体下行的原因所致，综N代疲软，原创力不足的电视节目弊病，早已显露无疑。
自《爸爸去哪儿》带火电视综艺，卫视广告收入确实靠综艺风光了许久，《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《非诚勿扰》等，曾经都是招商会上的宠儿，凡出现便会被疯抢。
但是，随着这些综艺节目的“后代”越来越多，观众渐渐产生审美疲劳，收视表现不佳，再加上政策的影响，它们的吸金能力锐减。
而这时的电视综艺，因原创力不足，鲜少有亮眼之作诞生，不可避免地只能靠这些综N代撑起招商资源。如今，终于积重难返。
不过，今年各卫视的招商玩法也发生了一些改变：产业化运营、融媒体、定制服务等，以北京卫视为例，发力新媒体端，所有节目全线进驻今日头条和抖音；推出“潮系列”全新计划，分别针对不同类型节目，配置精准资源招商。
同时，随着平台方联合限价声明的发酵、行业对天价片酬的抑制等因素，一线卫视曾经“砸锅卖铁”也要拿到所谓头部剧的情况，也有所改善，这无疑能使卫视在烧钱大战喘一口气，有利于良性发展。
卫视一定会被视频网站压过一头吗？▲▲▲
与此同时，广告商对网络平台的青睐显而易见，线上广告玩法多样，项目多得如同数星星。
据娱乐资本论的报道，某卫视负责人曾透露，如今广告商的广告投入资源，大约80%都会选择投放视频网站，卫视平台只能在剩下的20%里争抢。
这多少有些让人灰心。
不过，这样的现状，取决于今年电视荧屏的异常沉寂。而事实证明，只要提高电视内容的质量，是有可能实现回升的。比如，2016年，传统媒体大量流失广告投入份额，但2017年，一些大品牌却回归了在传统媒体的投放。
究其原因，离不开2017年一系列优质大剧的带动，如《人民的名义》《鸡毛飞上天》《白鹿原》《我的前半生》《那年花开月正圆》等。
虽然网络平台如今备受广告主青睐，但这并不意味着，视频网站的日子就一定好过。
随着视频网站在影视市场逐渐占据主导地位，肩上承担的社会责任也越来越重，也就不可避免地会加强对网生内容的审查。
近几天，一份并未得到官方认可的网生内容“新规”的截图，在朋友圈疯传：
如果以上“新规”成真，便意味着网剧、网综、网大等，未来将与电视剧一样，需要交由省级广电局审查，实现线上线下并轨。
其实，这一说法已持续了将近两年，很多从业者已经有所准备。2016年12月8日，在第四届中国网络视听大会上，广电总局聂辰席局长就指出，“要网上网下‘一个标准、一把尺子’”。
不过，如今若成真的话，定会让很多网络剧、网综进入新的流程，可能会影响节目和剧集的上线时间及排播计划，那势必也会影响广告主资源投入的时机和金额。
另外，视频网站的付费会员已进入亿级，付费会员收入也超过了广告收入，用户们已经习惯了跳过广告。因此，对这群人而言，广告投放并不是一件讨喜的事情。如何平衡用户和广告主之间的关系，让广告投放更加有效，提高转化率，是视频网站在做广告投放时，必须要考虑的事情。
因此，2019年，对于卫视和视频网站来说，同样都是挑战。
—The End—
