心理账户
基础
前人的思考，我们的阶梯，欢迎收听刘润5分钟商学院。 从这一讲开始，我们将一起学习《刘润·5分钟商学院》的商业模块，一切关于商业的问题最终都是人的问题，所以我们打算先从人开始。本单元，我们将专注于一个主题消费心理学。 你有没有遇到过这样的客户？你满怀激情的跟他聊了很久，介绍了半天，你的产品，他也确实很心动，似乎觉得什么都好，但最后就是觉得太贵了呢？ 真的是因为他小气吗？你可能会发现他的包，他的表都很奢华。小气和大方是相对的，那有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢？ 这一讲，我们就来讲一讲这个小气和大方背后的商业逻辑，教你如何解决这个问题。这个世界上，其实没有所谓绝对的小气，也没有所谓绝对的大方，只是一个人对一个商品的价值的判断，他认不认为你的这个商品值这个价格。他可能会在这件商品上非常小气，可是在其他很多商品上却非常大方，为什么会这样？那是因为钱这个东西，在我们心里面其实并不是统一存放的，我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。 概念：心理账户 我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。 案例： 听音乐会前，丢失了200块。 当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看；当丢失的是打算用来购买音乐会门票的200块时，大多数人选择不去看了。 运用：场景 巧克力厂家： 宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更有可能购买。 装修公司： 如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他省下4、5个平方米的面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。
小结：如何影响消费者 心理账户，就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。 你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，这个时候，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。 刘润 你觉得《5分钟商学院》放在你心中的哪一个账户里面是最有价值的？ 来和我一起过过招吧。
实战
我有个朋友，孩子读初中。为了培养孩子对赚钱和花钱的认识，他特意让孩子教邻居家的小学生学数学。每次课结束，就给孩子发40元报酬。但很快我这个朋友发现，孩子有了钱后，和同学吃吃饭、买买东西，不知不觉钱就花完了，从来等不到下一次上课。本来想让孩子培养“赚钱”意识，可他却学会了乱“花钱”，怎么办？ 要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质，是你给孩子的钱，被他放入了叫做“零钱”的心理账户。而在大部分人心里，零钱，就是用来“乱花”的。 概念：心理账户 在《5商 | 基础篇》我们就讲过“心理账户”。什么叫心理账户？就是每个人在心里，把同样的钱分门别类地存在了不同账户里。作为企业，要懂得让用户从他最有钱的心理账户里花钱。 进入实战篇，今天我们就来具体分析，到底用户的哪些“心理账户”，最有钱？ 第一，意外所得账户。人们会把辛苦赚来的、靠运气赢来的和意外获得的钱，放到不同的心理账户中。你花三天写了篇文章发表，获得了500元打赏。你会用这个钱玩老虎机试试手气吗？估计不会。但如果你捡到500元呢？可能就会了。对意外所得，总是慷慨大方的心态，就是我们常说的：来得容易去得快。 第二，情感维系账户。你想给自己买件1500元的羊绒毛衣，一直舍不得。结果你太太送给你了，你非常高兴。虽然你明知这个钱，是你们的共同财富。你也买了自己舍不得买的iPhone给太太，她也很高兴。这和你们各自给自己买，花了一样的钱，但感觉似乎没那么肉疼了。这就是我们常说的：谈感情，伤钱。 第三，零钱账户。如果你口袋里有张100元的钞票，你是不是挺不想把它破开的？因为一旦破开，钱很快就花完了。你放在银行账户里打算买电视的5000元，怎么都不愿意动；可放在钱包里的500元，可能不怎么内疚地就花掉了。为什么？因为它们是“零钱”。这就是我们常说的：指缝大的人，漏财。 那我这个朋友应该怎么办？他可以从每次课结束给报酬，变为每10次课给一次。这样，孩子每次拿到手的，就不是40元的“零钱“，而是400元的”整钱“。整钱的心理账户，都是用来干大事的，他就不会拿着这400元去惦记学校门口的糖葫芦了。 运用： 那这个“心理账户”，在商业世界中，还能解决哪些“怎么办”的问题？ 我是某市的税务部门，想给企业和市民减税，来刺激消费，拉动本市经济。结果发现，税减了大家是很开心，但还是不肯消费，怎么办？ 试试把“减税”变为“奖金”吧。当你说减税的时候，企业和市民会想：这少缴的税，本来就是我的啊！这个钱，会回到企业的“利润”账户，和个人的“收入”账户，他们不会有额外消费欲望的。但如果你在收完税之后，发放“奖金”呢？哇，这是“意外所得”啊！拿去买点平时舍不得买的东西吧。消费，因此会在“意外所得账户”里被激发。 我是做保健品的，非常棒就是有点贵，用户舍不得买，怎么办？试着把你的产品，定义为“礼品”吧。礼品，就是自己舍不得用，专门买来送长辈、送朋友的东西。比如电视里轰炸式的脑白金、黄金酒等等。用户用来买礼品的钱，源自“情感维系账户”，在这个账户里花钱，少了都拿不出手。 我每年春节都会给父母带笔钱。可是，这么多年，他们居然一直存着，舍不得花。我希望他们把钱花了，对自己好点，怎么办？ 你可以把给孩子报酬的策略，反过来用。隔三岔五，给他们一些小钱。你每年一次性地给他们“整钱”，这在他们心理账户里，是要用来干大事的，比如留着给孙子啊。但如果你隔三差五给他们一些“零钱”，他们从“零钱账户”里花起钱来就没有那么大压力了。 所以，给孩子钱，要给整钱；给老人钱，要给零钱。 今日得到： 最后，我们来小结一下。人们最容易花钱的心理账户有哪些呢？今天我们讲了三个：意外所得账户，也就是常说的“来得容易去得快”；情感维系账户，也就是常说的“谈感情，伤钱”，和零钱账户，也就是常说的“指缝大的人，漏财”。
好了，今天的“怎么办”，就回答到这里。我留给你的思考题是，你能举出一个，商家如何让用户从这些心理账户花钱的例子吗？或者，你还知道别的人们容易花钱的心理账户吗？ 欢迎你在留言区分享，与大家一起，过过招。也欢迎你把今天学到的招式，分享给你身边有需要的朋友，帮他们更好地解决商业问题。
