从品牌形象分析到品牌形象提升

我们知道从战略品牌管理的角度来讲，品牌管理的重要内容是品牌形象的管理。而要认识这一问题首先要形成一个开放的品牌管理视野与理念，它是现代品牌管理的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性，名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。

在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。可见品牌管理就是对建立、维护和巩固品牌与消费者关系的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

在消费者心中，品牌形象主要包含两个方面的内容，一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并未消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。没有品牌形象的个性化就同没有个性的人一样，没有品位、平庸，它无法给人以鲜明而深刻的印象。

消费者的品牌形象分析有两种观点，一是品牌形象的联想模型；一是联想网络模型。其中品牌形象指的是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。品牌联想是消费者在与品牌的长期接触中形成的，它反映了消费者对品牌的认知和情感，同时也预示着消费者未来的行为倾向。

品牌形象建立是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。

品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与知觉的根本基础。品牌管理者对品牌定位描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享公司的愿景，并能指导人们对品牌管理进行战略性思考。然而，消费者更喜欢看到这种品牌定位描述所对应的最终结果，即他们更喜欢了解品牌的设计如何，定位是否合理，沟通宣传以及销售渠道是否畅通和有效。

品牌个性是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。品牌传播一致性应从品牌内部要素（品牌的识别系统、品牌内涵）开始，保持企业或品牌精神理念的一致。

在不同产品类别的品牌形象与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌形象的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。品牌形象分析为提升品牌形象策略奠定了基础，否则品牌形象策略很难达到预期的效果。

如今在市场经济条件下，消费者完全可以在不同品牌之间进行自由的选择。在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我所持有的概念而消费。他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。实践证明，成功的品牌形象提升品牌策略。