【知识点专题】“传播效果”这样学，多快好省
现在正是基础知识学习时期，刚接触新传学科的同学们，一定是一个脑袋两个大。不要担心，我们每周都会把知识点给大家整理出来，我们把基础知识、生动案例以及思维导图结合起来，相信对于你一定轻松很多。
我们今天来学习【传播效果】的知识～
历年真题中，关于这部分的考察十分频繁： 2018年北京大学简答:简要辨析框架理论和议程设置理论 2018年北京师范大学名词解释：沉默的螺旋 2019年大连理工大学论述：运用议程设置理论分析中美两国在中美贸易战中如何进行舆论引导
为了更清晰的理清知识点，利用一下知识导图学习效果更好～
01
子弹论
（1）定义：子弹论，又称“魔弹论”、“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。流行于第一次世界大战至20世纪30年代，到40年代这一理论便为宣传的实践所打破。代表人物有拉斯韦尔 、西多尼·罗杰森等。
该理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
（2）理论背景：西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强,因而导致媒介对社会的影响力很大。
02
有限效果理论
（1）定义：1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
该理论认为，大众传播只有通过众多的中介因素才能发挥作用；大众传播最明显的倾向是强化受众的既有态度，而不是改变；传播效果的产生需要受到心理生理因素、媒介本身条件、舆论环境等因素的制约；大众传播只有在中介因素不起作用或也在促进态度改变的情况下才能产生效果。
“传播流”研究
（1）定义：传播流指的是由大众传媒出发的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。"传播流"可以区分为"信息流"和"影响流"，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众;后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。
（2）代表人物：扎拉菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯等人的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》，可以说是"传播流"研究的四部曲。
（3）评价：传播流研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期"魔弹论"的传播观起了重要作用。
霍夫兰的说服性研究
（1）背景：19世纪40年代，耶鲁大学心理学教授霍夫兰对美国陆军部的四部军事训练影片进行试验，目的是验证影片在事实性信息和士气激励方面的效果。结果显示，影片在事实性信息的传递方面效果显著，但没有起到明显的说服效果。研究还进行了一系列效果研究，《传播与说服》是代表性成果。
（2）内容：
①传播者与效果
a．可信性效果：即时条件下，信源的可信度越高，说服效果越大；信源可信度越低，说服效果越小。
b．休眠效果：经过一段时间，可信度的负面影响趋于减弱或消失，说明信源的可信度对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，内容本身的说服力仍起决定作用。
②内容与效果
a．一面提示与两面提示：一面提示对原来就赞同此观点和受教育程度较低的人有较强的说服效果；两面提示对原来反对此观点和受教育程度较高的人更有效。两面提示会产生对反面意见的抵抗力效果，即“预防接种理论”。
b．是否明示结论：明示结论在论题复杂、对象文化水平和理解能力较低的场合下，效果更好；反之，不明示结论更有效。
c．先后提出论点：先提出论点在引起注意上的有利的，后提出论点在记忆上是有利的。
d．情感诉求与理性诉求：情感诉求方式较之理性诉求方式更可能导致态度的改变，但现实情况下通常是两者并用。情感诉求的作用的是态度中的情感部分，理性诉求影响的是认知成分，认知的变化并不一定导致态度的变化。如果理智与情感综合在一起，劝服的效果要大得多。
e．恐惧诉求：贾尼斯刷牙防牙病实验说明轻度恐惧诉求最有效，而霍华德等人的实验证明重度恐惧诉求最有效，另外一种主导的观点认为中等程度的恐惧诉求导致最大的态度改变。实际情况的效果取决于具体传播内容。
③受众与效果
a．个人差异：自信心的强弱、个人信息行为的特性、智力水平和动机以及个性特征等都会影响受众的可说服性。
b．群体归属的影响：
①在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，有加强和扩大说服效果的作用；
②在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对说服的接受，使传播效果产生衰减。
③对于群体归属意识较强的成员，能够唤起“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”
03
适度效果论
议程设置理论
（1）提出：作为一种理论假说，最早见于麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表的《大众传播的议程设置功能》。
（2）观点：他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“ 议题”不同程度的显著性，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
（3）理论发展:
A．议题设置的作用机制
知觉模式（0/1效果）：大众媒介报道某个议题与否会影响到公众对该议题的感知。
显著性模式（0/1/2效果）：媒介突出强调某些议题会引来公众对该议题的突出重视。
优先顺序模式（0/1/2…N）：传媒对一系列议题按照一定的优先顺序进行报道，会引起受众对这些议题重要性顺序的判断。
B．议题的不同类型：个人议题、谈话议题、公共议题。
C．不同媒体的不同议程设置效果：报纸对较长期议题的重要性顺序排列影响较为突出。电视的热点化效果。
（4）评价：议程设置理论对效果研究摆脱“有限论”起了重要的作用，重新提出了大众传播背后的过程控制问题，对详细考察传媒的舆论导向过程有一定的启发意义；但它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面。
（5）案例：韩剧《匹诺曹》将理论表现的淋漓尽致。剧情起源于一场工厂大火，由于涉及人员的错误地告知信息，原本幸福美满的一家在社会的抨击下碎得一无所有。然而多年之后的真相浮出水面，而当初新闻机构指向队长一家的矛头，却是为了引开公众的目光，新闻机构受到国家财团和政客的指示，将舆论的导向、民众的怨恨完全置于火灾事件，而将另一件经济政治上的犯罪事故掩人耳目。
整个新闻事故的产生，就是新闻机构运用议程设置引导民众舆论的过程，在信息洋流中，民众已经丧失了过滤信息，寻找重点的能力，而潜意识里认为头条最重要，以此类推，那么就为新闻机构进行议程设置的操作带来了更大的便利。
使用与满足理论
（1）提出：使用与满足理论是起源于20 世纪40 年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。
（2）观点：使用与满足理论把受众成员看做是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
（3）意义：使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河，曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
（4）局限：但该理论仍然存在一定的局限性，它过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；脱离内容的生产和提供过程单纯地考察受众的媒介接触行为，未能揭示受众与传媒的社会关系；未能反映受众作为社会实践主体和权力主体的能动性。
（5）案例：我们以微博为例。粉丝们在微博上关注自己喜爱的明星，追随他们每日最新动态，从而产生了近距离接触名人的快感。在粉丝眼里所有的普通日常，都成了药效强大的心情调试剂。
创新扩散理论
（1）提出：“创新扩散”由美国著名传播学者E.M.罗杰斯于20 世纪60 年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。
（2）观点：“创新扩散”过程包括四个阶段：
A知晓一个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解；
B劝服一个体对创新形成一种赞成或反对的态度；
C决策一个体从事于导致对采纳或拒绝创新作出选择的行动；
D证实一个体谋求加强他己作出的创新决策。
（3）评价：西方学者一般认为，大众传播在“知晓”、“ 劝服”两个阶段可以发挥相当的影响力；而对“决策”、“证实”的影响力很小。所以，为了推广新技术、新观念，在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处。而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播结合。但是由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。
04
强大效果论
强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果,但是与枪弹论不同,强大效果论强调的效果不是简单的、直接的,而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的,而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的,而是宏观的、社会的。
沉默的螺旋理论
（1）提出:1972年，德国学者诺利·纽曼在《重归大众传播的强力观》中首次提出。1980年，在《沉默的螺旋：舆论—我们社会的皮肤》中全面概括。
（2）观点：
A．个人意见的表明是一个社会心理过程。个人对周边的意见环境进行观察，然后决定自己的行为；
B．意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使优势意见越来越强；
C．媒介通过营造意见环境来制约影响舆论，主要通过三种方式：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。
（3）意义：
A．把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域；
B．强调了大众传播对舆论的强大影响，并指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
（4）局限:
A．理论前提是个人对社会孤立的恐惧而产生的趋同性为，这一前提有待推敲；
B．对社会孤立的恐惧、对优势意见趋同行为的动机是一个受条件制约的变量；
C．多数意见的压力受各种因素的制约；
D．忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。
（5）案例：去年吴亦凡虎扑事件就是最好的案例。事件的高潮就是从虎扑步行街发文开始的。随后有一众网路大V对虎扑进行呼应。网络大V是意见领袖，他们的加入和对吴亦凡的讨论，使人们对于吴亦凡的抨击变得更加激烈，并且从对吴亦凡现场音频的讨论，上升到了rap在中国发展道路的讨论。当网络上大量充斥着对吴亦凡的抨击，并且处于优势的时候，那么对事件真相关心的人们也越来越沉默。
第三人效果
（1）提出：美国哥伦比亚大学教授戴维森于1983年在《民意季刊》上发表的《传播的第三者效果》中提出的传播效果理论。
（2）观点：人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估自己所受到的影响。（特定的消息对你我这样的人没有效果，但是对一般读者可能产生很大的影响。）
（3）可能引发的社会行为：对限制媒体的舆论支持；与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。
（4）案例：比如很多人都认为别人很可能上网有瘾,而不相信自己会上瘾。
知沟理论
（1）提出：1970年，蒂奇诺等人通过实证研究，在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出知识沟假说，认为由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟越有扩大的趋势。
1974年，卡茨提出“信息沟”理论。
1977年，艾蒂玛等人提出“上限效果”假说，认为大众传播带来的是知识沟的缩小。
（2）观点：
A．随着大众媒介传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大了；
B．文化程度较高的人比文化程度较低的人以更快地速度吸取该话题的知识；
C．在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。
（3）“上限效果”假说：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限后，知识的增加就会减速乃至停止。因此大众媒介传播信息的增多，最终会导致知识沟的缩小。
（4）产生知识沟的因素：A．传播技能；B．知识储备；C．社会交往；D．选择性心理机制；E．大众传媒的本性就是为较高社会阶层的人服务。
（5）理论发展
A．信息传播扩大或缩小知识沟，取决于多种因素，关键在于兴趣和动机；
B．知识沟不仅是知识的差距，也可能涉及态度和行为，因此罗杰斯提出“传播效果沟”；
C．知识沟不局限于社会经济状况不同的人群之间，还可能涉及兴趣、年龄等因素。
（6）意义
A．社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡地获取信息。
B．我国在新传播领域存在地区差异，应推进硬件设施的普及程度。
C．应培养新媒介使用的技能，加强教育。
（7）案例：近年来有关统计显示，家庭经济条件好的学生，其总体成绩明显优于家庭经济条件不那么好的学生。另一个统计则显示，考上北大清华等名校的学生中，生源来自城市的人数远远超过农村生源。
培养理论
（1）提出：“培养理论”，由格伯纳等人提出，又称教化理论、涵化分析，是关于大众传播的潜移默化效果的一种理论。
（2）观点：该理论认为，现代社会中，大众传播媒介所提示的“象征性”现实对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。传播内容通常具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这种影响不是短暂的，而是一个长期的、“涵化”的过程。
（3）表现：格伯纳等人认为，大众传播的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
（4）案例：现在的明星都会被经纪公司设定一个十分正面的“人设”，而当我们被其经纪公司的公关通过媒体的传播等各种方式“洗脑”后，我们就会认为这个明星就是这样的人，形象就是那么正面。
框架理论
（1）提出：社会学家戈夫曼在1974年出版的《框架分析》一书中明确为框架作出定义。
（2）内容：框架是指人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、解构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。框架作为一定的知识体系或认知定势，预存在我们的大脑中，它来自于过去实际生活的经验，根据既有的框架来建构对新事物的认识。
（3）应用：20世纪80年代开始，框架理论开始引进到新闻与传播研究领域，并由此诞生“媒介框架”和“新闻框架”这两个学术概念，框架概念引入传播学研究领域后得到广泛的应用，是20世纪90年代以来使用频率最高和最受关注的研究领域。
（4）案例：上海外滩踩踏事件中，作为社会行动者的媒体、政府、网民往往根据自己的认知理解、知识结构、价值观念、身份特征等提出了差异化的框架，媒体倾向于提出事实认定框架和追查问责框架；政府倾向于提出事实认定框架；网民倾向于提出社会情绪框架、追査问责框架和政府公信力框架。
