流量快用完了，还怎么卖书呢？
文 / 刘庆余
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618结束，看到京东晒出来的战报，京东图书在当天增长率是57%。这已经是一个跑赢京东大盘的数据，不过想到618当天满400减280的促销力度，也能感觉到这种形式已经没那么容易刺激消费者，毕竟日常促销都已满100减50起。
从京东整体看，1号到18号的下单金额是2015亿元，好奇心重的本宝宝，找了一下去年公布的数据，是1592亿元，同比增长26.5%。去年双11，阿里公布的当日成交额是2135亿元，相较于2017年1682亿增长了27%。
看上去都是2千亿级别的规模，都是27%左右的增长率，不同的是一个是1号到18号，一个是双11当天，如果我们不去抠“成交额”和“下单金额”在字面上有什么区别，单看这几个数字，无论是公布金额数还是增长率，都挺耐人寻味。
不到30%的增长率，意味着电商行业增速趋于稳定，大家都无法复制前些年动辄100%甚至更高的增长。
十几年下来，电商渠道已经成为传统渠道。
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京东图书公布的24小时增长率，来看看对应的24小时图书畅销榜单，简单分析了一下6.19日下午京东和当当的24小时图书畅销榜top20。
先说京东，从类别品种数看，童书10种占了一半；小说4种，外语教育2种，历史、社科、经管、心理各1种。
当当的类别品种数是，童书占9种，小说6种，文学3种，家教，心理各1种。
两家对比下来能发现，京东在教育（且把童书也当教育的一部分）、大社科（历史，经管，心理），要更有优势，而当当的优势在于教育（包括童书）、文学小说类。
从供应商的维度看，京东的日销top20里，品种数较多的是中信社3种，上海译文2种，外研社2种，科幻世界2种，其他供应商包括童书类都比较分散；较有影响力的市场书出版品牌中，新经典、磨铁、读客、博集、果麦均未有图书上榜。
而当当日销top20里，品种数较多的供应商是当当出版、步印童书、蒲公英童书各3种，其他基本上为1种。较有影响力的图书出版品牌中，新经典、磨铁、果麦、上海世纪各1种。而在京东卖得不错的中信、上海译文，以及读客、博集均未有书入榜。
当然，这只是一个日销榜top20的小分析，有随机因素。本想分析7日榜或者30日榜的，但是这两个榜单更新都是滞后的，不能实时反应出618当天的销量（毕竟618当天促销力度空前）。当你看到这篇文章的时候，两家24小时畅销榜也都已经更新，现在再看24小时榜肯定跟我这个分析不一样。
从京东公布的TOP10的618合作伙伴看，中信、磨铁两家综合类的分居前2位，电子工业，机械工业和人民邮电等传统科技综合大社紧随其后，前10的供应商中还有中华书局、二十一世纪、明天出版社、人民文学和读客图书。除了中华书局是社科类出版社——再次印证京东在社科方面的优势——后面4家分别是童书类和文学类为主。
当当是按细分类别公布的各项618战报，跟京东不是同一维度，不再细述。
从新书的维度看，两个榜单各有1本2019新书上榜，京东榜上是中信出版的“法国版孟晚舟事件”《美国陷阱》，当当榜上则是新经典出版的麦家新小说《人生海海》。有意思的是这两本书在另外一家中均未进入top20。
同样有意思的是，同时在京东和当当日销都进入top20榜的，只有《三体》（套装）和《活着》，这两本书恰好一个从人类整体角度，一个从个体角度，来说活着不易。
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我们先来看看2019年上榜的两本新书《美国陷阱》和《人生海海》。
从孟晚舟事件发生到中美贸易战升级，到《美国陷阱》出版，前后不过几个月时间，我们知道中信是2019年4月底出版的这本书，而一本引进版图书，经常签版权就要几个月，还要加上翻译、出版流程的时间，因此这个选题肯定是早在中信的囊中，至于其中的风险，我只想问一句，如果中美之间谈判当时没有破裂升级呢，这个选题会怎么样？
而对《人生海海》这样的选题来说，麦家是茅盾文学奖获得者，盯着他想签他新作的出版社和编辑又有多少，为什么最后花落新经典？我们无从得知麦家跟新经典合作的具体细节，但看看新经典这些年在文学方面的出版手笔，马尔克斯，村上春树，东野圭吾以及众多诺贝尔文学奖得主的作品。
因此发掘好的内容，不仅要有对内容的判断能力，更重要的是对其中风险的把控（包括政治和经济风险），甚至有时要有若干不同的的应对方案。感觉对出版人来说，大家做的不是畅销书，是金融产品啊。
很多人会说，不是每家出版机构都能拿到《美国陷阱》和《人生海海》这样的选题，不是每家出版机构都像新经典，中信这样财大气粗，但中信和新经典也是从小出版机构一点点积累起来的，对于碰不到这样的一流、超一流，或是赶不上社会热点选题的编辑和出版人怎么办？
还有一种机会就是发掘优秀的原创作者，同作者一起成长，这相对来说要慢一点，但是值得。而现在大部分人都宁愿去花大钱摘果子，也不愿意去栽树。
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之前曾跟一个编辑老师聊天，她问我一个问题，和内容相比，渠道的重要性有多大？
那个老师是在一家小型出版社工作，因为出版社综合实力的原因，一流选题很少，发行营销资源受限。因我有过十多年发行营销经验，又曾在电商渠道负责过采购。我理解，她想问的是，从发行营销的角度看，一本书的畅销，渠道能有多大的作用。
在传统渠道时代，书店渠道的作用没那么大。但是电商时代不一样了。毕竟电商平台吸引的流量比传统书店要高几个数量级，排行榜就有了示范及宣传效果。前段时间亚马逊的退出，前同事还专门发文怀念亚马逊的排行榜。另外看看那些头部出版机构在电商渠道上的人员配置，也能知道电商渠道对他们的重要性。但只是人多，电商渠道就会配合你么？
出版社里发行和编辑一直是冤家。编辑常指望着发行帮好好卖书，又时常埋怨发行不给力，要不到好的渠道资源，一张嘴就是问作者有啥流量，能给几个返点。发行希望编辑能给提供真正的“好书”，作者有名气，有流量，最好还能带回购，但是这样的作者基本可遇不可求，对于大多数编辑来说即使碰到这样的内容，也是要去抢或者去拍现金预付的。
对于发行来说，即使有了好书，没有营销预算也是无米之炊。书内容再好，出版机构再大牌，作者再牛，如果没有实打实的流量转化支持，有限的那些推荐资源位置，各家也都是要去抢的。
电商渠道要把资源位置给毛利更高的书，对渠道来说利润优先，何况互联网公司苦流量久矣。
一定程度上，对渠道来说，出版机构品牌的背书还是很重要。前面提到的几家国内头部市场书出版机构，中信、新经典、磨铁、读客、博集还有几家童书的优秀出版机构，这些出版方能看中出版的选题，不论原创还是引进版，内容都在各自的基准线之上，也对作者及市场、营销方案有了评估，电商渠道也更愿意配合和优先推荐。
这些出版机构也都有自己不同的渠道和营销策略，形成了自己成熟的畅销书方法论。这些头部市场书出版机构，他们都非常了解各个渠道，知道每家渠道的优势与劣势，也对新的渠道和营销方式更敏感。
无论是最早电商营销，公号营销还是抖音营销，都能走到其他出版机构的前面。具体到不同的选题可以集中精力在一个点或者几个点突破，形成自己跟渠道最大的合力，相对来说，他们的重点书也就比较容易跑出来。
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近几年，大家明显感觉到大畅销书少了。
或者说，有社会影响力的大畅销书少了。比如前些年的《史蒂夫乔布斯传》，比如柴静的《看见》，比如马尔克斯的《百年孤独》，都是不能复制的传奇。
再进一步解析，就是出版机构制造社会性话题的能力弱了。文学类，这些年原创在莫言诺奖之后，也几乎只是靠刘慈欣，余华，路遥撑着排行榜。
有个特例，《房思琪的初恋乐园》，虽然没进入两家的top20榜单，但是去年以来带着话题性在文学类异军突起，性侵本不是新鲜话题，这书的畅销也得益于2017年下半年开始的“metoo”运动在全球风靡，国内也有很多女性跟进。当然对于优秀的出版人和出版机构来说，能看到选题内容背后的社会性，抢下版权也已是难得，这书在去年各种年终评奖上也是拿奖到手软。
有很多书的畅销，是有“预谋”的，就是大家都觉得好，出版方也出重金签了版权，也投入了足够力量营销，渠道也给力，最后卖到出版方的预期目标，但是要成为超级畅销书，这些是远远不够的。要么能制造社会性话题，或者至少能碰上一个如“metoo”这样的社会性大话题。
还有很多有预期的畅销书没卖到目标。出版方重金签了版权，也投入了力量营销，渠道也给力了，但还是卖不动。这时候是要反思，是内容有问题，还是营销方案的执行上出了问题，还是书的内容就不适合“快销”，比如内容比较深度的社科，历史，甚至偏学术的图书。
还有一些书的畅销，会让作者和编辑也觉得莫名其妙，不知道怎么就卖起来了，可能天时、地利、人和有了其中一个。以前经常碰到某个明星或者大V突然推荐了某本书，可能造成这书在渠道的突然断货，当然随着大V们对自己影响力的觉醒，这类机会应该是越来越少了。
总结下来，我认为畅销书的逻辑就是，优秀的内容，加话题性营销，加营销方案（包括各渠道道里的营销方案）的完美执行。
那些愿意为每本书都多做一点的编辑，总是会被眷顾，即使这本不能畅销，未来也总有一本畅销书在等你。
我还是没能回答那个编辑老师的问题，和内容相比，渠道的重要性有多大？这真是一个谜一样的问题。
