战略5：商业战略的局限

继续谈劳伦斯·弗里德曼的《战略：一部历史》。今天我们来讲这本书里关于商业战略的部分。商业战略既要关注企业内部的管理，又要关注与对手的竞争。我们还要再反思一下战略。你会了解到，为什么我们既要重视战略，又不能太重视战略。

我先告诉你一个有趣的知识点。商业战略的奠基人是两位管理学家，他们关于商业战略的研究，都跟一个公司有关。这个公司就是通用汽车公司。

第一位研究现代企业管理的学者是彼得·德鲁克（Peter Drucker）。德鲁克曾经应邀到通用汽车公司调研。他获准接触公司里所有的人。德鲁克在通用汽车公司待了18个月，他参加会议、采访员工、仔细分析了通用汽车公司的内部工作原理，最后写出来了《公司的概念》（Concept of Cooperation）这本书。1954年，德鲁克又出版了一本《管理的实践》(The Practice of Management)。这两本书都是管理学的开山之作。德鲁克在这两本书中都讲到了通用汽车的案例。

另一位跟通用汽车有关的管理学者是小艾尔弗雷德·杜邦·钱德勒（Alfred D. Chandler, Jr）。小钱德勒是专门研究商业史的。他出身名门，跟杜邦家族很有渊源，这就是为什么他名字里的中间名是杜邦。他还是标准普尔公司创始人亨利·普尔的曾孙。小钱德勒当过通用汽车公司总经理阿尔弗雷德·斯隆的研究助手。

1962年，小钱德勒出版了《战略与结构》这本书，讲述的就是通用汽车的企业发展史。小钱德勒的核心观点是战略决定结构。他是从企业管理如何解决多样化和分权问题的角度来看待战略的。当时，福特汽车采取的是一体化的结构，所有的权力都归总部，而通用汽车则采取了相对分权的结构，通用汽车旗下不同品牌的车各自都有自己的事业部。小钱德勒把通用汽车采用的这种组织结构称为M型结构。他觉得这种结构是最好的，能够把对整个企业命运负有责任的高管们从日常经营活动中解放出来，让他们有了进行长期规划和评估的时间信息，基层的经理也很高兴，因为他们的自主权扩大了，可以更好地根据一线的情况作出决策。

德鲁克和小钱德勒在讲到战略的时候，都更强调企业的内部管理。这是有其时代背景的。在德鲁克和小钱德勒的时代，突然涌现出来超大型的企业，这就使得经理人员在企业中的重要性日益突出。德鲁克讲到经理人阶层的崛起，而小钱德勒干脆把经理层称为"看得见的手"，意思是说，是经理层决定了企业的运转，奠定了市场经济的基础。

做好内部管理，只是企业领导者面临的挑战之一，另一方面的挑战就是企业和市场结构、竞争对手的关系。后来，商业战略的研究更强调"商战"，也就是企业的外部关系。著名的营销专家阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出了"定位理论"。他们在1986年出版了《营销战》，这本书借鉴军事思想，提出四种营销战略，即防御、进攻、侧击和游击。

具体采用哪种战略，要看公司的市场份额。如果公司的市场份额很大，那这家企业想做的事情就是保住自己的地位。如果是市场中的老二，总会处心积虑地发动进攻，从市场上夺走本来属于老大的一部分份额。如果挑战者资源充足，最佳的进攻是从正面发起。比如，如果挑战者觉得自己能够撑到底，就会采取降价的办法，从老大那里虎口夺食。如果挑战者力量不足呢？那就要采取侧翼攻击。再弱小一些的竞争对手，可以采取游击战策略。

定位理论借鉴的是军事战略。后来，金伟灿（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）学者提出的"蓝海战略"，也是受到军事战略的影响。"蓝海战略"是跟"红海战略" 相对比的。所谓"红海战略"，就是指在市场相对成熟，竞争非常激烈的环境中展开竞争。所谓"蓝海战略"，就是选择一些新兴市场，避开竞争，创造新的市场空间。

客观地讲，"定位理论"也好，"蓝海战略"也好，形象是够形象，也易于传播，但一样都有以偏概全的嫌疑，都有过度简化的缺陷。商业真的像战争一样，非要拼个你死我活吗？不是的，商业的本质是合作，竞争不过是为了争夺更多的合作机会。商业的成功，真的是由于企业在内部管理或外部营销方面采取了出色的战略吗？也不一定，商业成功在很大程度上靠的是运气。

我们在重视战略的同时，也要注意不要受到战略的误导。尤其是在以下三个方面，需要格外注意。

第一，没有一种战略能够适用于所有的企业、所有的时期。战略是根据你所处的环境、所处的行业，你的组织的内部结构决定的。

第二，战略可以看得远，但决策必须看当下。不能不顾眼前的问题，只去思考长期问题。从实践来看，长远的战略反而是由解决一个个短期棘手的问题推动的。

第三，不能只从成功的经验学习战略。成功不能够复制，失败有迹可循。好的战略要注意吸取失败的教训，也要注意顺势而为。我们可以举一个经典案例。20世纪60年代，本田想要把摩托车卖到美国。本田一开始是想卖中型摩托车，但一直无法打开当地市场。本田的营销团队自己骑的是小排量的摩托车，叫本田小狼。他们一开始没有敢在美国卖这款车，因为本田小狼在山路上开起来很颠簸，可是，没想到美国人就是喜欢开着摩托车在山路上颠簸的感觉，很多人问，你们的这种车哪里有卖啊？于是，本田干脆改卖小排量摩托车了，结果大获成功。