用洞见让创意更有穿透力——读《洞见远胜创意》（上）
几年前，我买了上海远东出版社的《洞见远胜创意》，作者是著名广告公司BBDO北美公司的前首席创意官——菲儿·杜森伯里（Phil Dusenberry） 。
如今在我的脑海中，当年为什么会买这本书的动机已难于追忆，或许刚好是从那时起，我对消费者洞察的兴趣正在变浓；而伴随着近几年的工作，我对这本书的价值感知也越发明显。
能从一名文案，一路晋升至BBDO北美公司的首席创意官，菲儿·杜森伯里“讲故事”的能力毋庸置疑。在我看来，与大卫·奥格威那种犀利、隽永的“苏格兰”式幽默迥然，杜森伯里更擅长的是在风趣的表达中穿插借景和比喻。
就像为广告精心准备的“情景图版”（Storyboard），在书中，这些生动的表达常常能体现出作者对广告业的敏锐洞见。例如，在谈到顾客对产品功能的看法时，作者写道：
“我们经常发现商家的研发部告诉我们——‘这是我们最新的奇迹’。然而消费者却打着哈欠说：‘没什么大不了的，我的T恤够白了，我的地板够干净了。这没有重要到影响我的生活。’”
而在另一些时候，作者的比喻似乎又颇能撩动读者的共鸣。比如，在强调广告创作前要多体验客户的产品时他写到：
“我的医药橱里只有吉列的修面产品，我在餐馆只用维萨卡付账。我的手机运营商是辛格勒。我吃的甜食，绝不会是好时的巧克力棒或者雀巢的甘脆朱古力，而是玛氏的士力架或是M&M巧克力……现在你明白了，我们身体里流的血不只是BBDO的红色，而且是BBDO所有客户的颜色。”
总之，在这本书里，杜森伯里以其“可识别，但不可预测”的文案风格，为读者悉心织就了一个属于创意工作者的故事，透过不着痕迹的结构性线索，叙说着他对不同广告课题的敏锐觉察。其案例与观点并举，借景和比喻齐飞的写法，让人感觉精彩得就像是在看美剧《广告狂人》那样。
鉴于本书的论题广阔，因此，我计划用上、下两篇来梳理读后心得，其中上篇将着力探讨“洞见”这个全书核心，而将作者有关“创意”的精彩观点留待下篇解读。
一、为什么洞见远胜创意？
在本书开篇，杜森伯里开门见山地想要在我们脑海中植入这样一个观点——“洞见远胜创意”，这就牵出了一系列基本问题：什么是洞见？什么是创意？为什么洞见远胜创意？
对此作者说道：
“洞见是相对于创意而言的。这两者是不一样的。创意，尽管也许很重要，但是一毛钱就可以买一大把。在广告公司中更是如此，创意（注意，并非所有的创意都是好主意）是这个王国里的通行货币，甚至收发员也能整出不少创意来，就好像创意是放在PEZ盒子里的糖果似的。
洞见则要稀少得多——因此也更宝贵。在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好洞见可以催生一千个创意，一千条广告。”
作者这段话，完全符合我对今天市面上大多数广告的感受，这类创意，大多是以“抖机灵”方式来对客户需求进行肤浅回应，缺乏对广告诉求的质疑、更缺少对客户品牌的理解和洞察，因此并不足以支撑一个长期计划；
有时，甚至连这块“抖机灵”的“遮羞布”也会被广告公司用冠冕堂皇的理由撤下，而单单剩下了乏味的“聒噪”（2018年世界杯期间的电视广告就是一例）。
现在，对于杜森伯里所说的“洞见”，我更倾向于将其理解为“洞察”这个词的名词形态。换句话说，“洞见”是通过消费者“洞察”所获得的深度“见解”，负有完善传播策略并延展创意的使命（这在SDi中体现为“洞察”指导“植入”）。
下面让我们用书中“健力士啤酒”的案例来予以说明。
为了帮助健力士啤酒塑造令人印象深刻的新形象，BBDO的广告人“潜入”酒吧，对这里的顾客和酒保展开了观察。其中一个发现是——
“这里存在着一个需要120秒才能完成的过程：第一、倒一品脱健力士，正好使黑色的啤酒和白色的泡沫达到平衡；第二，等待着啤酒沫消散。”
广告人意识到，“等待”很可能是健力士啤酒尚未发掘的优点，人们愿意推迟畅饮，仅仅是为了等待杯中酒达到完美的平衡状态，对这个消费细节的洞察，让他们构思出了下面这个创意——“好事降临到那些懂得等待的人身上”。
在之后推出的广告中，画面展现了一位来自波利尼西亚（Polynesian）的冲浪者，旁白改编自小说《白鲸》中对亚哈船长不懈搜寻的描写：“他等待，这就是他在做的。我会告诉你，滴答、滴答、滴答……”，与那些等待着啤酒沫消散的顾客一样，通过展现冲浪者耐心地等待着一个完美大浪的精彩瞬间，广告巧妙地赋予了健力士啤酒 “有品味”的新形象。
我想这个案例恰好印证了上文中“不值钱创意”和“洞见”的区别，前者充其量是灵光乍现的“孤本”，甚至会充斥着对顾客人生的虚假刻画，而后者则有能力凭借着对顾客生活的深入体察，催生出1001个贴合品牌的创意。
二、BBDO的「PDS问题侦测研究」
在《洞见远胜创意》里，作者并没有为我们详细讲解获得“洞见”的一系列方法，一如杜森伯里本人的风格，更多是在用“人生感悟”来提炼洞见，并将它们“嫁接”进作品。但这并没有妨碍作者提及了一种BBDO非常推崇的洞察技术，这就是“PDS问题侦测研究”。
“PDS”的全称是“Problem Detection Study”，简单来说，这一方法的核心逻辑其实就是“从用户痛点入手洞察”，以研究“用户碰到的问题”为中心，而不是去询问“你想要怎样的产品”这类问题。
比如，书中举例说，如果我们问消费者对“银行”的期待，他们大多都会提到像“友好服务”这类不疼不痒的话，但如果你问他对银行最大的不满，他或许就会告诉你——
“当我去申请贷款时，他们让我觉得自己就像个要饭的。”
我最早接触“PDS”是在多年前的一次行业会议上，通过实践我发现，在消费者洞察中运用该方法之所以有效，恰恰是因为人们对“为什么我会选择该品牌”其实并不总是清楚，从根本上，他们也不知道自己想要什么。
相反，当谈论到“为什么我会放弃该品牌”时，受访者的表述却要准确得多，而后者往往更有可能引导品牌创新（无论是改进传播，还是优化产品与运营）。
最近两年，在尝试将该技术纳入SDi方法论的实践过程中，我又对PDS的研究范围做了一些拓展，将它从“研究功能痛点”逐渐向“研究消费者的意识形态隐忧”延伸，希望借此引导品牌通过文化创新突围。
比如，了解消费者对当前品类中“主导文化”的反感，就有机会借助新兴亚文化来开发出全新的价值主张。
举例来说，在最近对“口腔护理”品类做市场语境分析的过程中，我们发现消费者对“白大褂”意识形态已经感到非常厌腻了。据此，我们所服务的新品牌，就具有了主张另一种亚文化，并借此让消费者获得一种全新心理体验的十足必要。
三、用「你自己」的方式寻找洞见
对于开展用户洞察的方式方法，奥美广告创始人大卫·奥格威曾这样说：
“假如无法负担专业调查服务的费用，就亲自动手。比起没有亲自参与的正规调查，撰稿人与几个家庭主妇的闲聊更有助于文案创作。”
杜森伯里对此持相似观点，他写道：
“你可以仅仅通过在街上听别人说话来进行有效调查。如果你的直觉告诉你，你所听到的是真的，或者如果你一再听到同样的信息，那么你已经是在进行合理的调查了。”
关于这一点，在书中我最喜欢的例子不仅包括一部上映于2000年的老电影，由梅尔·吉布森主演的喜剧《男人百分百》（一个不得志的广告人竟突然拥有了听到女人心声的超能力，这让他几乎能在任何地方“洞察”）；更包括BBDO为英国国民健康局（National Health Board），所做的一个针对英国年轻女性的控烟案例。
在该案例中，创意者们在一开始就意识到了消费者对烟草的“文化依赖”，“作为一个曾经每天三包万宝路的烟民”，作者写道，“当我点起一支烟时，我觉得自己就像那个粗犷的万宝路男人，这激发了我作为一个年轻广告人的雄心壮志。”因此，控烟传播很难构建在说明吸烟“不酷”上，就像很难构建在诉求说明“吸烟有害健康”上一样（年轻人总是以为自己“金刚不坏”）。
那么，还会有什么更好的策略呢？BBDO启用了一个让人叫绝的简单调查，他们派出一位年轻女助手，离开了位于马里波恩街的办公室，而来到了一个繁华街区的咖啡店，在那里“偷听”周围年轻姑娘们的谈话。
她在那儿一连坐了5天，把能听到的所有谈话都一一记录下来，从学校、工作、男朋友，到父母、俱乐部和喜欢的歌。这些漫无边际的交谈随着时间推移，逐渐浮现出了一个主导性的议题：姑娘们总是在为自己的外表困扰。这些谈话是关于买衣服的（尤其是牛仔裤、内衣和鞋），是关于做头发的，是关于洗发水、润肤乳、粉底、眼线笔、指甲油、假指甲、唇膏、减肥药和整容的……
问题的答案逐渐开始显现——在所有这些女孩心中，几乎没什么比“她看起来如何”更重要的了。
据此，创意者们将几乎所有预算都用在了输出一条简单信息上，那就是“抽烟会毁了你的容貌”，抽烟不仅会让一个女人牙齿变黄，还会使她的肤色暗淡，眼角生纹。这些传达吸烟减少“身体魅力”的广告直击着英国年轻女性们的要害——她们的虚荣心。
四、洞见源于正确地界定问题
当然，我想上边这条指引，并不应该被理解为我们可以“随意洞察”，想到什么就做什么；相反，对专业方法的掌握可以赋予营销人更多自由，这意味着你逐渐培养起了该在何时运用何种工具的“直觉”，问卷调查、焦点小组还是其它。
在我的新书《洞察力》当中，我曾将用户洞察的方法简单归纳为“观察法”、“调查法”和“实验法”三大类，《洞见远胜创意》中的案例以“观察法”居多，而“实验法”的例子则几乎没有。
不过，虽然未对方法展开阐述，但杜森伯里却强调了一个更基础的观点，那就是无论你采用何种方法，关键是要正确地界定问题，这在书中被称为“知道从哪儿移动销售指针”。
比如，在为罐装汤品牌金宝汤开发创意时，作者发现尽管有很多竞争者相继进入，但金宝汤的市场份额仍高达70%，并且没有迹象表明消费者对品牌的好感度下降，那是什么导致了平淡的销售成绩呢？
随后他们展开了大规模的顾客跟踪调查——
“当我们打来遍及全美的几百个橱柜，我们发现了一个有趣现象：里面都装着几听金宝汤。这揭示了我们在营销中很少遇见的情况：顾客购买了却不会喝完。他们会储藏灌装汤，然后就把它们给忘了……”
这个调查不仅清楚地解释了消费者为什么没有复购，也即销售乏力的原因，同时也为“移动销量指针”指明了方向——引导顾客的“产品使用”而非“购买行为”，“去拿金宝汤，它就在你的壁柜中。”洞察让创意变得简单！
五、没有“生活”就没有“洞见”
洞见源于对顾客生活的体察，也源于我们自己作为顾客时，对品牌价值的点滴感悟。在书中，杜森伯里用必胜客的案例说明了这一点。
上世纪80年代，BBDO为争取必胜客而发起了洞察（此次行动建立在他们因骄傲自大而有过了一次失败提案的基础之上），痛定思痛，为了重整旗鼓：
“第二天，我们把每一个能抽出时间的人都派了出去，让他们去拜访全国的必胜客门店，去和门店经理、司机、餐厅员工和研发人员聊天。
这其中有很多值得一说的东西，当你把手插进披萨面团里，透过烤箱往就餐区张望，瞥见那些顾客，你会看到他们是谁；他们穿得怎样；是老是少；是微笑还是大笑，还是皮笑肉不笑；他们怎么走进来，走出去时又有何不同……”
简单来说，洞察让广告人获得了并不寻常的洞见——与产品相比，必胜客的“披萨体验”似乎更值得强调。创意者尤其发现了它与其它体验之间的微妙差异——不同于汉堡包或者炸玉米卷，它可以吸引到一群人的注意（请想象你在深夜加班时带着披萨回到公司）——它是一群人共同渡过美好时光的一种方式。
“披萨洞察”为BBDO带来了一系列经典创意，其中很多都巧妙地借用了群体活动。
例如，在一支名叫“右外野”（Right Field）的作品中，广告表现了少年棒球手们受梦想激励，却又稚气未脱，“迷迷糊糊”的烂漫可爱。片中的歌词这样唱到：
“远处
比赛拖拖拉拉
击球手已经丢了两球
跑垒员在跑
然后，忽然所有人都看着我
我一直在走神
怎么回事？
他们指着天上
我也向上看去
一个棒球掉进了我的手套
我打右外野
你知道，这很重要
你得知道怎么接球
你得知道怎么掷球
这就是我打右外野的原因
在蒲公英生长的地方。”
透过这些充满人情味的唱词，“右外野”似乎向营销人展现了用户洞察最值得推崇的一层意义：它通过发掘产品体验之上的品牌情感价值，彻底激活了品牌在顾客生活中的“角色感”，从而与目标消费者建立起了牢不可破的情感联系。
“披萨洞察”之所以珍贵，我想恰恰是因为它不仅揭示了产品对人的现实意义，更发掘了品牌对人的理想意义。这恰好让我想到了可以用书中的另一段话来为本文收尾（它或许非常值得记在你笔记本的扉页上）：
“有一次，凯文·罗伯茨（盛世广告公司总裁）做完提案，一位年轻的营销人上前提问：‘您说情感是建立关系的关键，我是从事制砖业的。我怎么能让砖有感情呢？’
‘你不能。’罗伯茨说：‘但你可以谈一谈砖代表了什么：家庭——家人围坐在壁炉前，安全而温暖；成就——房子由砖瓦匠建造，他们的梦想是触摸蓝天。’”
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