#冷芸时尚圈日报# 第212期 （读书分享——《奢侈的》（接续）；你怎么看FENTY BEAUTY选择王菊作为新的代言人？分享：CONVERSE X CHINATOWN MARKET 合作推出变色鞋）
读书分享——《奢侈的》（接续）；你怎么看FENTY BEAUTY选择王菊作为新的代言人？分享：CONVERSE X CHINATOWN MARKET 合作推出变色鞋
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01、读书分享——《奢侈的》（接续）
（读书群）
第四部分：
Summer 书的第二部分讲述了奢侈品牌和明星的相互价值互取，提到了明星如何影响了奢侈品行业。作者罗列了很多观点，总结下来如下，我和大家分享下。
明星如何影响了奢侈品行业？ 1. 在奢侈品牌问世以来，有很长一段时间是不做广告的。“推销时尚是很忌讳的，会降低品牌的格调。” 2. 20世纪90年代，奢侈品行业迅速成长，时尚广告业水涨船高。LVMH是当时时尚杂志最大的广告金主。设计师为自己取了新的名号——创意总监，成为在广告策略中（包括设计广告主题、挑选模特儿和摄影师的）一个不可或缺的角色。 3. 奢侈品牌最先用设计师身体力行做品牌的代言人，比如让TOM FORD和GUCCI成为了“享乐主义”的同义词。这种广告策略在一段时期很是奏效，不久奢侈品牌便意识到他们更需要本身就具有时尚号召力的人物，于是就有了电影明星的市场推广。最先洞察到使用好莱坞明星担任品牌宣传大使的潜力的是纪梵希，她为奥黛丽赫本的几部电影设计了剧装，包括“蒂凡尼的早餐”和“迷中迷”。纪梵希因此得以从小型的高级女装店发展为首批具有全球知名度的奢侈品牌，获得了极大的商业成功。 4. 把红地毯上的名人打扮好，是奢侈品牌最有效、花费最低的广告手段。这对品牌的销售影响超乎寻常。1995年麦当娜穿着古驰出席MTV颁奖典礼，古驰的营业额立刻暴涨；戴安娜王妃被拍到拿了一只DIOR的手袋，这款手袋便有了昵称“戴妃包”，最后被卖出超过10万个。仅靠这款手袋，DIOR 1996年的全球营业额就增加了20%。 5、《风尚》等时尚杂志开始用明星取代模特儿做封面人物，其目的是想阐述“时尚触手可及“的观念。读者觉得他们对明星有一种了解，这是对模特不曾有过的。模特有魅力，但遥不可及；而明星在电视、电影、流行音乐里，在人们的日常生活和客厅里。他们没那么神秘。说白了，杂志封面放明星时，杂志好卖得多。“名人让奢侈品更具有真实感“。 6. 奥斯卡颁奖典礼是最盛大的名流集会，也是奢侈品牌最重要的宣传机会。乌玛瑟曼让PRADA成了名，查里兹赛隆帮VERA WANG打响了知名度，哈莉贝瑞造就了ELIE SAAB。 7. 20世纪90年代，明星出席正式场合的机会激增。除了奥斯卡和首映式，他们有大量活动都需要走红毯，红毯旁挤满了狗仔队。于是，原本为替杂志和商品目录拍摄时尚照片的模特，和搭配服装或设计造型的造型师，发现了一个新世界：为名人做造型，为名人穿衣打扮，为他们打造出符合观众想象的台前幕后一致的形象，或者是明星自己希望的形象。
第五部分：
聂梦茵 书中第三部分的第二小节讲了关于“伪货”的话题。大家对于伪货盛行、原单A货等等现象是如何看待的呢？大家觉得奢侈品牌可以从哪方面入手来改善这些问题呢？书中提到了奢侈品公司积极打击假冒行为，除了通过联合警察围剿造假团伙，还有通过控告打官司对假货零售商进行打击。
毅莲Lillian 说到A货，其实A货和抄袭哪个对品牌的伤害更大呢？
聂梦茵 A货可能是个别商家的群体行为，但是抄袭可能是有品牌的商家的默认“设计思路”。后者比如说快时尚品牌的“借鉴速度”。
JOJO 我认为会买伪货的人：1. 本身没有购买正版的能力，但又想拥有，借此在别人面前炫耀；2. 有购买的能力，但是认为如果能以原价格的1/10，甚至1/100的价格购买，那就没必要购买正品。这些人缺乏版权意识。3. 快时尚鼓吹快速变换的流行，一件单品可能很快就会失去流行性，那么在一件单品上就更不值得投入太多，所以这些人就会购买相对低廉的假货。
Summer 书的第三部分作者提到奢侈品牌仿冒的问题，其原因大概有这些： 1. 时装业是最受制假者青睐的一个产业，因为造假便利、成本低，而且更容易被卖掉。 2. 最受欢迎也是最赚钱的时尚仿制品是那些带有奢侈品牌标志的东西。 3. 奢侈品的民主化和发展中国家的兴起，这两个因素促使了时尚造假。当奢侈品牌推行民主化策略时，他们认为可以用定价较低的手袋和香水来满足中间市场的需求。但这些品牌的高管们没有想到的是，中间市场的消费者却通过购买足以乱真的冒牌货来满足自己对高端货品的渴求。与此同时，一些发展中国家逐步进入资本主义市场经济，并成为全世界制造业的中心。新兴的企业家看到生产假货是有利可图的生意。如此大量的需求和大量的供应结合，便产生了奢侈品牌被仿冒的现象。 4. 消费者不相信真货和假货之间有什么区别。消费者购买奢侈品牌的产品时看重的并不是产品的内涵，而是它们代表的东西。那种能够以假乱真的高仿货，现在也可以像真货一样传达同样的社会含义。
聂梦茵 “唯一能制止制假售假的办法是，让人们不再仅为了名牌标志而去购买这些假冒商品。我们都必须从自身做起。”
Summer 只是大部分人都购买不起真正的奢侈品牌。奢侈品公司让自己的品牌，而不是实际的产品，成为了大众渴求的目标，因而奢侈品成为了一种普通消费者渴望得到却又负担不起的产品。
聂梦茵 在我看来，如果只是因为价格原因考虑的话，其实很多品牌都在做副线产品，那从这个角度看，这是不是一种可以尽量减少伪货和抄袭造价对品牌的伤害的方式？虽然副牌的定价比和价值含量还是没有主线的吸引力大。
Summer 书中第三部分对品牌主线和副线都做了探究。奢侈品牌开发副线，主要是为了赢取中间市场，就是那些向往奢侈品但又没有足够购买能力的消费者。副线是推动奢侈品业的引擎，给使用者提供了炫耀商标和公开宣称他们身份和强烈愿望的机会。
聂梦茵 MIUMIU其实真的是一个做得很成功的副线品牌，虽然也有说法说她不是副线。但是从我个人的角度看，MIUMIU的少女感真的非常迎合现在的女性消费热点。
第六部分：
聂梦茵 虽然书中提到的关于vintage奢侈品的篇幅仅仅只有一小部分，但是我觉得最近是中古市场回潮大热的时期，所以我想问问看大家对于vintage的奢侈品持有什么态度？大家看好古董市场吗？你会在新品或者古董里面如何选择？
毅莲Lillian 这个问题我一直很好奇，为什么有人那么热爱vintage？我前段时间去上海连着逛了几家vintage的店，但我还是get不到vintage的美妙。
聂梦茵 比如说现在很多的品牌尤其是包款都致敬了很多经典款式，比如说BURBERRY的马鞍包、GUCCI的竹节包等等。说实话，如果我考虑入第一个大牌包，我可能会选择古董款而不是新款，个人考虑如下： 1. 包款的独特性。这种独一无二的历史感和仅有碰见的缘分为奢侈品增加了新的价值感受。 2. 包款的性价比和保值空间。比如说CHANEL或者GUCCI的很多热款包都是买完以后不断在涨价升值的，那选择一个类似款或者自己看好的款式的古董包可能性价比会更好，而且还有可能有升值空间。
Summer 书的作者认为消费者购买vintage时看中的并不是产品的外观，而是它们代表的东西。我同意作者的观点，如果我要买vintage，我会更看中其背后的故事和意义，而不是单纯的这件衣服的好看与否。
毅莲Lillian 有人说喜欢的是vintage上留下的别人的气息和故事。
聂梦茵 而且之前第一部分第三章的“全球化”讲到的日本奢侈品消费者所占的比例其实一定程度上影响了中古市场。日本的vintage销售系统也是在全球里属于非常全面和顶尖的，这种买手店成标准化经营，且数量众多。在我看来vintage是非常讲求缘分的，所以这也是赋予其产品的独特性之一。世界上仅此一个，有一种错过难遇的珍稀感。
第七部分：
聂梦茵 最后一个想和大家探讨的问题，就是看完这本书以后大家有没有重新对奢侈品有了更清晰的理解和收获？或者说看完本书对自己最大的一个收获点是什么？
我看完这本书最大的收获是重新正视了自己和奢侈品之间的关系，以及我的金钱观。可能之前自己看见的只是一个售卖环节和作为消费者看见的小点，在现在我了解到整个奢侈品行业的运作及营销方法和现状以后，我觉得我更能看清了自己想得到的“奢侈的”究竟是什么。
Summer 第二部分，作者把香水和手袋单独分章，阐述其对奢侈品牌的影响力。我总结了作者的观点如下。
手袋对奢侈品牌的影响力： 1. 手袋是推动奢侈品业的引擎。高级时装品牌仰赖的是手袋，手袋给使用者们提供了炫耀商标和公开宣称她们身份和强烈愿望的机会。 2. 奢侈品手袋的利润是其制造成本的10-12倍。得益于奢侈品牌的广告大战以及时尚杂志的文章，销售份额最大是“IT BAG“ – INEVITABLE BAG，意为“必须拥有的手袋”。 3. 爱马仕手袋被很多人看作是真正的奢侈品，是财富和成功低调的象征。
香水对奢侈品牌的影响力： 1. 香水是奢侈品牌旗下最容易得到，威力最强大的产品。它非常好卖，甚至超越了国界、文化，它的群众基础广泛。 2. 香水仿佛是一个品牌的敲门砖，成功带来了巨大的利润。 3. 奢侈品牌把“香水“一词嵌进产品的名称中，借此提供给中间市场一种看起来和真正奢侈品别无二致的产品，营造了一个奢华梦。 4. 现代香水的鼻祖是香奈儿的“5号香水”。
这本书让我了解了奢侈品牌的起源，和奢侈品牌公司是如何做营销策略，塑造奢侈品的形象，强化其品牌力量，从而吸引来自各个经济阶层的新的追随者。这些是我之前不了解的。
在第七章，作者花大量篇幅讲述奢侈品牌生产如何转移到中国，却又不贴中国制造的标签。作者对此其实是呈谴责态度的。
中国制造 – 奢侈品牌的生产转移： 1. 在奢侈品牌革新和重塑形象的过程中，他们通常会宣扬他们的产品是意大利制造或法国制造，以此保证这些产品成为“奢侈品”。 2. 20世纪90年代，欧洲劳动力成本的增长，蔻驰率先将部分生产从美国转移到中国。受到蔻驰开拓性成功的鼓动，蔻驰证明了中国工人可以达到奢侈品牌要求的标准时，其他奢侈品牌也开始将少量生产移至中国。 3. 出于利润以及某种贪婪的考虑，奢侈品牌担心已形成的产品形象在消费者心中的认知会受到影响，品牌人用尽技巧避开中国制造的标签。
毅莲Lillian 是呀，作者对奢侈品集团的基调就是批判。
聂梦茵 辛苦大家这么久的讨论和付出，期待以后有更多机会和大家探讨。
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02、你怎么看FENTY BEAUTY选择王菊作为新的代言人？
（6群）
黄明 分享文章：“深度 | Fenty Beauty找王菊代言，它在亚洲会有市场吗？” （来自微信公众号 BoF时装商业评论）
我感觉在创造101里面王菊应该没有杨超越那么高的知名度，蕾哈娜的品牌找她代言的话能够迅速抢占中国市场吗？
丁育钦 我看过有人做过一个街头采访，说很多外国人喜欢王菊这种型的，但在中国则相反。
Yihan 王菊比较符合欧美审美，她是健康的小麦色皮肤。王菊在101的时候也很火的，我当时也是看热搜知道了她。
黄明 但是文章里面说的是亚洲市场。
“今年9月，FENTY BEAUTY将首次登陆对亚洲流行趋势有着巨大影响力的中国香港和首尔，以及中国澳门和韩国的济州岛。这一扩张或许会成为一个更大的里程碑的演习：FENTY最终会进军中国大陆这个仅次于美国的全球第二大美妆市场。”
丁育钦 所以我觉得这个策略还有待观察。这个品牌的定位是中高端消费者么？
eka FENTY目前的品牌身份是“超级美国版包容性”，专注于展示所有肤色的妆容效果，而这个理念在执行过程中“相当西化”。可能是因为王菊的形象符合品牌理念，王菊的外形不符合亚洲的审美，当时101爆火好像就是因为她主张女团形象不能千篇一律，应该要打破规则。一般品牌签约代言人也会对艺人的粉丝购买力进行评估，有些艺人的粉丝规模不大，但是活跃度比较高，而且也愿意为艺人花钱。
Evie FENTY BEAUTY的明星单品是高光和阴影，本身就是用来画欧美妆容的。
Cherie FENTY不仅仅选了王菊，也选了一个B站上的up主当代言人叫“Mia-kong”，她长得也很有味道。
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03、分享：CONVERSE X CHINATOWN MARKET 合作推出变色鞋
（3群）
梓桐 这是匡威新出的一款能变色的鞋子。大家感兴趣不？ 它还是以抽签的形式售卖的。
Yihan 据说它在阳光下会变色。
梓桐 科技正在悄悄的影响零售。
Yihan 我查了一下售价，估计之后要被黄牛炒高价了。
梓桐 所以，科技在影响零售的同时，对于市场推广的能力也提高了要求。要不很多时候雷声大雨点小，就会浪费了很多好点子。
*以上观点均代表网友个人观点。不代表本社群与冷芸个人观点。
编辑/排版 : Cindy Wan
图片来自：梓桐（3群）、Yihan（3群）
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