如何销售专业型服务与知识性产品？
特别赞同项目管理课Bryan老师的销售理念，整理过来，帮助更多从事跟销售直接和间接相关的伙伴变得更优秀！
嗨，我是Bryan。身为理工男，我第一次接触业务工作都快30岁了！当时是被老板逼著做电话销售，心里真是百般不情愿：「好歹我是国立大学硕士，居然要我做电话推销？太low了吧！」一来没受过任何销售训练，二来打从心裡不认同销售，每一通电话都讲得结结巴巴的，自然也拿不出什么好成绩。
后来，我慢慢深入顾问业，发现「推销自己的专业」是顾问工作非常重要的一环，才开始认真看待「销售」这件事。我自掏腰包去上课，找前辈请益，也看了不下10多本书籍，更重要的，我用正向积极的态度看销售这件事，不但让我累积了许多珍贵经验，也为我的创业计画帮了大忙！
不管你原来的专业背景为何，加上「销售」这样技能绝对如虎添翼！
我特别鼓励刚进社会的朋友尝试销售工作（至少心态上不要排斥）。因为想做好销售，你必须得与人接触，并在短时间内掌握购物者的心，看透及解决对方真正面临的问题。销售界名言很多，但我最喜欢这一句：「来买电钻的客人，要的很可能不是电钻，而是一个墙壁上的洞！」客人的痛点是什么？如何理解并满足隐晦的渴望？这正是销售工作最迷人的一点！
然而，如果你卖的不是实体的物品，而是抽象的服务，尤其是知识性、专业性的服务时，销售技巧又更关键了！
第一个我学到的经验是：当你对客户销售课程或是专业服务时，尽量避开在「价格」上的讨论。
假如交易的是一台笔记本电脑，其成本是可被计算的，通常市面上有很多类似的产品，客户可以比价。例如一般文书处理用的笔电，一部大概就是两、三万元（台币），如果你要卖到五万以上，势必得拿出硬件上绝对差异。
但知识型服务的售价并不是由「原料成本」或是「人工投入」来决定的，它的订价跟「市场稀缺性」以及「客户主观认知」紧密相连！很明显地，后面两项看不见摸不著，要花更大的心思去说服客户，但好处是，若客户真心觉得有「价值」（而非价格），商品售价可以提高。
相反地，若专业服务的销售对话围绕在以价格为主的讨价还价，会引发两大问题：
第一、知识产品的原料成本占比很低，人力投入也不容易量化，光看这两项根本支撑不住价格（一本书可以卖书百甚至数千，但当作纸来卖有两块钱就不错了！）
第二、当卖方愿意砍价求售，客户反倒对产品的「价值」感到怀疑，失去信任。
你可以试想看看，今天在超市看到可口可乐特价，你会开心地搬几箱回家，并不会怀疑可乐的价值。但如果有间诊所在门口贴上红布条：酬宾大特价！各类疑难杂症半价优惠！有点智慧的人不会觉得「好划算赶快去看个病」，而是严重怀疑这医生怎么混成这副德行！
专业服务不是规格品，没有薄利多销这回事，更不能秤斤论两地卖。它真正的价值不是靠成本支撑，而是建构于：
一、你能否真正为客户的解决问题或创造效益；
二、客户是否真心相信你能做到！所以如果把对话导向到成本，并且讨价还价，那整个销售方向就走偏了（就算降价成交客户也没得到好处，因为他开始对此服务感到怀疑！）
那该怎么做？举个例子来说明。
我的公司裡有两大业务，一是「大人学」的公开班课程，涵盖职场、两性、管理与外语等课程，另外一个则是企业内训业务。有次一位陌生的公司老板打来，劈头就问我说：「我刚已经听过你们同仁的介绍了，我好奇的是，台湾的管理咨询公司那么多，你们的课程凭什么这么贵？贵在哪裡？」（真是误会大了，我们的价格在内行人眼中顶多中价位呀！）
菜鸟业务听到「你们贵在哪裡」、「为什么贵那么多」、「你们价格偏高」、「可否算便宜一点」就会开始额头冒汗，然后慌乱去解释自己的订价，这时候这场交易就整个毁了（再度强调，毁了不代表不成交，而是就算成交，也丧失了客户的信任！）
面对这样的质问，我是这样处裡的：
首先我不直接回答他的问题，而是去探究他的内心需求（不谈电钻价格，只问客户想要甚么样的洞！）
我：「老板你好，为何想帮员工安排项目管理的课程呢？」
老闆：「因为公司裡的专案问题百出blahblah......」
我：「所以，您是希望透过项目管理课程，提升员工的项目管理能力对吧！」
对方回答是。（你是否注意到，这时候已经把话题从「价格」转开了）
我：「你心目中理想的项目管理课程是甚么样子？」（开始谈「墙壁上的洞」了）
老板：「我理想的课程，就是不要只讲那些书本上的东西，过程中要有讨论跟演练。我希望来教学的老师够专业，可以直接做实操经验的分享。」
我：「课程要互动演练，老师要有实操经验，记下了，还有呢？」
（最好复述对方的需求，表示听到了，并且鼓励他讲更多）
老板：「还要有很多的实地操作演练，最好案例能跟我们的产业直接相关。」
我：「好的，我了解了。我认为您非常有概念，一门有效的课程确实要达到这几点！」
（先认同对方的需求。我的经验是有些客户知道你比较专业，常常怕自己因外行受到欺负，反倒出现防卫心态，这时你要给他信心，他才会放松下来！）
我：「你提到的贴近实务，正好是我们能提供的。我们课程最大的特色，就是讲师都是项目管理实务出身。这是很多企业客户选我们的最大原因。至于我们的管理课程，有将近50%的时间都在进行互动演练，所以第一跟第二点可以完美符合你的理想！」
我继续：「唯一的挑战是第三点，要与您的产业直接相关。是这样子的老板，可否请您提供贵公司目前的项目资料，让我们的讲师与顾问好好研究，再提一个为您公司量身订做的课程计划，这样好吗？」（能做到的要清楚确认，不能做到的要提供解方，才会加强客户信心）
老板：「很好，我很期待你们给我新方案。那你的老师何时有空？我想先安排上一期，不错的话，再安排其他员工来上。」
不到几分钟的谈话，他已经与我安排时间，顺利成交。过程中，这位老板再也没有提过价钱的事。原因很简单，客户真的在意钱的话，最省的方法就是不要上课，短期对公司也不会有什么影响！但我相信，真正愿意购买专业服务的公司，往往都能理解长远价值。只不过对抽象服务没有信心，才会从价格开始谈！但其实我们要做的事，告诉他价值在哪裡，而不是陷入对双方都无益的讨价还价！无法钻好洞，再便宜的电钻也毫无意义！
再讲另一个例子，这一次是我代表公司去销售顾问服务。
一样的观念，帮助我成功地在两家国际级公司的竞争下，获得一位大客户的青睐。当时，在三家简报的过程中，前两家顾问公司包山包海说自己多厉害，展现自己的资源丰沛与专业实力。
我们是唯一的本土顾问公司，我知道光靠「火力展示」是没有胜算的。因此轮到我上场时，我第一句话是这样的：「今天贵公司引进这套管理系统，无非是希望所有项目如期如质地完成，但十五年的顾问经验告诉我，这其实是做不到的。」
台下的高阶主管眉头一紧，客户窗口脸都绿了。我继续再说：
「一个项目要顺利完成，关系到众多因素：项目经理的素质、公司组织文化，这些影响要比资讯系统更关键。如果我今天承诺，你们购买了这套系统，就会让所有的项目准时上线，无后顾之忧。那我就是在说谎！」
我顿了一下。底下鸦雀无声，气氛僵硬。
「不过呢，有一件事情，我倒非常有把握，如果你采用了我们的系统和服务，一年之后，贵公司所有的项目都会清楚透明：当前时程进度、耗费人力、衍生成本以风险，都能看得一清二楚，也能分析出问题点，进行改善！我们无法承诺项目今后都会顺利完成，因为这仰赖各位主管的领导与经营，但我们可以帮助各位掌握『透明度』和『可稽核』。我们能提供可靠的仪表板，辅助各位船长们更有把握地指挥大船前进！」
后面的简报，我只针对我承诺的两点做说明。有观众提问时，我也都诚实以对，做不到的，就直接告知无法承诺。
最后，我们拿下了案子。（ps: 后来打探出我们的价格比对手还高）
我相信大部分的客户其实都不是笨蛋，自己也做过许多研究，所以我们过度包装与夸大，不仅会造成反效果，甚至会产生怀疑。不如将自己能提供的服务框架讲清楚，尽量让客户理解，你能做什么，不能做什么，自然客户的防御心就会放下来了。
其实，销售工作并不是舌灿莲花或是强势说服，我反倒认为是个与客户相互了解，建立互信的过程。当然前提是，我们得把「价钱」放一边，让客户理解你的「价值」，这是最困难，但也最有趣的一块！
