《流量池》第二章内容提炼
第二章 品牌是最稳定的流量池
一、品牌
品牌的功能和价值：
1、解决认知问题。占有用户心智。
2、解决信任/认同问题。
3、带来认购行为。高级品牌是一种文化或信仰，有很强的韧性和生命力。从流量池角度看，品牌即流量。自媒体时代的“品牌粉丝“，即企业产品的忠实用户或爱好者，是品牌最利好的流量源。从流量角度看，”粉丝“不仅自己主动消费，而且会成为企业的”自来水“。
品牌营销：不能直接导向购买的营销行为。实际表现为传统广告投放。
品牌工作的本质是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号能刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。
视觉符号在品牌传播中是最重要的元素。在几秒的视觉扫视中，给用户留下印象。
1、产品LOGO
（1）文字LOGO。近年来流行文字即LOGO，简洁明了。
设计要点：简洁大方，辨识度高。
（2）图形LOGO。强化形象记忆。
设计要点：
①简化处理。多用线条，图形扁平化。
②色彩单一。用纯色或单一色，或至少80%以上纯色。企业可以使用色彩话题进行促销和活动，强化形成品牌印记，甚至霸占某种色彩联想。例：京东以快递员为形象，塑造了京东红故事系列。
2、产品包装
品牌最重要的广告载体，用户与品牌的直接接触点。
①产品造型，产品即包装。一些经典造型颠覆和突破了常规造型，识别度很高。
②运用主题色。主题色与形状、LOGO、辅助图形等形成一个专属个性，在卖场陈列上形成视觉优势面。
③辅助标识（ICON），即与产品有关的视觉图形运用。作用是进一步增加和具象产品特点，可以成为整个包装的核心亮点。
3、代表品牌的传播形状
在传播具体物料上，形状的占有与特殊化也开始成为一种流行。例：天猫的猫头形状，做窗口，展示内容。
4、人物代言
（1）明星。从流量来讲，所有娱乐明星、体育明星都是强IP（有产权的知识、艺术及娱乐资产），自带流量，同时给企业新品牌带来信任背书。
但明星代言过多，易因形象差异化不足，导致消费者记不住品牌。因此，要塑造明星与企业产品特点的强关联、强符号，同时使其与其他代言形象相区别。例：人物形象进一步特色化、一个造型就代表一个品牌。
（2）企业家和创始人。成本低且区别性高，能够广告公关一起抓。通过企业家形象设计，让个人符号与产品有很强的形象、气质、风格关联，让其更准确的为品牌赋能。
（3）员工。尤其在服务行业，服务者凭借其真实感、专业感，通过视觉形象包装，成为企业一张鲜亮的名片。例：京东红故事。用一系列色差构图讲述京东的红色服装送货员，展现京东物流的任劳任怨，与消费者做情感沟通。
听觉符号是视觉符号外的补充：
1、口号（Slogan）
品牌定位要能一句话说清楚。口号的念出很重要，所以广告语属于听觉符号。好的口号（广告语）要简洁、直白、说人话、朗朗上口，利于传播从而形成品牌记忆。
2、韵曲（Jingle）
尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。也可以在与用户沟通中设置Jingle点。例：客服电话接通之前的等待音、服务开始时的打单声音、广告片的结尾小旋律，或者App里面的提示音。
二、最犀利有效的三种品牌定位方法。
品牌定位出发点：1、产品特点；2、用户痛点。
1、对立型定位
强竞争性导向。是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。
使用前提：有一个能对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的。
思考方向：针对竞品，最与众不同的优势是什么？（人无我有、人有我优）
表现形式：广告常用”更“ ”比“ ”没有“ ”增加“ ”不是……而是……“ 等，体现对比优势。容易给对手带来不利联想。
很多情怀型定位，如梦想、主义、主张等，看起来很温暖、很文艺，如果定位者是市场领导者可以算是一种情感沟通，但如果是创牌企业，那么这种定位毫无意义。因为在有限的流量推广中，消费者很难对你形成印象并迅速认可。
2、USP定位（Unique Selling Proposition）
属于对立型定位中的人无我有。
使用前提：强大且独特的商品效用。
思考方向：给消费者一个明确的利益承诺，强调独特性。
表现形式：场景型口号。即，在某种场景（或问题）中，你应立即选择我的产品。如“……就用……“。
3、升维定位
用户需求导向。核心目的是创造或引导新需求，不和竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，直接升级到更高的维度。适合新型产品或创业阶段的企业。
（1）真的全新市场，定位是行业领先者。例：RIO预调鸡尾酒。
（2）通过定位，引导原有消费升级。
表现形式：”XX行业开创者”“重新定义XXX” “XXX革命”等较大的字眼。
注意避免需求太低甚至伪需求的市场概念。例：上门美甲、上门洗车、上门按摩等。需求频次低、习惯弱，市场购买力低。
