听说你最近又瞎提问了？6000字详解调查问卷设计
阅读提示：本文节选自宇见新书《洞察力：让营销从此直指人心》，本书教大家快速掌握用户洞察的策略方法。今天和大家探讨问卷设计与问卷调查。
————————
调查问卷是我们在用户洞察中最常使用到的一件调研工具，即便在新的信息交互方式空前发达的今天，问卷调查仍然十分流行。这种现象在我看来是必然的，因为迄今为止，问卷仍然是一种在简易性、有效性、可执行性方面最具优势的洞察工具，但同时，它或许也是最容易被大家误解和误用的洞察工具。
问卷的简易性体现在其形式上，而非内容设计。甚至可以说，设计一份高质量的问卷不仅毫不简单，还需要有相当的想象力。
01
调查问卷可以研究的问题十分广泛，不过作为一种基础的定量研究工具，侧重于关注“现象”而非“原因”。由此我们也就知道了，在多数情况下，调查问卷只应该是洞察项目中的一个组成部分，营销人不应该期望用它来解决所有问题。
我们的问卷要针对什么？结论要指导哪方面的决策？这是营销人在设计问卷前首先要明确的问题；对每道题目我们都应该先问问自己——这是必需的吗？
在实际调研中，我们会发现有很多看似合理，但结论却无法指导决策的提问存在。
比如，让我们来分析一下“您在购买手表时通常会关注以下哪些要素？”这条问题，在选项部分，依次是“品牌”、“外观设计”、“技术功能”、“材质”、“价格”、“佩戴舒适性”、“耐用性”、“重量”、“独特性”、“收藏价值”、“售后服务”和“其它”。
表面上看，洞察人员考虑到的消费因素倒是不可谓不严谨、不周详，不过就其问法来说，则显然得不出什么有价值的结论，为什么这么说呢？
因为这种问法，完全是在假设顾客会以一种极度理性的心态，像应付考试一样，将所有会影响到自己的消费因素通盘考虑之后，再来做出一个“最合理”的决策。然而在现实中，绝大多数消费者却根本不是这样做选择的。
更具体地来说，在现实中的消费者，注定是一会儿关注这个，一会儿关注那个；在不同时间、场景、针对不同品牌和自己的不同状态，消费者所在意的要素都不尽相同。如果你感兴趣去做一个实验，让受访者在一周当中的两个时间来做这道题，就会发现他们的回答很可能并不一致；所以与其说你是在问消费者“买手表时关注什么”，倒不如说你是在问他们“填问卷时关注什么”更为恰当。
02
在确保所列问题都有实际意义之后，接下来营销人要注意的，是对每条问题的定义要清晰，用语要准确，要尽可能地避免冷僻用语、专业词汇、缩写简称以及语言逻辑上的错误。比如：
“你认为NB 576是一款时尚舒适的运动鞋吗？”
如果用户回答“是”，其含义是清楚的，但如果回答“不”，这是认为该款运动鞋不时尚或者不舒适，还是既不时尚也不舒适呢？这就属于一种典型的双重提问错误；另外，由于使用了产品的缩写而非全称（NewBalance 576），也容易给受访者带来一定的困惑。
03
问卷设计的第三个要点，是熟悉不同的问法及其差异。比如，让我们拿认知洞察来举例。在了解消费者的品牌认知时，我们可以选择的问法通常有如下几种：
第一种是直接询问用户对品牌的印象，例如：
该提问属于对品牌认知的一种“概要性”问法，因为它虽然能反映出顾客的主要认知，但却无法呈现出顾客对该品牌不同认知之间的强弱差距。
第二种更能体现顾客认知“强度”的问法是使用量表题型，例如：
此问法适用于洞察人员在对顾客认知具有一定了解，而想要着重考察不同认知之间强弱差距的情况下来使用。
相反，如果对顾客认知的了解比较模糊，那就更适合使用下图这种增加了负向选择的变体：
通过考察顾客对一系列概念究竟是持肯定还是否定态度，洞察人员就可以借由此问法，获得对本品牌“认知构成”与“认知优势”的更充分了解。
需要注意的是，上述提问所针对的“认知”都是更偏向于产品层面的，如果从了解顾客认知“完整性”的角度，这些问法无法达到我们的要求。比如，在一个将顾客认知作为研究重点的项目中，洞察人员被要求不仅需要了解到产品、功能层面的认知，还需要涉及到品牌形象等维度；同时，由于时间紧张，该项目也很可能得不到焦点小组等定性研究的支持，那么此时就可以尝试下边的提问方式：
该表单增加了更多品牌形象和顾客感知层面上的描述，同时具有更细化的评价程度（7点评分）。最后，通过计算出表单中每一项的平均值然后连线，洞察人员就能够获得一幅更为完整，且相对精细的“品牌认知图谱”。
例如，上图的调研结果，显示了X品牌运动鞋在顾客心智中的大体认知：它虽然不被视为“流行度”很高的品牌，但却属于很有“文化内涵”，对消费者具有较强“吸引力”的品牌，它“品质”适中，从形象上来说相对“高冷”，会被视为极具“设计感”的代表，“领先性”也相对突出，但在“适配场合多样性”和“舒适性”方面则不具有认知优势。
最后，当洞察人员想要重点考察自己与竞争品牌的认知差异时，则又可以考虑使用如下问法：
毫无疑问，这样的提问方式最能直观反映出品牌之间的认知差异，以及不同品牌在各自认知优势上的领先程度，结论对决策者思考品牌价值意义重大。
比如，当洞察人员发现上述五个品牌，在“透气性”的认知维度上表现出大体接近，并且都相对偏低的情况时，就可以提醒决策者来关注，是否有条件围绕着“透气性”来构建品牌核心价值。换言之，通过关注品类中主要品牌都不具有认知优势的特定概念，营销人将有机会对品牌价值建立起全新观点。
我想上述五种问法，很好地体现了问卷是科学与艺术的结合。基于不同的洞察背景、研究主题以及项目具体情况（涉及时间、预算以及调研资源），洞察人员都需要具体情况具体分析，充分调动自己的经验与创意，来给出最匹配洞察需求的内容设计方案。从这个角度上来说，设计问卷和设计传播的思维过程，从本质上来说其实并无太大差异。
举例来说，洞察人员通常需要注意到，问卷的发布渠道越是具有深入触达受众的能力，就越是支持一些相对复杂的提问，否则就应该对问题进行拆分，甚至设计成多版问卷。
那么这个过程，实际上就和你考虑一次传播的信息容量非常接近了。区别无非在于传播是要“输出你脑海中的信息”，而问卷是要“取走顾客脑海中的信息”。从某种程度上来说，营销就是这样一门信息交互的艺术。
另外，上述关于认知洞察的这些结构型提问，很多也同样适用于需求洞察。
例如，前段时间某智能手机品牌在问卷中，列出了消费者对智能手机的一系列诉求，然后打算请参与者对诉求进行排序，从而了解哪些是更重要的顾客需求。不过我还是提醒他们注意，排序式的反馈只能让你知道相对于X，用户更想要的是Y，却不能知道这种“想要”有多强烈；换句话说，无法捕捉到不同需求之间的强弱关系。
所以为了达到更理想的效果，务实起见，我们最好还是使用请用户评分的量表题型。
04
问卷设计的第四个要点，是通过设计组合题，来更有策略地推导特定结论。
比如，在社区面包店香榭丽舍的品牌升级项目中，我们通过用户洞察，最后决定将面包店的“整洁”作为品牌升级的一个重要方面，为什么看起来很普通的“整洁”却能成为品牌升级的重点呢？这就是通过调查问卷中的两道题目来配合推导的。
具体来说，其中第一道题目是针对顾客需求，我们请参与者为一组面包店想要提升的方面分别打分，提供的打分项来自我们在焦点小组中了解到的顾客痛点，然后将它们转化成了正面描述。
比如，根据顾客反馈的“下班后经常买不到新鲜面包”，将其转化成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，根据顾客反馈的“服务员经常说不清面包配方”，将其转化成“提高服务人员的专业知识”（结论是上图左侧上方的折线图）。
紧接着，我们又针对顾客的“感知”询问了第二道问题：“在以下各项描述中，您认为社区面包店各品牌都普遍做到了吗？”这道问题提供的各项描述，其实是和上一道题一一对应的。比如，对应上一题“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，这一题的描述项就是“在一天中的不同时间段都能提供新鲜面包”，对应“提高服务人员的专业知识”，这一题的描述项就是“服务人员具备专业知识”（结论是上图左侧下方的柱形图）。
最后将这两道题目的结果进行交叉分析，我们很快就将“让门店环境更加整洁”从众多选项中提取了出来。
提取这个结论的依据是，在探索品牌核心价值的过程中，我们要找出的是那些顾客既觉得非常重要，又能“感知”到品牌之间存在着差异的元素，只有同时满足这两个条件的结论才值得被优先考虑。
举例来说，假如你问消费者，对一款手表来说什么最重要，他们肯定会告诉你是“准时”，但是如果你问他们，在这方面各个手表品牌之间的差别大吗？消费者也很有可能会告诉你差别并不大。
那么此时，无论你把手表做得多“准时”，用户也很难感知到你的独特价值。因此虽然“准时”是非常重要的顾客需求，但也不应该被设定为品牌的核心价值，而只是你必须要去做好的一个方面。
同理，根据调查问卷的数据反馈，“让门店环境更加整洁”恰恰是用户既迫切希望改善，又能从中感觉到品牌之间存在着较大差别的方面。它符合用户需求重要性高、用户感知差异化高的“双高”条件，因此值得成为品牌升级的一个重点。
05
问卷设计的第五个要点，是巧妙地规避导致洞察失真的用户心理因素。在《洞察力》第三章开头，我们已经分析了其中最典型的两种，其一是“隐私保护意识”，其二是“表演情节”。对于这两类心理因素，问卷设计者应该有不同的应对机制。
比如，对于避免触发参与者的隐私保护意识来说，一方面，洞察人员可以将相对敏感的问题尽量往后发，同时提供“不太好说”、“我不知道”这类“出口”，以最大程度地降低退出率；另一方面，在问卷开头用简洁、真诚的语言写明洞察的主要诉求也会带来帮助。
相对来说，“表演情节”往往会给洞察带来更大、更隐蔽的干扰。比如，如果你想向那些经常入住“经济型酒店”的消费者了解一些情况，或许就会发现征集参与者比较困难。
另一个典型例子是，曾有调研机构询问消费者——“你是否会因为害怕坐飞机而放弃飞机出行？”结果显示大多数人不选择飞机，都是因为“担心延误”、“费用高”或者“不方便”，但是通过焦点小组访谈，洞察人员了解到很多人之所以这样选择，其实只是不愿意承认自己害怕坐飞机。
有什么方法可以更好地规避“表演情节”呢？使用“第三人称技术”是一种主要手段。例如，当调研机构重新调整问卷，将问题改成“您的同事会否因为害怕坐飞机而放弃飞机出行”时，他们发现，有相当一部分受访者的“同事”都害怕坐飞机。
合理使用第三人称技术，往往就能提升问卷的参与度和准确性。
再用“经济型酒店”的问卷来举例，为了获得好的效果，我们可以考虑在问卷导语部分就开门见山地写上——“在今天，很多人都会将经济型酒店作为出差、旅行的首选，我们希望围绕这类酒店的入住体验向您询问几条问题……”得益于这样的铺垫，当受访者的防备心理降低，也就容易提高参与意识，并在答卷时给出更真实的答案。
06
问卷设计的第六个要点，是对问卷内容结构进行合理的排布。一份逻辑清晰、结构合理、长度适宜的问卷，对提升准确性和完成率大有裨益。下图是发现营销理论对问卷结构的一般性建议：
首先，基于洞察要求，营销人先要考虑是否需要设置过滤型问题。例如为了研究用户体验，某网游品牌线上问卷的第一条问题是：“请问你玩过XX游戏吗？”只有回答“是”的用户才会跳转到下一题。
过滤型问题之后，应考虑放置一到两条容易引发兴趣，同时容易对问卷形成认知的引导型问题。
这是因为问卷的主题会对用户产生巨大影响，例如“宠物医院”的问卷，或许就会比“宠物食品”的问卷参与度低，因此如果能在开头设计出有吸引力的问题，也就会对提高参与度大有裨益。
比如，“在养宠物的过程中，你曾经有过以下哪些尴尬经历？”再配合上一些趣味性较高的选项，虽然不具有太高分析价值，但也不失为一条有利于整体效果的提问。
引导型问题之后应该是易于回答的普通提问，在这个过程中，参与者对问卷的信任感正在不断积累，越往后，“完成欲”会令其越不容易放弃；相反，如果这个阶段的题目太难，就容易导致参与者提前退出。
普通提问之后是较难和较敏感的提问，理由前文已述。问卷最后，如有需要，可放置识别用户信息的“分类识别”问题，诸如性别、职业、年龄、收入等。将这些问题放在问卷开头是一个普遍存在的错误，这样做很容易触发隐私保护意识，而导致参与者迅速放弃。
07
以上我们讨论了问卷的内容设计。接下来，调查问卷还需要经过检查、测试、发布、回收等环节，最后让我们来对其中的要点做一些简要归纳：
1、设计好的问卷必需经过检查和测试，检查可以沿着上述几方面依次展开。
在测试阶段，洞察人员要特别注意测试的形式，必需与实际洞察的形式相同。例如如果是线上问卷，那么测试也必须以流程相同的线上形式进行。另外参加测试的人员，应该属于洞察目标人群的一部分，否则就不容易发现问题。
2、经过测试的问卷将进入发布环节。问卷发布，首先要考虑渠道的多样性，以避免样本构成单一。另外在发布中，还需要尽量兼顾不同的生活场景。比如针对面包店的问卷一部分在平时发，一部分在周末发；一部分在中午发，一部分在晚间发，这样就更容易匹配到不同作息时间的洞察对象。
3、如何为问卷设计奖励？洞察人员需要注意避免过低和过高的倾向。这是因为虽然过低的奖励无法吸引到参与者，但过高的奖励导致成本增加不说，还容易提高敷衍了事的问卷比例。
在这个环节还有一个普遍错误，就是问卷的奖励全都是自家的产品，由于这样做，更有可能只是吸引到那些对你的品牌态度积极的人，因此从样本构成上来说，同样对洞察的准确性不利。
4、问卷的最后一个环节是回收与分析。这其中经常被忽略的一个环节，是要对回收的问卷进行严格的废卷排查。
有一些技巧能帮助我们做好这一点，比如首先通过时间，仔细审查那些大大短于答卷标准时长的问卷；另外我们也可以通过内容设计来甄别废卷，例如在一些结构型提问中，故意将正、负向的描述交错排列，如果仍获得“一边倒”的选择，那么这份问卷就很可能是胡乱填写。
又比如，两道题目问的内容一样，但表达方式却不同到让人不易察觉，如果参与者对这两道题目的回答前后矛盾，也应该被视为废卷。
有关废卷排查，我们应坚持宁缺勿滥的原则，宁可样本量不足，用追加投放等方法补救，也不能轻易放过一份可疑问卷。在任何时候，营销人对自己的洞察都应该有作品心态，一就是一、二就是二。因为最终，我们的洞察应该成为指引决策的灯光，而不是沦为决策者困惑时依靠的灯柱。
——————————
本文来自《洞察力：让营销从此直指人心》，媒体转载请注明出处。
《洞察力》这本书的主要内容，是和大家探讨如何以用户洞察来驱动系统性的营销创新，我相信读这本书并不会让你马上成功，但一定会大大提升你和你的品牌，在未来中长期竞争中胜出的概率。
