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交易不能忽视的绩效价值
在我们这个越发复杂的世界，我们不可能指望人们拥有足够多的专业知识，在任何必须做出选择的领域能够做出接近于最佳水平的决策。不过，即使我们有时会犯错，我们每个人仍然很享受自己做决定的感觉。
交易活动在现实社会里并不符合有效市场假说。一个理性的消费者是否应该为了知名度更高的品牌而付出更多的金钱呢？
要想证明消费者对靠前的品牌估值过高，我们可以做以下两件事情：
1. 确定我们自己的收入
有钱的人为了得到想要的商品，想付多少钱都可以，但毕竟有钱人只是极少数。绝大多数人为了得到一个名牌包包，花了远超能承受的钱，甚至不惜举债和违法。这种做法显然关系到他本人的机会成本，比如可以拿这笔钱给父母改善住房装修，又或者给自己报一个职业技能培训班，如果要坐牢又牵涉到自己的整个人生生涯都会蒙上污点；
所以，这样做值得吗？或者说，必须满足什么条件，为高昂定价的品牌支付的价格才是合理的？这些条件符合现实吗？有些商品即使支付了极大的支出，仍然物超所值；有些商品却没有带来什么回报。实际上，我们每个人都无法忽视机会成本，有一些垃圾商品，买回来常年堆在角落里趴灰，最后只能扔掉，或者从拥有的那天开始就开始贬值。当然，有一点可以肯定，如果我们花了很大的代价买了一个商品，那么不管这个商品是否合适，我们都会顶着巨大的压力将其派上用场。比如一双磨脚的AJ或克里斯提·鲁布托高跟鞋。
2. 确认一个商品的价格是否远高于其实际的市场价值
研究消费行为还有一个局限性：在大多数情况下，购买商品都与市场价格而非特定的个人行为有关。的确，二手飞天茅台和拉法的价格发生了偏离，但很难将其归咎为某种行为。实际上，从过度自信到赢家的诅咒等很多反常的行为都预示着价格靠前的商品的价值被高估了，所以不可能说清楚究竟是哪种不理性的行为导致了错误的定价。
那么我们如何估算一件商品的市场价值呢？包的价格越高，从市场价值的角度来看，性价比肯定越低。因为商品经常用于交易，所以我们可以通过市场价格的数据来估算商品的相对价值。 价格通常都是错误的，与实际价值最高能有三倍之差。（如下图）
假如你要买一个单肩包，如果你的实际购买力在2000元，这个价位差不多是一个CK和Michael Kors的价格，你想上升到可以购买10000元的包包，这个价位差不多是一个GUCCI和PRADA的价格。那么，你愿意为此付出多大的代价呢？一个CK如果是半个月工资的话，买一个同样功能的GUCCI就要花去你2个半月工资，显然这个代价是高昂的。
但为什么还有这么多人购买呢？因为品牌所赋予的产品的附加价值，这些商品已从功能型价值上升到地位型价值，让其具备了炫耀和荣誉感的因素。一只包包胜千言。但是，这部分的价值其实很难估算，也就让商家有了可利用的空间。越是奢侈品，其强调附加价值的比例就越高。当然，从营销学的角度来看，情感号召的威力要远强于冰冷的功能性数据。人们喜欢人格化的故事，即使它有可能是假的，或者是对健康有危害的。
我认为消费者购买高价的奢侈品无可厚非，但不能忽视沉没成本带来的影响。有些商品耗费了一个人很多钱却没带来什么回报。而且，一些商品花了你很大的代价，导致生活质量急剧下降，那么无论这个商品多么好看，你都会顶着巨大的压力继续生活。
当然，不同商品其绩效价值也不一样，也就导致剩余价值有天渊之别。比如，同样是5000元钱，一个用来买包包，一个用来报班学习。那么后者的绩效价值一般会比前者高，因为后者带给个人的收入增值能力要比后者强，而包包买到手的第一天起就开始折价，其剩余价值也就远高于包包的剩余价值。当然，前提是这个人报完班，要认真去学习，否则绩效价值为零。
由此在做交易选择的情况下，我们得出两个启发性结论：
绩效价值低的商品可以买，但不宜多买，尤其在影响了生活质量的情况下尽量不买；
在可支配收入有限的情况下， 选择绩效价值高的商品优于绩效价值低的商品。
与有效市场假说相悖的管理和投资问题
有效市场假说包含两个部分：
第一，我们无法跑赢大盘（即没有免费的午餐）
第二，价格是合理的
管理者也是普通人，他们倾向于按照自己的惯用方式做出决策，因为这样做事后不会受到老板的批评。路径依赖是我们在工作当中最常用的方法。正如凯恩斯说，墨守成规不会让你失去饭碗。
CEO、系主任或足球教练这些工作都是多面的。对足球教练来说，能够在漫长的赛季中成功管理并激励一队年轻、富有、健壮的球员，比准确地判断如何在落后状态下排兵布阵更重要。很多管理层都是很差的学生，他们忘掉了统计课上所学的大部分知识。如果你不是这种老板，你可以通过雇佣“贝克尔猜想”里所说的那10%的精英，让他们来完成各种计算。但是，随着决策的重要性不断提高，依靠别人来做定量分析的倾向将逐渐减弱。当冠军之位或公司的前途处于风险之中时，管理者们往往会变得趋于谨慎，还是会依靠自己的直觉。
正是由于专业团队的运作情况，让组织中的所有人都采取利润最大化以及赢得比赛的次数最大化的策略会变得困难非常，尤其当这些策略违背传统观念的时候。显然，我们需要获得老板的明确支持，不过，老板必须让所有为他工作的员工相信，如果他们采取了明智但非传统的做法，即使失败了，也会得到褒奖。遗憾的是，现实中绝大多数企业没能做到这一点，他们在面临风险的时候，没有让有足够有才能的管理者能够有勇气站出来。
不存在极度厌恶风险之人，事实上，绝大多数人只是适度地规避风险，并没有极端的情况出现，具体实例表现在赌博和股权溢价上。在两种情况下人们不那么厌恶风险，甚至会主动追求风险。第一种情况是他们赢钱的时候，即用庄家的钱赌博的时候；第二种情况是输钱但有机会翻本的时候。这是一种典型的路径依赖，大赢家和大输家都更愿意追求风险。
股价在不确定性因素增多时，出现偏态分布，即涨跌幅都很大，股民就像过山车一样，今天还在为股价暴涨欣喜不已，明天就垂头丧气了。这时，绝大部分股民会表现出下定了要赢大钱的决心，不会卖掉股票撤场。股民不仅会对股价本身做出反应，股票涨跌的结果也会影响他们。不论投入的股本是多少，是公开场合还是私密场合，结果都一样。
当然，以下这两种情况会影响风险厌恶：
赌本较小时，总体来说厌恶风险的程度要低一些
公众性更高时，人们更厌恶风险
当人们有更高的期望收益，这时实际获得的收益与期望收益相去甚远，人们会无所谓输赢，干脆选择赌一把。
20世纪初相较于20世纪中后期直至今日，市场更加“有效”，原因在于金融市场不发达时期，经理人拥有公司绝大部分的股票，他们就是公司的掌舵人，没人比他们更清楚公司的价值。然而，随着股票市场公开化，经理人的股票逐渐分散，已进行投资和计划进行投资的人在估计投资价值的时候，所需要的真实知识已经大大减少。职业投资人并不能扮演好企业运营“行家”的角色，他们更容易跟随非理性繁荣的浪潮前行，而不会与之抗争，其中一个原因在于持反对意见是有风险的。世俗智慧告诉人们：从声誉角度来说，墨守成规的失败比不守成规的成功要好。
当股市偏离其历史趋势时，最后总会回归均数。20世纪70年代股票看起来很便宜，但股价最后触底反弹。20世纪90年代末，股票看起来很昂贵，最后却一路狂跌。所以，没有绝对长期的市盈率。我们也的确需要时刻警惕“非理性繁荣期”，但目前没有一个经济或财务模型能够准确预测这个周期，精度不足也就很难保证投资者的收益。如果谁在1996年听信了股市到达峰值而大肆押注市场下跌，那么在有机会获利之前他早就破产了。股市和楼市都是如此，而且呈两个极端，投资者的情绪也呈现出两种极端。
从长期来看，股票是稳赚不赔的。但为什么绝大部分的股民又没赚到钱呢？原因在于“短期损失厌恶”在作祟，人们越是经常查看自己的投资收益，越是不愿意承担风险，一旦出现亏损，就血压攀升，割肉出场。这时，最好的办法就是降低查看投资回报的频次。既然长期收益高，短期不确定性大，那么就可以进行股票占比很高的多元化投资，然后让股票睡上几年大觉，过自己的正常生活。看电视和手机的时候，绝不要碰财经类新闻。
例如，有关数据显示中国的房价已与租金比达到历史最高点。如果房主和放贷人都是理性的经济人，那么他们会注意到这些预警信号，并意识到房价下跌的可能性越来越大。但是，市场调研的结果往往与之相反，绝大部分的人对房价继续上涨持乐观态度。人们并不没有预期房价会回归均值，而是认为房价会涨得更高。在这种情况下，理性的放贷者应该对贷款资格的审核更加严格，但是情况恰恰相反。这是一场击鼓传花的游戏，谁都觉得自己可以侥幸躲过泡沫破裂的时候，但是谁也无法准确预测。
底层之痛：如何正确地成长？
大多数来到大城市读书的农村孩子都想着摆脱原生家庭地束缚，有一天能光耀门楣，成为有城市身份的人，过体面的生活。这个愿望一点也不过分，而且还很实际。谁不想年薪百万，上演屌丝逆袭的戏码。只是绝大多数农村孩子严重低估了成长的代价以及过分高估了自己的实力和可塑性。之所以要将这段话的意思，是想告诉大家一个朴素的事实，即我们都是普通人，绝非圣贤，农民也好、资本家也罢，都有人类最普遍的劣根性存在。在行为经济学看来，相比于没得感情的理性经济人，就是“三个有限”：有限的理性，有限的自我控制力，有限的利己主义。
前几天一个在阿里北京上班、有房有车、京户、年薪170万的P8在网上征婚贴就将这种有限主义表现得淋漓尽致。短短几天，凤凰男没有等来满意的女生的答复，却收获了无数网友的群嘲。这里面的嘲讽，绝不是咒骂收入低，相反，多少人是带着羡慕嫉妒恨的心理回帖的。这里，让我们撇开帖子里的意识形态和阶层对立问题，纯从财富积累和财富的可成长性来看，不得不承认一点，在同龄人里，他已经做到了出类拔萃。就拿北京举例，帝都房子均价6万/平，而人均年薪不足12万，绝大多数人属于媒体嘴里说的“隐形贫困人口”，要买上房、年薪百万，绝大多数年轻人的奢望是不切实际的，毋宁说像刘强东和雷军这等北漂中的王者，喜提世界500强企业和几栋大楼更是异想天开。
简单说来，一个人孤身北上，缺乏归属地的荫庇，也没有家族的实际支持，你就是现代版的来自沛县的刘邦和放牛娃朱重八。你在创造一种新的文化，你没法像城里的孩子一样及早地打开认知的天性，建立起稳健的可循环使用的社会关系，以及父母持续地助攻。你输在了起跑线，被落下了很远很远，你们本来就不一样，现在要强行融入城市圈子，就只能把自己的韧性和态度拿出来，一步一步追上来你们之间的间距。
可是，证据表明，绝大部分农村孩子并不能清醒地认知这其中的差距究竟有多大。现实情况是，人们往往对这个差距表现得过于乐观，普遍认为自己可以很快出人头地，创出一番事业。但至少5年以内，在底层摸爬的结果不会有太大的变化。头五年，他们普遍在山脚下，面临着登山前的心理建设和负重前行时的漫长适应过程。即使马上出来创业，吃的苦头只会百倍于在公司上班，因为绝大多数人并非因为梦想和实力而创业，只是单纯地觉得创业来钱快，可以一夜暴富。
在爬坡的过程中，他们很容易会被三个因素压得翻不了身：
他们没有很好的自我控制能力：存不下来钱，甚至举债度日。而存不下来钱的原因是，大城市里的诱惑相较于对城市原住民来说，对城市移民更强烈，所以他们更容易买买买。克制？不存在的。他们也没有更好的理财、自我增值和养老金知识，钱财用得很不合理，基本上是随性而为，有些花销甚至是报复性的。有趣的是，这种不做计划的花钱方式，即使随着收入不断增长，仍然会让人存不下来钱，原因在于花钱的习惯也会随着收入的增多而膨胀，你会越来越大手大脚。所以，要存入下来钱，先要了解一个概念，就是个人资产净值，它等于收入减去花销，是存入银行、股票户头或归属于自己名下固定资产的那部分，只有提高了净值，才是提高了身价。
又有很高的期望收益：他们的内心OS是“我是村里唯一的大学生，我承载了家族所有的希望，我理应得到更多的钱”。不仅不愿意看到自己薪水下降，比城市原住民有更迫切的渴望，工资能升上去，所以他们会增加自己冒险的机率，比如频繁跳槽、创业、兼职。
惯性作用将他们拖住：大多数城市移民都认为自己应该多赚钱，多存钱，也打算尽快付诸行动。但是他们会一直拖延，甚至从未改变自己散漫的习惯。
一个特别穷的人，在现代社会心态一定会很差。那么我们能不能改变现状呢？难道说屌丝逆袭的戏码很难重现了吗？其实，行为经济学上有一个有名的实验叫“为明天多储蓄计划”。这个计划是实践性的，重点解决自我控制问题，帮助人们提高退休金，因此也很具有指导性。
即使是最愚蠢的人，也知道加入退休金计划对自身有益，尤其是公司也会按照一定比例替个人存入。当时倡行的办法是政府通过退休金免税等政策改变人们的税后退休金收益，来提高人们的退休金总额。乍一看，免税政策似乎可以增加人们的退休金收益，应该会提高退休金总额，原因是退休金收益增加了。但实际研究结果表明，退休金总额并没有提高。问题出在了行为惯性上。政府提高了收益率，人们同步就将原本用来存入退休金账户的钱拿出一部分来，以保证和之前存入的数额相等，而拿出来的钱被挪作了他用。行为经济学家提出了两条改进建议：
首先，设置“个人储蓄账户”，提前取出要缴纳罚金，或者干脆存个固定期限的，期限内无法取出，也就彻底断了花这笔钱的心思，这会促使个人将钱留在该账户中，并且它还有一个额外的好处，与普通的储蓄账户相比，人们更不愿意动用被设定为“退休金”的心理账户。
其次，改变加入的方式，设置“默认选项”，让加入退休金计划变得简单高效（对于普通人来说，填写表格和选择投资策略都令人望而生畏，而制造便利条件，将有利于人们的加入）
做完这两件事情以后，美国的退休金计划由原来的49%的员工加入提升到了86%。
其实，北漂计划也一样，要改变现状，你要的不是鸡血，而是对自己切实有利、可贯彻实践的计划。充分考虑了可参与性，剔除了一些极端案例，毕竟比起每个北漂都能成为雷军来说，提高工作能力和财务净值来得更有实操性。并且，我的着眼点也不在于未来三到五年你就能马上提高薪水和职场能力，在我看来，你只要敬畏工作，勤奋努力，就能随着工作年限的提高而获得薪水和职位的提升，这是大概率事件。我想把时间拉长，看到人退休以后的生活状态，这样我能从千万种职业如何提升职场竞争力的战术思考中解脱出来，真正着眼于“为千万北漂创造幸福生活”的战略主题上来。我想没有人会拒绝退休以后能过上舒适的生活，无论你是逃离了北上广，还是最终留了下来，你都希望有一个可自由支配金钱的晚年生活，要实现这个目标，我有三个小建议来帮助实施这项计划：
请将提高储蓄与涨薪联系在一起，涨幅多大，同比例提高自己的储蓄率，既能存下来钱，又可以很好地减少买买买之后带来的损失厌恶情绪。有些事情明明很累，但也不能习惯性妥协。一个怯弱的你，扛不起良善的厚重和家族的希望。此时的你，除了自尊什么也选择不了。但是，此时的自尊若论市价，一文不值。
拥有一颗成长的心态，不要停止思考和向某个领域的专家靠拢的机会。让人们做出一个将来某个时刻才会生效的决定，可以减弱现时偏好。成长心态的美妙之处在于，你可以让一个错误变成一个学习的机会。不要害怕自己的那些新想法，不要因为有失败的风险而不去做。如果不理解这段话，可以读一读名人传记，看一看丘吉尔如何挺过人生的至暗时刻，看一看乔布斯如何被扫地出门又如何来了一个漂亮的回旋踢，看一看刘强东如何开餐馆被骗、卖光碟被骗，最终成长为霸道总裁，迎娶白富美。
列出一个月的工作和储蓄计划，和一年期的工作和储蓄目标，越详细越好，并保持一段时间的计划不变，让自己的执行效率提升上来，这样的惯性能很好地纠正你之前的很多陋习。人年轻时都知道成名要趁早，却错误地预估了成名前要耐住多少的寂寞。寂寞不等同于孤独：孤独久了会有快感，寂寞久了就只想发泄。有很多人不是不够努力，就是喜欢东一榔头西一棒槌，没有深挖的耐心和决心，一大片地里全是狗刨的洞眼，自然没有好收成。先把别人的创业速成班看成浮云吧，发家致富的前提是要分得清真假。欲望能催人奋进，也能催人加入进入深坑。人既然不愿苟固守，亦不可徒飘零。否则故乡回不去，城市也难有栖身之所。选择了目的地，就该风雨兼程，将他乡作故乡。
博弈论中所谓的“空话”是，在没有规定说谎会受到惩罚的情况下，所有人都会承诺自己说的是真话。也就是说，没有惩罚，一切计划都白搭。做好惩罚机制，能很好地纠正自己半途而废的毛病。将钱存入某个特定的账户，如果在退休前取出来则要缴纳罚金。
最后，有可能的话，最好是能通过专业所学去做一些兼职。一方面，通过兼职获取“意外之财”。“意外之财”除了增加可供支配的钱财以外，更重要的好处在于，“意外之财”被存起来的概率往往比拿到定期薪水后将其存起来的概率要高，尤其当意外收入非常可观之时。另一方面，不断地输出，能进一步打磨自己的专业能力。一个人孤身行走江湖，手艺活是吃饭的家伙，你不去维护谁又能替你维护呢？
成长就是放下自尊的一面，跑出舒适区，和那个自尊自大的自己对着干。我想，这恐怕是我们唯一的机会。不要做那个可怜虫，可怜虫最可悲的不是没人瞧不起，被别人骂几句又算得了什么呢？有些人还在一个劲的找骂。最可悲的是你眼看着自己在这场较量中迷失了本性，更可悲的是你明知道这就是自己的本性。
生活中无处不在的“反科斯定理”
自从行为经济学崛起，科斯就被拉下了神坛。
首先我们来看一下将科斯送上神坛，并得到诺贝尔经济学奖褒奖的科斯定理是什么：只要财产权是明确的，并且交易成本为零或者很小，那么，无论在开始时将财产权赋予谁，市场均衡的最终结果都是有效率的，实现资源配置的帕累托最优。
它具有极大的先进性，虽然在现实世界中，科斯定理所要求的前提往往是不存在的，财产权的明确是很困难的，交易成本也不可能为零，有时甚至是比较大的。但是，科斯定理毕竟提供了一种通过市场机制解决外部性问题的一种新的思路和方法。在这种理论的影响下，一些国家先后实现了污染物排放权或排放指标的交易；在我们生活中的诸多社会现象也都可以用科斯定律来解释，他的出现使我们对社会的解释更加深刻。
正如解释所说，科斯定理在理论上是成立的，但在实践中并不一定适用。人们在交易中至少会受到两种因素的影响，从而导致即使交易成本为零，但仍不能成交的情况，它们是：禀赋效应和不公对待。
禀赋效应
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。具体会增加几倍呢？两倍。也就是说，假如20岁生日的时候，你的父亲送给你一块市场价1万元的欧米伽手表，它在你心理的价位是2W元。
其实，你会在心理抬高价格预期，并非实际交易成本的提升，而是交易渴望极度地降低了，这块表和橱窗里的公然售卖的表已截然不同，因为这块表是你父亲送给你的20岁生日礼物。所以，这时如果有人支付1万元给你，想买你的表的时候，你不会愿意将表售出。尽管在市场上，这块表和1W元对等。
不公对待
不公平的对待是科斯定理遭遇的第二个挑战。
当人们面对不公平的对待时，他们的普遍反应是很生气，甚至不惜牺牲个人利益去惩罚对方。这时，即使名义交易合理，也很难达成实质性的交易。
有一个例子是我印象比较深刻的。去年，小舅和小舅妈闹离婚。小舅是水电八局的工程师，家里有三套房子，一辆小汽车。小舅妈是全职太太。两人共有一个孩子，已开始工作一年。小舅有了外遇，而且那些年在非洲出差的时候喜欢打牌，导致欠了不少的赌债，他的心思已不在原来的那个家里，就跟小舅妈摊牌，提出了离婚，条件是他净身出户，孩子归小舅妈，欠款和小舅妈无关，他自己慢慢还。
按科斯定理来说，小舅妈得到了所有夫妻俩的良性财产，在婚姻无法挽回的情况下，于她而言，这是最好的结果。但是，她娘家人和我舅这边的人都不支持。原因有两点，第一是小舅外遇的对象风评不好，在外面也欠了不少的钱，甚至还有人说乱搞、给不少人做过小三，各种言论不一。第二是家里人普遍态度认为，我小舅出轨是十恶不赦的大罪，不能被原谅，更不能被轻饶，再加上小舅妈在老家一直有很好的人缘和口碑，年轻时作为城里人“下嫁”到农村给我小舅已是难得，嫁过来后还能入乡随俗，吃苦任劳，没有所谓的“娇气”和“城市病”，十分讨长辈欢欣，农村的长辈普遍比较传统，把面子看得比天大，小舅做出如此“大逆不道的事”，肯定护着小舅妈。这两相比较，小舅妈几乎赢得了所有人的支持。于是，各方给我小舅妈出招，既然不同意我小舅的提议，那接下来怎么办？其中有一条被大多数人反复敦促一定要做，就是小舅妈要写一封检举信到公司向领导反映情况，申请将小舅的薪水冻结，或者直接转给小舅妈。原因是他们不能眼睁睁看着小舅的钱被小三卷走。在老家的时候，我还看到大舅以他的名义写出来的一份“说明书”草稿。
一般人这么提议我还能理解，毕竟家里长辈的文化程度不高，再加上护短和人情面子文化，做事情基本无理性和逻辑可言。但是有一个人也这么支持，让我深感困惑，就是我大舅的儿子，也是我表哥。他是协和医科大的研究生，按理说能稍微以外部视角理性看待这个问题，但他也坚定的认为要检举，不能让小舅妈吃亏，钱被外人拿走。
开家庭会议的时候，我极力反对上报组织，原因很简单：
其一，小舅离婚的意图再难斡旋，小舅妈也身心俱疲，两人从意识上已达成了深刻的一致，也就是说离婚是既定事实；
其二，舅妈继承了绝大部分财产，能收租，还有儿子赡养，养老生活不成问题，如果自己愿意，还可以出来打工赚钱，生计无忧。但小舅可不一样，他净身出户，还负债不少，工资是他唯一的正向收入来源，你们断了他的收入，也就断了退路，他会重新商议夫妻共同财产的分配，到时候房和车他肯定要分走，两方俱败，得不偿失，不如一别两宽，各自安好。
这是过日子，不是争面子的时候，否则面子赚了，生活却过不下去了。所以，小舅妈要同意小舅的提议，不能因为你们的“不情愿”，做出错误的决定。
由此我们必须承认一个事实，不论是谁，他有再高的权威，也终究只是一个普通人，也会有偏见。
