塑造产品的品牌形象

品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同，将有相应品牌名称的产品销售出去的系列活动和过程。

1、品牌推广的关键点是要以品牌核心价值来统率一切营销传播活动。品牌创意再好，没有强有力的推广作支撑也不能成为强势品牌，品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示、街头促销、接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会，都要注意演绎出品牌的核心价值。

消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，花出去的每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。

2、品牌推广的基础是划分企业产品的品牌类型，按照它们的特点制定品牌推广策略。

第一种情况是：品牌在同一大类内延伸，一般是针对新的细分市场而开发的新产品，内延伸品类的产品和老产品往往具有以下区别：

使用不同的形式，比如：果珍固体饮料延伸到果珍易拉罐饮料，雀巢咖啡延伸到易拉罐饮料。区分不同的档次，即品牌通过典型的垂直延伸，覆盖到具有不同购买力的目标客户，如派克钢笔延伸到5美元的钢笔，宝马7系最贵的车达到200多万人民币，3系列最便宜的为20几万元。具有不同的用途，比如玉兰油化妆品有美白、嫩肤、防晒等不同功能和用途的系列产品。针对产品不同成分、原料、部件、口味、款式的革新，比如海信变频空调比定速空调的压缩机技术性能遥遥领先。

据统计，大致80－90%以上的品牌延伸都是同一品类内延伸，顾客购买这些产品的主要驱动力仍然是一致的，类内延伸成功率非常高。

第二种情况是：品牌的类外延伸，延伸到与原产品大类有很大差异的不同品类。

在品牌核心价值和品牌联想度能包容的前提下，延伸到产品门类较远的产品，比如宝马品牌的汽车和服饰，一个是机械产品、一个是纺织品，从产品门类上讲是毫不搭界的产品，但都是彰显“尊贵、潇洒生活方式”的载体。

又比如产品有相近的利益、属性和特征，例如六神花露水延伸到沐浴露的成功，主要是基于花露水的草药精华能祛痱止痒，用于沐浴露对消费者也非常有诱惑力。

又如具有相通或者接近的技术和专业能力，比如佳能复印机、照相机、传真机都需要一流的光电技术。或者主要产品同属于一个行业，比如太太乐从鸡精延伸到味精和蘑菇精。还有发展伴侣产品，比如高露洁牙膏延伸到牙刷。

此外，基于相同的销售渠道，比如联想品牌的各种电脑耗材。基于相同的目标消费者，比如好孩子品牌的童车、纸尿裤共用一个品牌。基于相同的用途、使用场合，比如哈雷从摩托车延伸到摩托眼镜、护腕、手表、头盔、钥匙扣等。