危机与机遇并存? H&M集团怎么了?

引言
当快时尚品牌整体步入调整期,快时尚界“老大哥”H&M近几年的表现如何?他能从哪些方面入手寻求改变?又是如何拓展中国市场的呢?今天我们就来谈谈H&M的危与机。
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讨论来自中级买手群
时间:2019年9月27日
主题:H&M的危与机
庄主简介
Janice-上海-品牌总助
毕业于南京大学德语系,转身投入了纺织服装行业,就职于全国纺织品出口排名TOP3的江苏国泰国际集团下属江苏国泰华盛实业有限公司。2008-18年都是从事的服装出口贸易,也可以理解为OEM。2018年转入公司在上海的子公司(绿尚服饰),开始接触内销市场,品牌零售,也有缘踏入了冷芸时尚圈,认识了很多的朋友。
讨论大纲
一、H&M简介及顾客逛店感受
二、H&M集团近几年的表现以及所面临的危机
三、H&M采取了哪些措施来应对?
四、H&M的未来走向
一、H&M简介及顾客逛店感受
Janice-上海-品牌总助:
我是Janice, 很高兴有机会和大家分享今天的坐庄主题:H&M的危与机。对于这个主题,我可以说是既熟悉又陌生,在从事国际贸易的过程中,基本近5年内都是服务于快时尚品牌,但是我们尚未同H&M合作过。刚好借这次机会也是换个角度去了解下H&M集团。我想问问大家平时有购买H&M集团(COS,&OTHER STORIES等)这些品牌吗?
安蓝-上海-设计:
我都有买过。
Janice-上海-品牌总助:
请分享下你们的消费体验以及对他们家货品的评价。
西西-无锡-买手:
青春年少时,我有购买过,但现在没去过了。
Janice-上海-品牌总助:
我也基本有3年时间没有去过H&M了,但偶尔还是会去看一下COS的店铺。
西西-无锡-买手:
不知道它在其他城市的门店情况,但无锡的门店形象给人很糟糕。
吕晓康 -山东- 大淑女装品牌:
H&M比较适合大众穿吧,相对便宜很多。COS的质量和档次比H&M高很多,COS门店的体验也会好很多。
Janice-上海-品牌总助:
我去H&M店铺是因为曾经做FOREVER 21的时候,她们很关注H&M的产品,相当于做竞品市调才去。后来接触了MANGO和ZARA后,我就觉得H&M的时尚度不够,品质差强人意,只有一些些价格的优势,比如裤子可能ZARA是39欧,H&M是29欧。在国内大概就是399与299元的差别。
上海-Lynn-商品:
不过每当他们和一些大牌出联名款的时候,我都有关注,想抢的款也都抢不到。
Janice-上海-品牌总助:
联名确实很不错,现在联名都有跟中国设计师合作。
西西-无锡-买手:
H&M的店铺形象断了我浏览他各个渠道的念头。
Janice-上海-品牌总助:
COS的款式简约,偏性冷淡风,在一些OL中追捧的人还不少,但整体适合有一定气场,或者说身高的人能够Hold住,其价格接近LILY,VERO MODA这类品牌。确实H&M本牌门店一直给人的感觉有点乱糟糟和偏拥挤。
Jason-广州-独立买手主理人:
我有关注H&M旗下的&OTHER STORIES的店铺,是一个可以增加其他品牌产品的集合店。
Colette-上海-品牌及市场拓展:
H&M旗下有个新的牌子叫ARKET,和COS风格差不多,价格略贵一点点。 &OTHER STROIES月初好像在天猫开店啦。
Janice-上海-品牌总助:
是的,COS和ARKET算是他们集团内的中高端线了。
Jason-广州-独立买手主理人:
正如&OTHER STORIE和ARKET,除了自己的产品外,已经开始销售一系列外部品牌。对于H&M来说,这将是一个重大的战略转变。
Janice-上海-品牌总助:
对的。而且这个转变对于H&M集团来说,也是在持续多年的下滑中,唯一能让他们缓口气的了。&OTHER STORIES的首店是开在英国的,国内好像还没有实体店。店铺的风格还是不错的,至少比H&M品牌店的体验感好多了。
Yihan-杭州-3群副群主:
我虽然觉得COS还不错,但是不太适合我体型,太大了。H&M的话,主要感觉质量太差,毛衣基本穿几次就脱线。
小结:
主力品牌H&M比较适合大众穿,相对便宜很多。COS的质量和档次比H&M高很多,COS门店的体验也会好很多。COS的款式简约,偏性冷淡风,在一些OL中追捧的人还不少,但整体适合有一定气场,或者说身高的人能够Hold住,其价格接近LILY,VERO MODA这类品牌。
正如&OTHER STORIES和ARKET,除了自己的产品外,已经销售了一系列外部品牌。对于H&M来说,这将是一个重大的战略转变。
二、H&M集团近几年的表现以及所面临的危机
Janice-上海-品牌总助:
那我们来看看H&M整个集团近几年的表现。
Yihan-杭州-3群副群主:
我个人感觉H&M以前的质量还是不错的,面料也舒服。我大概在2010年买的一条纯棉连衣裙当睡衣穿,到现在都没有坏,而且一直穿了差不多十年了。
Janice-上海-品牌总助:
H&M集团这几年的营业额上升趋缓,毛利率下降,净利也下降,可以说是危机四伏。

Jason-广州-独立买手主理人:
我来补充一下最新第三季度的数据。H&M发布了第三季度部分财务数据,销售额同比增长12%至62.57亿瑞典克朗(约合45.6亿人民币)。
Janice-上海-品牌总助:
那咱们先总结历史,再展望未来。H&M财报针对这几年差强人意的收入,也披露了整体盈收差的原因,基本有以下几个问题:
1.、实体店的营收减弱,消费者模式的转变,店铺坪效下降;
2.、库存保有量高位,18年中期高达约40亿美元,占H&M销售额的31.9%,影响消费刺激;
3、 现金流紧张,一方面成熟市场店铺关店比较多,新兴市场的拓店节奏并没有放缓,资金占用大,费用上升;另一方面应对市场转变,投资转向数字化,物流和数字技术投入占了很大比重;
18年的净利下滑特别严重,这里面也包含了H&M集团对于数字信息化和电商的投入,据悉高达4000多万美金。
Karen-上海-Merch Plan:
从其自身内部看,主要是什么原因导致这些关键指数下跌呢?其实H&M有些系列的推出还是相当成功以及有影响力的。
Yihan-杭州-3群副群主:
至少合作系列一直都还不错。
Janice-上海-品牌总助:
其实,这个从大家对H&M的消费就可以感受到,大品牌H&M的门店体验感不是很好,而H&M的电商开始的比较晚,步伐落后,从而影响了销售。
Yihan-杭州-3群副群主:
H&M的店铺陈列实在太难看,不吸引人,很像超市。
Janice-上海-品牌总助:
而至于经营费用,在不断的开新店和闭店过程中,其实经营费用是居高不下的。
Jason-广州-独立买手主理人:
我们当时对财报的解读是因为:主要受促销活动过多、折扣力度加大以及转型策略的实施影响,他们一直在谋求转型。
Yihan-杭州-3群副群主:
我之前听H&M跟单的朋友说其实H&M用的面料比ZARA好,不知道大家怎么看?
Janice-上海-品牌总助:
通过刚刚Jason补充的19年的数据,我们可以惊喜地发现销售增长有起色了,而且还是很快的增长。
Candy-上海-Multibrand Buyer:
我感觉快时尚这几年都在走下坡路。
Janice-上海-品牌总助:
关于面料好与不好的评价,从操作的角度来说,应该是整个验证的过程吧。H&M比较保守,其测试会很严格,而ZARA就是够新就好。其实这个和H&M的主力市场有关系,H&M销售最好的市场是德国,德国是测试要求最严格的欧洲国家之一。
倩男男-北京-产品企划:
ZARA的面料是一年不如一年了。
Jason-广州-独立买手主理人:
是的,刚才是第三季度财报,以下是今年第二季度财报:H&M公布了截止5月31日的2019年第二季度财报。销售额同比上涨11%至577.7亿瑞典克朗,连续五个季度实现销售额正增长,但增速已经减缓;税后利润下跌1.5%至45.7亿瑞典克朗。
西西-无锡-买手:
从消费者角度看,H&M内部管理跟不上。门店陈列布置还有员工与其他品牌比起来也差强人意。
Janice-上海-品牌总助:
第三季度的净利润有增长吗?
Jason-广州-独立买手主理人:
今年业绩在上升,但是转型成本增加,净利润下降很多。
小结:
H&M集团这几年的营业额上升趋缓,毛利率下降,净利也下降,可以说是危机四伏。
H&M财报针对这几年差强人意的收入,也披露了整体盈收差的原因,基本有以下几个问题:
实体店的营收减弱,消费者模式的转变,店铺坪效下降;
库存保有量高位,18年中期高达约40亿美元,占H&M销售额的31.9%,影响消费刺激;
现金流紧张,一方面成熟市场店铺关店比较多,新兴市场的拓店节奏并没有放缓,资金占用大,费用上升;另一方面应对市场转变,投资转向数字化,物流和数字技术投入占了很大比重;
18年的净利下滑特别严重,这里面也包含了H&M集团对于数字信息化和电商的投入,据悉高达4000多万美金。
三、H&M采取了哪些措施来应对?
四、H&M的未来走向
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Janice-上海-品牌总助
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文章编辑:Yoonam
审核:Cherika Chen
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