双十一的营销盛会下，库存书何去何从？
作者：宋祺，原载于澎湃新闻·翻书党，请勿转载。
双十一，一年中最大的电商营销大战，对用户来说，是购物福利，对不少厂商来说，除了售新品，也是倾销库存的好机会。
对于品牌方来讲，就复杂了许多，面对盈利、库存，以及品牌形象的多方拉锯，成也营销，败也营销，不少品牌内心是非常矛盾的。而对于生产文化商品的出版社来说，情况就更为复杂。在双十一的营销热浪之下，不如一起对出版社的库存书问题稍作关注。
书是最具个性化的商品，也最容易产生库存
出版社制造“爆款”畅销书，需要方法，也需要机遇，但是爆款图书就像是网红中的李佳琦，我们只看到了一个人的成功，却不知道行业内还有多少从业者在苦苦挣扎。
根据国家新闻出版署发布的全国新闻业基本情况数据，2018年全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存量为69.06亿，价值1375.40亿元，2017年库存量为62.59亿，价值1220.97亿元。如此庞大的库存量，令人嘘嘘。而库存书的归宿会是什么呢？可以参阅《书的生与死：卖不出去的书，出版方为何一定要销毁？》
读者们对“库存”的概念，是不敏感的。不少资深读者都对畅销书嗤之以鼻，那意味着什么呢？在我们书架上，被我们认可的那些“小众好书”，除了自己买，鲜有人问津，而我们再喜欢，通常也只会买一本。于是这些“好书”，有一大部分可能会沦为“库存书”、“滞销书”。对于那些辛辛苦苦做书的出版社，他们是不赚钱的，很有可能，还有编辑呕心沥血做出了这本书，最后还因为库存积压太多被扣奖金。
书是最具个性化的商品，是文化商品。好书不怕得不到个别读者的认可；但只有所谓“畅销书”，才是得到市场认可的。书的这种矛盾，在商业社会体现得更为突出，如果我们不愿以“卖得好”来评价一本书的文化价值，那么，商业逻辑以外的标准，应该是什么？小部分读者的追捧和消费，能够支撑起出版社的一个团队，继续在“不卖座”的情况下，继续做好书吗？那些积压如山的库存，就是市场最直接的反馈。
小众书，对于读者来说，当然是彰显品味的好东西，但对行业来说，未必是好事。
一个出版社有多少库存书，读者们未必知晓。近日，《读库》张立宪发文求助一事，令人动容，虽然是仓库移址问题，其库存量也可见一斑，天猫读库旗舰店促销信息中，还有一类为“霸占库位的元凶”，读者们纷纷“伸出援手”，彰显“英雄主义”。
要知道，各大出版社的库存问题，恐怕比《读库》要严重得多，毕竟《读库》给线下实体书店供货时，都是现款不退货的政策，从某个侧面已经解决了一部分库存难题，当然，也承担了一些利益流失。
而出版社与国内大多数供应商和渠道商的关系是相似的。出版社将书籍先供货给渠道商，渠道商卖得好，才可能有回款，不得不提的账期，根据浙江少年儿童出版社副社长郑重在《微利时代：解读大众图书出版的微观样本》一文中提到，浙少社平均回款账期是9个月，行业的平均账期是13个月。占据大量市场份额的少儿图书尚且如此，其它出版社的境遇可想而知。说白了，回款慢，盈利难。
渠道商和库存量之间，又存在某种恶性循环。多渠道大量供应，铺货越多，书的知名度就越高，所需印数就越多，库存量就可能越大，越可能造成库存积压；铺货少，没有曝光度，可能基本库存都卖不出去。与此同时，渠道商卖不掉的书，还要退货给出版社，增加了更多“库存书”。这些库存书，出版社留着，运气好的话可以等待某个时机热卖，而大多数，都会面临折扣倾销，流入批发市场，甚至论斤出售，以及面对“报废”机制处理，比如化为纸浆。
其实，出版社发行的大多数书籍，都并非畅销书、常销书。畅销书难做，诺贝尔文学奖，一年一次，带动的销量，也就一阵子。先不说一本畅销书能“养活”多少不赚钱的好书，即使作为“家中唯一赚钱的顶梁柱”，畅销书也极有可能后劲不足，变成过气的滞销书。表面上看，书籍库存积压，只是出版社减少一部分盈利，而背后，会有多少出版编辑心灰意冷，这种损失，对行业的打击难以估量。
如果库存书中有好书，何必等它沦为一折
在那些积压的库存书中，有多少是不被读者知晓的“个性化”好书呢？
我们都知道，很多领域的书籍，比如中国古代史、古文献学等专业书籍，在某些二手书网站上，都被标为天价，学生们根本买不起，而那些书商的进货渠道，可能就是折扣后的库存书，或许只有一折、两折，甚至没有成本，令人无奈。
而在很多读者心中地位很高的“豆瓣书店”，也是销售库存书起家。豆瓣书店老板卿松曾对媒体讲述，豆瓣书店的货源就是各出版社的库存书和退书，书店刚起步时资金有限，他自己做足了功课，去图书批发市场里认真挑出各个领域的经典学著，再以五、六折售出。为了替顾客们挑出他们需要的好书，卿松在学术上花的功夫，可能不亚于某些博士生。对于那些无奈被处理的库存书，豆瓣书店的老板娘邓雨虹曾说过一句很动情的话，“我们只有一次要它的机会，如果我们不要，或者不要这么多，这本书就可能在这个市场上消失，而我们却有机会把它留下来。”豆瓣书店，对于生活在北京成府路周边的读者来说，是多么重要的存在，不言而喻。
除此之外，着眼于库存书品类的中国图书网，老板黄平也是爱书之人，淘书时发现库存书中有不少好书，于是创办了中图网，销售特价书、库存书，早些年，还开了一家“七楼书店”，给热衷在库存书中淘到自己领域所需书籍的读者们，尤其是大学生群体，提供了一个线下交流场所，在过去，每到周末，七楼书店门庭若市。
可见，读者们对“库存书”是很买账的。比如这次《读库》求助信一出，大家就纷纷倾囊购买。有人称这次《读库》求助是一场“成功的营销”，营销，当然是商业逻辑，读库未必是刻意为之，但从结果上看，这次事件确实达到了营销的效果，更多人知道了《读库》，更多库存被售卖出去，而这些销量背后，也离不开“从不打折”的《读库》系列，这次大大的“折扣”。那边厢，北京单向空间爱琴海店也因为关门大吉，折扣售书，购书人蜂拥而至。
我们当然不希望，大家对书的喜爱，只有在书籍不得不沦为库存，打上折扣时，才会表现出来。而平素面对一年286元的读库预定，下手时却不如在双十一直播中购买一瓶286元的护肤品干脆。但市场就是如此现实，折扣与福利，是最有效的营销方式。能够把营销玩得天花乱坠的电商平台，成了库存书二次消化的“好出路”。
电商的商业属性，与出版社未必是“同路人”
诚然，电商平台消化库存的能力有目共睹，在个性化推荐上，电商具有天然的优势。某服装网站，最开始就是帮助大牌服饰清库存的网站，对用户来说，是否“库存货”并不紧要，能够在网站上买到心宜的、低价的大牌服饰才重要。
而以卖书起家的电商平台，在与出版社接洽的初期，能为出版社消化大量库存，让个性化的书籍能被推荐到个性化的读者眼前，是极具吸引力的。一位老网民回忆说，“2000年左右，我就在当当网上买书，经常会收到一些赠品书，现在想起来，那些赠品书应该是库存书，都是《人间词话》《红楼梦》之类的书，书名看着挺好，但似乎不是最经典的版本，但给人感觉不错，因为有赠品，觉得实惠，也会反复回购”。
然而，电商的最终目标，与出版社倾销高质量好书的目标，始终不一致。
电商选择书作为商品，或许并非是出于对文化产业的支持或喜爱，而是非常现实的，书更适合作为电商初期起步的品类。2010年末那场京东和当当的价格大战，许多人还记忆犹新。对于当时的京东来说，为何宁愿“不盈利”，也要与当当大打价格战呢？之后刘强东表示，卖书的目的，是为了增加用户购买频次。
一位电商从业者讲述：“最初京东以卖3C产品为主，3C产品价格贵，用户购买频率低，所以就引入图书，打价格战，让用户购买频率增加，日活高，整体销售就上去了。因为书很便宜，而且可以囤货，一个人一年可能只会买一次手机，但是可以买很多次书。”而对于电商平台来说，走“量”是关键，有了“量”，不仅可以靠出色的日活数据争取到更多投资，还能具备与各种供货商的议价能力，包括与出版社。
所以，对于电商平台来说，流量和盈利才是首要目的，帮助出版社来解决库存书、推销好书，优先级并没有那么高。从京东“618”到淘宝“双11”，还有时不时就“满100减50”的“当当书香节”，我们抢过多少优惠券，买过多少书？在为了满减拼命凑单过程中，所花的时间，是否已经比看一本书都要久？而这些买回来的书，真的都是“好书”吗？
从事电商行业多年的广告人沉默的裸熊说：“其实，很多垂直领域的专业书，销量并不大，但对读者来说是很好的书，而电商搞活动时，这些书一般不会参加。因为电商在做活动时主要销售的，是那些好卖的新书、畅销书，库存书中，过时的畅销书，给它们再增加一把热度，或者质量不高、完全卖不出去的书，可以超低价格打包卖，让用户凑单，或者干脆赠送。那些垂直领域的好书，即使打折，大众也不太会买，没多少量，而对于需要的人来说，其实不打折可能也会买，没必要降低太多利润。
所以大促活动时，电商给折扣的书籍质量普遍不高，要筛选起来，太难，通常我会把想买的书放进购物车，然后看促销与我购物车的重合度，其实很多时候，想买的书，在促销时就会缺货，或者无法凑单成功。”
由于电商与出版社的销售逻辑并不一致，许多在出版人及读者眼中的高质量好书，在电商平台越来越有“渠道话语权”后，可能并不具备被电商“珍贵”的广告位推荐的“资格”，再次成为难以流动的库存。加之，电商平台越来越强的议价能力，由于平台补贴可以触底的低价，也为行业带来了很多恶性循环，比如低价书回流，常年打折造成书籍定价虚高等等。
网友们对于在电商图书大促时，抢不到券，想买的书无库存，价格虚高，无法凑单等问题上，也是怨声载道。
双十一的营销盛会之下，库存书何去何从
电商在图书上日渐跌破口碑的营销方式，也是把双刃剑，大量书被卖出，但书籍质量良莠不齐，甚至令人质疑出版社的品牌质量。而真正在意口碑和品牌价值的，其实只有出版社本身。
广告人沉默的裸熊说：“促销的套路有很多，比如秒杀，抢券，1元夺宝，告诉你错过再等一年这些，都是在利用人的心理。在产品的视觉展示上，也会有一些设计，比如增加倒计时，显示多少人正在抢，把折扣价格放得很大，其实因为电商已经比较成熟了，这些套路已经变成家家都会的基本模式。”
在这些热闹的营销套路之下，能够完全不受影响的用户少之又少，冲动下单、大额下单的读者在“双十一”，甚至在每次“书香节”、“图书满减”期间，都会成倍增加。而在这一场场营销盛会之下，那些会被书店老板精挑细选、如获珍宝般搬回家屯着的库存书，未必有一席之地，出版人心中心心念念的“滞销”好书，也没能获得用户更多的注意力。
面对双十一的营销盛会，出版社是矛盾的。销售一些鱼目混珠的库存书，对他们的好处太过短期，而这些低质量库存书的流通，对出版社品牌口碑的打击，却是致命的。在各大品类都能在双十一之际，多少消化掉一些新老库存时，出版社的期待，却非常有限，最为根本的库存流通难题，难以谋得出路。那些被电商视为“有利可图”的书籍，常年如是，仿佛读者喜爱的书，永远是那么几本，只有那么几本，这些书被低价、大量，不断推荐、出售，成为一本又一本“百分之一”的畅销书，而另外那些属于“百分之九十九”的“滞销”书，依然在库存之中。
其实，解决库存书的问题，电商的营销方式，未必不能借鉴，“营销”如“库存”一般，本就是个中性词，关键还是要看营销的对象及推手是谁。匿名的裸熊表示，“某些眼光长远的电商，之所以受到消费者认可，离不开平台基于用户需求多维度的精准推荐，从价格、外观、功能、实用性、便利性、场景，到满足用户某种心理需求等方方面面”。如今，电商推荐的精细化和智能化大家有目共睹，谁都可以借鉴。其实，在有流量、有曝光的地方，“造星”并不难，平台和品牌，可以相互成就。
如果出版社化被动为主动，将电商的营销方法化为己用，不仅可以以出版社的专业角度，为读者带去更多图书信息，还能增强出版社与读者粉丝之间的黏性，未尝不失为“库存书的新出路”，已经有一些出版社在做尝试了，下期书业新探，我们再听听他们的故事。
（首发于澎湃新闻“翻书党”栏目 版权属澎湃新闻）
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