郭莉：商业领域如何应用人类学研究方法？

2019年11月13日周三上午，应复旦大学社会学院潘天舒教授邀请，睿丛文化创始人兼CEO郭莉博士在复旦大学“中国文化与商业实践”课堂上，做了题为“人类学研究方法在商业领域的应用：基于‘生活志’的洞见”的演讲。这也是该校“应用人类学与中国实践”系列讲座的第十五讲。

生活在品牌爆炸的年代，我们身边如今随时随地地充斥着各类品牌，需要我们时时刻刻作出选择。“如何让我们成为消费者的首选？”也就成了每位品牌经理需要考虑的问题。郭莉博士指出，从便利商超到餐饮酒水，从出行到服饰，你的产品特性和产品体验或许只和竞对有0.01%的差异，但对消费者来说，一分一厘的不同都可能意味着100%的选择。

如何找到品牌间真正的差异？如何真正洞察消费者？这正是睿丛文化在做的事。

郭莉博士提出，要做到以上两点，只能通过寻找“真正的”目标群体、“真正”理解消费者、找到他们“真正的”张力等三个关键步骤。

而要发现并进而阐释表象背后的“真相”、收集并洞察消费者偏好及行业趋势，社科积淀深厚的睿丛选择采用质性研究方法中的文化人类学路径——田野调查、“民族志”（引申为“生活志”）与文化解码。

郭莉博士笑称，除了获得新知，对于人类学家（研究员）而言，在由“outsider”变为“insider”的田野调查过程中，最有趣也最有吸引力的地方就在于，他们可以通过对受访者的参与式观察，体验到多种不同的人生，自己的人生也能够因此丰富起来。

除此之外，郭莉博士还介绍了生活志的几大优势。 首先，事实的真。“眼见为实”，与访谈相比，研究者可以还原真实情境，进入消费者真实的场景中，更加全息地获取真实生动的信息，同时还能发现消费者言行不一致之处，由此还能看出他们对品牌、价值观的偏好，由此归结出品牌的族群特征（brand neighborhood）。 其次，想法的真。生活志通常超过四小时，这可令被访者越来越放松，真正打开心扉，说出一些隐藏信息。 最后，未言说的真，以及消费者行为的内在动机。从消费者自然、琐碎、下意识的日常行为中，研究者可以解读出其三个层次的隐含信息：未言说的需求（untold message），内在焦虑和焦虑点，以及塑造人们行为和思维模式、更为宏观的社会文化力量，以及由此产生的变化趋势。 由此，睿丛可以从消费者行为出发，发现并解读其背后的符号、意义及文化社会机制。 讲座当天，除了选修该课程、来自国际贸易等专业的中外同学，以及睿丛的专家顾问、复旦社会学院于海教授，还有包括广州美院老师、知名手机品牌工作人员等不少来自校外各行各业的朋友前来听讲并参与讨论。

睿丛文化在此衷心感谢各位新老朋友的信任与支持，希望未来能有更多机会、与更多伙伴交流合作，共同扎根现实，开拓创新。